02 июля 2019 2 4665

Как увеличить количество заказов в 9 раз, перезапустив контекст

Что делать, если вас не устраивают результаты рекламы? Все гениальное просто — нужно ее перезапустить, считает специалист по контекстной рекламе Максим Корнеев. Он рассказывает о работе с рекламой круизного центра, о ее сложностях, оптимизации кампании и как изменились KPI.

Введение
Известные компании тоже сталкиваются с халатностью подрядчиков. Стандартные отчеты, отсутствие погружения в бизнес, низкий уровень регламентации процессов — всё это приводит к одинаковым из месяца в месяц результатам. Мы расскажем, как решив эти проблемы, наша команда смогла улучшить показатели и приумножить количество новых любителей круизов в 9 раз!

О проекте
Компания «Инфофлот» с 2003 года продает путевки в морские и речные круизы по всему миру. Круизный центр организует русскоязычные группы в круизах по России и за рубежом, в том числе добавляя к стандартному круизу до- и послекруизную экскурсионную программу.

Работы по контекстной рекламе с прошлым подрядчиком велись с июля по декабрь 2018 года, после чего клиент пришел к нам. Стратегических задач было две:

  • Снизить общий CPO с 5000 до 1500 рублей за три месяца;
  • Увеличить количество лидов с помощью платных каналов рекламы.

Рекламные системы: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads.

Что было плохо?
Мы начали с аудита и обнаружили несколько критичных ошибок:

  1. В некоторых рекламных кампаниях бюджет заканчивался еще утром из-за высоких ставок и ограниченного дневного бюджета. Это приводило к низкому охвату аудитории, увеличению цены клика и CPO.
  2. Низкое качество проработки объявлений: отсутствовали уточнения, описания к быстрым ссылкам, визитки. Из-за этого объявления не показывались на поиске Яндекса и Google в специальном масштабном формате со всеми расширениями и описаниями.
  3. Бездумное использование быстрых ссылок в объявлениях. Например, для круизов из Москвы в быстрых ссылках были круизы из Ярославля, Казани. Это снижало CTR и увеличивало стоимость клика.
  4. Не использовались тонкие корректировки ставок по полу и возрасту, устройствам, времени, сегментам из Метрики и Яндекс.Аудиторий. Реклама показывалась всем, а бюджет расходовался неэффективно.

Итогом этого всего был высокий CPO и недостаточное количество заявок.

Подготовительные работы

1. Настроили веб-аналитику
Работы начали с отстройки аналитики. Настроили подмену номеров в коллтрекинге, написали ТЗ на настройку конверсионных целей (покупка и бронирование круизов) в Яндекс.Метрике и Google Analytics для их корректной работы. Связали счетчики с рекламными аккаунтами, пробросили пиксель Facebook для запуска ремаркетинга в дальнейшем.

2. Создали удобную структуру аккаунта
Предыдущие рекламные кампании показывали низкий по CPO результат из-за плохой проработки, структура самого аккаунта была запутанной. Поэтому мы решили создать все заново. Начали с самых приоритетных направлений: круизы по регионам, зарубежные круизы и круизы выходного дня. Предварительно мы согласовали с клиентом семантику и подобрали все доступные расширения.

3. Настроили кампании в РСЯ
Следующим шагом была подготовка кампаний для РСЯ. Клиент согласовал изображения с популярными теплоходами, которые отправляются из Москвы, в Санкт-Петербург, на Валаам и т. д.

4. Задали корректировки показов рекламы
Затем по вводным данным от клиента мы изучили целевую аудиторию и во всех кампаниях настроили детальные корректировки по полу и возрасту, что позволило нам оптимизировать бюджет уже на старте работ.

5. Настроили ремаркетинг
Чтобы еще больше мотивировать пользователей на оформление круиза, мы настроили ремаркетинг сначала на всех посетителей сайта, а затем переключили только на тех, кто провел на сайте больше 3 минут или посетил больше 5 страниц. Если видели, что получаем меньше кликов или транзакций, то возвращали условие «на всех».

Кейс: как налить подписчиков по 5 рублей в Telegram-канал из Facebook

Работы после старта рекламы

Расширение кампаний
Далее мы постепенно проводили запуск кампаний по остальным круизам, по брендовым запросам, конкурентам, теплоходам, месяцам. Все кампании мы создавали с нуля, актуализируя семантическое ядро и соблюдая корректную структуру аккаунта.

Увеличение повторных продаж
Так как около 40% аудитории — постоянные клиенты, мы запросили базу покупавших круизы. Ее мы использовали в Яндекс.Аудиториях, Facebook и Instagram, чтобы мотивировать этих пользователей совершить повторную покупку.

