На прошедшей в конце прошлого года SEO-конференции «На запад 21» Юлия Петрик рассказала о сходствах и отличиях SEO и Digital PR. Девушка выделила особенности продвижения в SEO и PR-компаниях, высказала мнение о том, как может Digital PR помочь развитию бизнеса, рассказала о тонкостях работы пиарщика. В завершении доклада она ответила на вопросы слушателей вебинара.
О спикере
Юлия более 15 лет работает в сфере Digital PR. Сегодня она является руководителем PR-отдела компании MacPaw и соучредителем PR Army, автором курса по продуктовому пиару и преподавателем образовательного проекта Projector Institute.
Кроме этого девушка ведет свой Telegram-канал про маркетинг под названием PR pub.
Суть вопроса
PR или public relations (дословно «связи с общественностью») — это направление бизнес-деятельности, которое управляет всеми внешними коммуникациями компании. Цель PR — создание и поддержание позитивного образа бренда в глазах общественности, потенциальных клиентов и других заинтересованных сторон — партнеров, инвесторов и конкурентов.
На первый взгляд может показаться, что между SEO и Digital PR можно поставить знак равенства. Однако это не так, поскольку два эти направления преследуют различные цели и задачи.
SEO и Digital PR. Какая разница?
Главные отличительные особенности двух понятий представлены в таблице ниже, а под ней подробно раскрыто их содержание.
С чем работает
PR работает с нарративами — доносит информацию о бизнесе, опираясь на ключевые точки, которые аудитория должна запомнить о компании, продукте, сервисе. Задача PR состоит в том, чтобы донести людям информацию о ценности бизнеса, почему продукт или услуга достойны внимания. В отличие от SEOшников, пиарщики напрямую не продают продукт, а делают его узнаваемым и популярным среди целевой аудитории.
SEO преследует цель продвинуть бизнес в топ поисковой выдачи. Это нужно, чтобы пользователь по определенным ключевым словам попал на сайт и там купил товар или услугу.
С кем работают
Пиарщики взаимодействуют с журналистами и лидерами мнений, чтобы название компании и/или бренда чаще упоминалось в медиаресурсах. SEOшники работают с владельцами других сайтов, например, для аутрич, либо с коммерческими отделами компаний, партнерскими сетями и так далее.
Как работают
Характерная особенность взаимодействия PR-менеджеров с журналистами в том, что они не охотятся за ссылками на сайт с авторитетных медиа. Для них важно, чтобы в информационном пространстве появилось как можно больше живых упоминаний о продвигаемом ими бизнесе. SEOшнику важно получить ссылку на свой сайт с трастового источника. Вокруг этой цели и строится коммуникация с внешними контрагентами.
Какие плейсменты используют
Пиарщики выбирают для взаимодействия те медиаресурсы, где есть информационная составляющая. Это могут быть разделы сайта с пресс-релизами, анонсами событий или новостей в нише. Например, PR-менеджер договаривается с журналистом, чтобы тот осветил презентацию нового бренда городского электротранспорта. В аналогичном примере SEO-специалист будет договариваться с менеджером медиаресурса о размещении реферальных ссылок на интернет-магазин с продукцией нового бренда.
Как происходит взаимодействие
SEOшник только в редких случаях будет долго ждать возможности размещения ссылки на каком-то ресурсе. Его цель — разместить как можно больше авторитетных ссылок на продвигаемый сайт. PR-рынок не так гибко масштабируется. Пиарщик может налаживать коммуникацию с каким-то медиа или журналистом годами.
Где работают
Для PR подходят абсолютно все медиа, которые публикуют информацию в нужной нише. Это могут быть:
- Подкасты;
- Ролики в видеохостингах;
- Посты в соцсетях;
- Телевизионные передачи;
- Новостные ресурсы и так далее.
Для нужд SEO подходят, как правило, только веб-ресурсы.
Сколько стоит
Если говорить о белом PR, то он, как правило, бесплатный. Взаимоотношения между пиарщиком и журналистом выстраивается на том, что первый продвигает нужный ему бренд, а второй получает отличный материал для своей публикации. SEO — это та сфера, где для получения, например, аутрич необходимо заплатить владельцу сайта.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Несмотря на вышеперечисленные отличия, у SEO и Digital PR достаточно много общего. Зачастую пиарщики используют те же методы продвижения, что и SEOшники — аутрич, крауд-ссылки и так далее. Также PR-специалисты пользуются тем же арсеналом инструментов, что и их коллеги из SEO. Они оценивают те же параметры сайтов — посещаемость, кликабельность, кейворды и прочее.
