Ключевое отличие Джум (и многих других маркетплейсов) от интернет-магазинов — широкий ассортимент товаров. Возможность охвата широкой аудитории осложняется тем, что бо́льшая доля пользователей приходит не с целью купить определенный товар, а с запросом поскролить ленту и найти что-то интересное.
Таким образом, маркетинг маркетплейса нацелен не на продажу конкретного товара, а на продвижение самого себя как универсальной торговой площадки.
Ключевой особенностью маркетинговой стратегии становится работа с развлекательным намерением пользователей и превращение его в продажи через умные рекомендации и персонализацию.
Сергей поделился забавным, но показательным кейсом: пользователь перешел по рекламе детской игрушки, а купил деревообрабатывающий станок. Это иллюстрация того, что предсказать поведение пользователя на маркетплейсе с миллионами товаров невозможно. Задача маркетинга — не гадать, а создать условия, при которых пользователь найдет то, что ему нужно, даже если сам об этом еще не знает.
Маркетинг Джум работает не только с целью довести пользователя от корзины до покупки, но и замотивировать его делать повторные покупки. С это целью маркетплейс сегментирует товары, оценивает поведение пользователей, купивших похожие позиции.
«Пользователь бесшовно попадает в приложение, затем в товары, и уже по тому, как он на них реагирует, мы постепенно персонализируем выдачу. Даже в случае поискового запроса товары ранжированы так, чтобы покупатель получил ровно то, за чем пришел», — подчеркивает Сергей Пустоветов.
Для обычного интернет-магазина метрикой успеха может быть продажа. Для маркетплейса такой критерий — катастрофа. Модель Джум заточена под то, чтобы пользователь оставался с платформой на годы. Это влияет на все составляющие маркетинговой стратегии: от выбора аудитории до распределения бюджетов.
Так, Джум не гонится за молодежной аудиторией, так как она требует быстрой доставки, которую кросс-бордер не может обеспечить, и менее лояльна к бренду, поэтому их LTV низкий. Сергей Пустоветов акцентирует: маркетплейсу важно, чтобы человек остался с площадкой не на пару раз, а на годы.
В такой модели, где каждый пользователь на счету, CPA-каналы становятся не просто источником трафика, а стратегическим партнером: они должны приводить не лидов, а потенциальных постоянных покупателей. В связи с этим Джум пересмотрел модели оплаты и сделал ставку на оплату процента от прибыли, чтобы партнеры были заинтересованы в качестве трафика так же, как и сама платформа.
При работе с блогерами опыт Джум показал: самая высокая конверсия и лучший отклик приходят от блогеров с аудиторией от 1 до 10 тысяч человек. Их суперсила — в экспертности и высокой лояльности подписчиков. Сергей подчеркивает: блогер-ремонтник, разбирающий инструменты, в честном отзыве продаст товары Джум в разы лучше, чем миллионник, которому не принципиально, что именно рекламировать.
Чтобы мотивировать таких небольших, но качественных блогеров работать с крупными брендами, в Адмитад запущен формат гибридной модели сотрудничества с креаторами. При такой модели компании могут сотрудничать с более чем 16 тысячами создателей контента по модели подписки, сочетая фиксированные выплаты с CPA.
Еще один смелый вывод, который сделала после теста различных гипотез команда маркетинга Джум — жесткие гайдлайны убивают эффективность. В погоне за узнаваемостью бренда, выраженном в требовании показать логотип, приложение, озвучить скрипт, рекламодатели получали видео с наименьшим количеством просмотров.
Так, Джум протестировал интеграции, где единственным упоминанием бренда была ссылка в описании. В самом видео блогер хвалил товар, купленный на «одном маркетплейсе». Конверсия таких безымянных советов, похожих на рекомендацию друга, оказалась существенно выше.
Для того, чтобы такая нативная реклама действительно сработала, Джум активно практикует бартерные соглашения с нишевыми блогерами. Это позволяет блогеру протестировать товар в реальных условиях (на рыбалке, на кухне, с инструментом) и выдать честный, эмоциональный обзор.
Однако даже в нативной рекламе случаются проколы. Сергей поделился неприятным, но полезным опытом, когда блогеру пришел бракованный товар. Этот случай привел к созданию внутреннего проекта «Проверено Джум», в котором сотрудники компании стали лично проверять товары на складе и оставлять подробные отзывы в карточках, чтобы повысить доверие и снизить риски для будущих рекламных кампаний.
Это важный урок: какой бы эффективной ни была рекламная кампания, качество продукта и его восприятие конечным потребителем всегда остаются фундаментом лояльности. Для маркетплейса, который продает эмоцию и выбор, доверие становится главной валютой.