Обязательные работы
При работе с большими объемами трафика необходимо постоянно держать руку на пульсе, поэтому мы:

  1. Ежедневно мониторили ставки и дневные бюджеты, чтобы обеспечить равномерный показ в течение дня и получать больше трафика.
  2. Три раза в неделю обновляли минус-слова для привлечения на сайт более релевантного трафика.
  3. Трижды в неделю чистили площадки в РСЯ. Если площадка не соответствовала установленным средним показателям отказов (30%), глубины просмотра (меньше 5), среднего времени на сайте (меньше 5 минут), CTR и не приносила конверсий, мы заносили ее в список запрещенных.
  4. Постоянно анализировали кампании по CPO. Мы разделили их на три типа:
  • «Зеленые» — которые приносили заявки в рамках целевого CPO. На них мы распределяли больший бюджет и задавали максимальные ставки;
  • «Желтые» — приносили некоторое количество заявок с CPO до 5000 рублей. Погружались в эти кампании: временно перераспределяли бюджет, управляли ставками в зависимости от эффективности ключевых фраз и отключали неэффективные ключи;
  • «Красные» — кампании, которые не приносили заявок или конверсии у которых были дороже 5000 рублей. В этих кампаниях мы просматривали всю семантику и объявления на возможные недостатки. Если не обнаруживали, то сильно пессимизировали или отключали их.

Оптимизация рекламы
В конце февраля-начале марта, когда накопилась статистика, мы провели тонкую корректировку всех кампаний:

  1. Детальный анализ заказов по времени суток. Настроили таргетинг и корректировки ставок по часам для повышения охвата пользователей во время, когда они заказывали круизы чаще всего, и пессимизировали или отключали рекламу в часы, когда обычно заказов было немного.
  2. Анализ ассоциированных конверсий. Оптимизировали кампании, по которым получали конверсии: повышали ставки и дневные бюджеты или, наоборот, снижали и отключали кампании совсем. Например, кампания по круизам из Нижнего Новгорода приносила немного заказов, однако часто принимала участие в отложенной покупке, поэтому мы увеличили в ней дневной бюджет.
  3. Анализ кросс-девайс конверсий в Метрике. Выставили корректировки по устройствам для более эффективного расхода бюджета.
  4. Анализ конверсий по регионам. Кампании разделили на Москву и РФ. В Google Ads в кампаниях на всю Россию повысили ставки для самых конверсионных городов: Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Ростов.

Тестирование новинок и гипотез

  1. В январе в Директе мы добавили новое расширение «Цена в объявлении». Это повысило CTR основных конверсионных групп объявлений на 10–15%.
  2. Протестировали look-alike аудитории на основе клиентской базы в Директе, Facebook и Instagram. Однако мы не получили достаточно заказов и со временем отключили кампании с этим сегментом.
  3. В январе начали тестировать формат «Лидогенерация» в Facebook и Instagram с рекламой самых конверсионных круизов в Директе и Google Ads. Наилучший результат показал ремаркетинг в Instagram: получили обращения стоимостью всего 271 рубль. Сейчас кампании временно приостановлены, но так как инструмент зарекомендовал себя, мы согласовываем новые тексты объявлений с клиентом для запуска по приоритетным круизам.

Итоги
Со старта наших работ в январе мы наблюдали рост конверсии по электронной торговле в Google Analytics.

Постепенно удалось снизить CPO с рекламы в Яндексе в 2,24 раза, в Google Ads — почти в 5.

Общий CPO из контекстной рекламы уменьшился в 3 раза. При этом вся статистика представлена только по конверсионным заявкам с сайта и транзакциям из электронной торговли в Google Analytics, без учета обращений по телефону.

По данным на середину мая, лучше всего показали себя поисковые кампании по бренду, круизы из Москвы, Самары, Санкт-Петербурга, путешествия по Оке, ретаргетинг по всем пользователям.

Сейчас работа по рекламе продолжается. В планах — продолжать оптимизацию и сегментацию кампаний для улучшения результата, а также запустить зарубежный сайт и его продвижение.

Читайте больше похожих кейсов в наших Телеграм-каналах: основной каналe-commerce, гемблинг, адалт и дейтинг, беттинг, финансы и классический манимейкинг

Как вам статья?
Прислать свой кейс

#кейс #контекст
Получить актуальную подборку кейсов

Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900 ₽.

seoonly.ru Ответить
Спасибо!
02 июля 2019, 12:37 0
chinagb.ru
Круто, только вот многое не понятно для новичка. И второй вопрос кто это мы? Я контактов не нашел, как узнать сколько стоит такой кейс оптимизации или хотя бы первоначальной настройки?
11 августа 2019, 23:51 0
ПОХОЖИЕ СТАТЬИ