Синергия Digital PR и SEO
Юлия считает, что при объединении усилий и наработок пиарщиков и SEOшников может получиться крутой результат. Она предлагает согласовывать между специалистами обеих специальностей такие составляющие:
- Гео — сначала на новый рынок заходят с PR, затем SEO;
- Синхронизировать продвигаемый контент;
- Объединить метрики. Например, PR-метрику Search of voice (уровень упоминания бренда в инфопространстве) можно переложить на Share of search. То есть можно узнать, как увеличилось количество брендовых запросов в результате совместных активностей SEO и PR.
Специфика медиаресурсов
Спикер сделал акцент на том, что при обращении к медиа необходимо мониторить их policy в отношении внешних ссылок. То есть ставят они nofollow или dofollow-ссылки и в целом насколько охотно линкуют сторонний контент.
На что нужно обращать внимание при выборе медиа:
Подписка. Ее наличие говорит о том, что у медиа есть свое комьюнити. Через подписку они формируют пул читателей, которым дают определенные плюшки. При переговорах с такими ресурсами имеет смысл предлагать для читателей скидки или выгодные условия от продвигаемого бренда;
Пейволл. Ресурсам, которые используют платный доступ к своим материалам, необходимо предоставить уникальный контент с описанием бренда. Их задача состоит в том, чтобы заинтересовать читателя и привлечь дополнительный трафик на платную подписку.
Пейволл, или платный доступ — способ ограничения доступа к контенту веб-страницы до оплаты разовой или постоянной подписки. Как правило, термин употребляется в отношении политики СМИ и научных журналов по закрытию доступа к онлайн-материалам.
Как заставить ставить ссылки
SEOшники и пиарщики часто сталкиваются с проблемой, когда представители медиа или владельцы сайтов забывают ставить ссылки на продвигаемый сайт в опубликованном материале. Например, PR-специалист согласовал с журналистом размещение статьи о бренде в новостном ресурсе. Журналист опубликовал материал, но забиыл поставить ссылку на сайт бренда. В ответ на просьбу исправить ошибку он говорит, что занят и, как правило, не делает этого.
Чтобы мотивировать аутрича ставить ссылки на сайт, Юля порекомендовала напрямую в тексте статьи делать важные отсылки на него. Например, написав о бонусах, которые бренд дает в течение первого месяца после открытия торговых точек, можно указать, что подробности есть на сайте. Маловероятно, что в этом случае журналист выпустит материал без ссылок на бренд, поскольку статья окажется неполной.
PR-статья со ссылками — это красноречивый пример взаимодействия PR с SEO. Она, с одной стороны, закрывает вопрос популяризации бренда, с другой — позволяет заполучить трастовые ссылки на продвигаемый сайт.
Кейс: прогрев перед запуском продукта
В компании-разработчике мобильных приложений планировался релиз одной из апок. Была согласована маркетинговая стратегия, которая заключалась во впрысках информации о приложении в разных тематических медиа. Одной из платформ, с которой удалось договориться о размещении статьи, была Venture Beat. Задача взаимодействия с данным ресурсом состояла в том, чтобы разбудить интерес к продукту среди гиковской аудитории.
VentureBeat — веб-сайт, блог, специализирующийся на появляющихся технологиях, инновационных компаниях и их руководителях.
Пиарщикам удалось заинтересовать журналиста историей команды. Он написал интересную статью о ней и вставил ссылку на основной сайт компании, а не на тот лендинг, где рассказывалось о будущем релизе.
Ситуация оказалась неприятная, поскольку продукт был еще не готов, и на основном сайте пользователь не мог получить о нем достаточно информации. Изначально ребята преследовали цель найти бета-тестировщиков для новой апки, но в результате взаимодействия с журналистом указанного издания только подогрели интерес юзеров к приложению. Представитель медиа, который опубликовал статью, на связь перестал выходить, поэтому исправить ситуацию не представлялось возможным.
Компания выкрутилась тем, что запустила PPC-рекламу на лендинг, таким образом собрала базу тестировщиков. Несмотря на неверно поставленную ссылку в VentureBeat, подогреть интерес аудитории к продукту все же удалось.
Гайд: как установить контакт с журналистом
1. Найти релевантного человека, который:
- Занимается именно нужной темой;
- Ответственный за принятие решения;
2. Составить подробный subject line. От его качества зависит 80% успеха будущего взаимодействия с журналистом. В составлении subject line важна каждая мелочь. Например, от правильно составленной темы электронного письма зависит факт того, откроет его адресат или свайпнет;
3. Выбрать правильное время для отправки e-mail. Как правило, журналисты разгребают электронную почту в начале первого рабочего дня недели, чтобы спланировать ее. Соответственно, нужно учитывать часовой пояс адресата и отправить ему письмо в период с 7:00 до 9:00. В противном случае e-mail может просто затеряться;
4. Быть кратким. В среде PR-специалистов есть мнение, что спич должен состоять из 3 предложений. Зачастую добиться этого сложно, тем не менее важно помнить о том, что длинные тексты со многими вводными журналисты читать не будут;
5. Использование визуальных эффектов. Тематические картинки в тексте электронного письма, как показывает практика спикера, положительно влияют на качество предоставления обратной связи адресатом. При этом Юлия предупредила, что злоупотреблять визуальным контентом не стоит, чтобы человек не принял письмо за спам и смог за короткий срок понять суть обращения;
6. Использовать в письме CTA. Например, если нет уверенности в том, что письмо отправлено релевантному человеку, можно в его конце написать фразу: «Если данный вопрос не относится к вашей зоне ответственности, буду благодарен за контактные данные ответственного лица»;
CTA (Call to Action, или «призыв к действию») — один из самых популярных терминов в маркетинге. Так называют все элементы, которые призывают совершить целевое действие, например, купить товар, заказать услугу, подписаться на e-mail-рассылку. Чаще всего CTA — это кнопка заказа или регистрации на сайте.
7. Follow up — это норма. Не стоит стесняться напомнить журналисту о себе, если он не выходит на связь. Важное правило, которое стоит соблюдать в follow up — это новая полезная информация при каждом следующем контакте. Другими словами, не стоит раскрывать все карты коммерческого предложения в первом письме, лучше давать их дозированно.
На скриншоте ниже пример советов по составлению subject line с одного из популярных PR-тренингов.
Ответы на вопросы
В завершении доклада Юлия Петрик ответила на вопросы слушателей вебинара. Самые интересные из них мы опубликовали ниже.
Какие ставят KPI PR-специалисту?
Их может быть много, но есть 3 основных:
- Out put — количество опубликованных материалов, (интервью, статей, постов), которое выдает пиарщик за определенный период;
- Out take — результат, который можно оценить при помощи анализа метрик сайта. Например, заходы на сайт, комментарии под постом, пересылка контента и так далее;
- Out came — результаты работы пиарщика, связанные с поведенческой составляющей. Это могут быть продажи, установки, качество комментариев и обзоров товара и тому подобное.
Как обстоят дела с высококвалифицированными PR-специалистами на отечественном рынке?
Экспертиза пиарщиков постоянно растет. Также наблюдается повышенный спрос на таких специалистов со стороны бизнеса. В большей степени это касается компаний, которые выходят на международный рынок.
Как показывает практика, PR становится популярным в кризис. Когда с продажами все в порядке, бизнес не задумывается о дополнительном продвижении. С наступлением кризиса каждый негативный комментарий о компании больно бьет по ее репутации. Именно в такие моменты овнеры бизнеса прибегают к PR-услугам, чтобы остаться на плаву и выделиться на фоне конкурентов в информационном пространстве.
Найти работу мечты в сфере affiliate-индустрии можно в нашем разделе «Работа»!
Где искать пиарщика в узкие ниши, например, iGaming?
Я не слышала о том, что существуют комьюнити PR-специалистов по серым арбитражным нишам. Мой совет — растить в командах пиарщиков in-house. Есть курсы, где обучают основам профессии. Поэтому специалист в какой-то конкретной нише может почерпнуть там знания и заняться продвижением компании.
Какой уровень зарплаты у пиарщиков?
Если говорить о пиарщиках-международниках, то они со старта получают в районе $500-700. Специалисты middle-уровня зарабатывают в районе $2 000-3 000, а senior — $4 000 и выше. В целом их доход зависит от компании, а также от целей и задач, которые перед ними ставит бизнес.
