Как определить «слабые звенья» в воронке продаж

У каждого, кто продает в интернете, есть воронка продаж. По ней реклама приводит трафик, пользователи кликают, смотрят сайт, оставляют заявки. Но часть аудитории неизбежно теряется по дороге к покупке. Это ощутимый минус: бюджеты откручиваются, клики есть, а результата нет. Возникает вопрос: где воронка дает течь и почему?

Люди редко покупают с первого касания. Им нужно изучить предложение, сравнить альтернативы, взвесить цену и ценность. Проблема часто не в рекламе, а в этапах пути клиента. Можно сделать отличный сайт и запустить кампании, но если на каком-то шаге пользователь «спотыкается», до заказа он не дойдет.

Эксперты click.ru разбирают, где возникают слабые звенья в воронке, как их выявить с помощью инструментов аналитики и как исправить.

Воронка продаж в арбитраже трафика: как это выглядит

В арбитраже воронка — рабочий инструмент, влияющий на ROI (коэффициент возврата инвестиций). Каждый шаг пользователя — от первого показа креатива до целевого действия — нужно рассматривать как отдельный этап. Задача — понять, где отсеивается трафик и почему.

Классическая логика воронки

В основе большинства воронок лежит последовательность:

1. Осведомленность — пользователь узнал о продукте;
2. Интерес — предложение зацепило;
3. Принятие решения — человек оценивает, сравнивает, сомневается;
4. Действие — совершает покупку;
5. Лояльность — возвращается и покупает снова.

Эта логика перекликается с моделью AIDA, которая «ложится» на арбитражные связки:

1. Attention — (внимание). Пользователь видит баннер, тизер, видео или рекламу в ленте. Здесь многое решает креатив, офер и точность попадания в ЦА;
2. Interest (интерес). Человек кликает по объявлению и попадает на лендинг или прелендинг. Он читает, скроллит, смотрит видео — и либо остается либо уходит через пару секунд;
3. Desire (желание). Возникает желание купить или оставить заявку: пользователь изучает условия, добавляет товар в корзину, заполняет форму. Частый этап, на котором клиент теряется, особенно в товарной вертикали;
4. Action (действие). Оформление заказа, отправка заявки, регистрация, подтверждение данных. Даже здесь пользователь может не дойти до конца — из-за сложной формы, ошибок, недоверия или неудобной оплаты.

Воронка продаж и модель AIDA

Зачем арбитражнику разбирать воронку на этапы

Понимание воронки дает выгоды:

• Вы точно знаете, где теряются деньги;
• Можете работать с конверсией каждого этапа;
• Проще масштабироваться — вы понимаете, что усиливать;
• Легче тестировать гипотезы.

Без структуры сложно ответить на вопросы: реклама не работает или лендинг, проблема в офере или в оплате, где падает средний чек.

Системная диагностика воронки позволяет найти слабые места и точечно их усилить. Когда все этапы и источники данных собраны в одном месте — анализ становится быстрее. Сервис управления рекламой и аналитики click.ru помогает выстраивать управляемую воронку с понятными цифрами на каждом шаге. Онлайн-отчеты показывают статистику по контексту и таргету, формируются с учетом задачи. Например, маркетологи могут увидеть отчеты по рекламным кампаниям, по полу и возрасту пользователей, по устройствам — это помогает получить инсайты по воронке.

Где обычно теряются клиенты

Знакомая ситуация: креативы крутятся, CTR нормальный, трафик льется, лиды вроде бы есть — а по деньгам пусто или сильно ниже ожиданий. Клиенты не теряются в целом просто так, они теряются от того, что на конкретных этапах сталкиваются с сомнениями, возражениями или неудобством, что не всегда выглядит очевидным для маркетолога.

Привести пользователя — это начало. Узкие места появляются там, где потенциальный клиент либо не понял ценность, либо испугался сделать следующий шаг. Обычно «страдают» два этапа:

• Первый контакт — переход от стадии внимания к стадии интереса;
• Финальный шаг к действию — переход от принятого решения непосредственно к покупке или заявке.

Разберемся, почему это происходит.

Этап 1. Внимание: пользователь видит рекламу, но не идет дальше

Если не зацепили здесь — дальше некого будет конвертировать. Какие могут быть ошибки?

• Плохое понимание ЦА. Креатив красивый, но «не для тех». Пример: арбитражник льет трафик на экотовар с упором на «натуральность», а ЦА больше волнует цена.
• Отсутствие стратегии. Кампании запускаются хаотично: сегодня VK, завтра Telegram, потом Яндекс — без четкой гипотезы и анализа. В итоге сложно понять, что работает.
• Слабое УТП. Пользователь видит рекламу, но не понимает, чем предложение лучше других. «Хороший продукт», «лучшее качество» не работают.

Что важно проверить на этом этапе:

Telegram Website

Написать в Telegram сайт

Telegram Website

Вакансии

Media Buyer FB (NUTRA)

Ottone Media ADS

После собеседования

Удаленно

TeamLead of Content \ Контент лид

InsideFamily

После собеседования

Удаленно

Motion Designer / Video Editor

Opticell traffic

После собеседования

Удаленно

Все объявления

Разместить

• Попадает ли креатив в реальные потребности аудитории;
• Понятно ли УТП за 1–2 секунды;
• Совпадает ли визуал с ожиданиями пользователя;
• Тестируются ли разные форматы и смыслы, а не только площадки.

Этап 2. Интерес: клик есть, а заявок нет

Пользователь перешел по рекламе — и это уже победа. Но дальше он должен остаться, а не закрыть вкладку. Почему же клиенты уходят?

• Несоответствие рекламы и страницы. В объявлении одно обещание — на лендинге другое. Это убивает доверие.
• Слабая коммуникация ценности. Пользователь не понял, зачем ему продукт, какую проблему он решает, почему стоит доверять именно этому предложению.
• Отсутствие доверительных маркеров. Нет отзывов, кейсов, фото, сертификатов. Например, в банковских и HR-офферах это критично.

На странице должны быть:

• Отзывы и кейсы — не только в соцсетях, но и на лендинге;
• Реальные фото, скриншоты, примеры;
• Четкая структура и быстрый ответ на вопрос «почему мне это нужно».

Этап 3. Желание: интерес есть, но покупать не спешат

На этом этапе пользователь сравнивает. Он открывает 5–10 сайтов, смотрит условия, думает. Ошибка делать ставку только на скидку. Скидки есть у всех. Они не создают уникальности.

Что работает:

• Четкое позиционирование;
• Понятное конкурентное преимущество;
• Логичное продолжение УТП из рекламы.

Пример: если в креативе обещано «карта с одобрением без справок», на лендинге и в общении это должно подкрепляться объяснением, почему это возможно и чем офер лучше конкурентов.

Этап 4. Действие: клиент почти готов, но исчезает

Пользователь добавил продукт в корзину, оставил номер, пообщался — и пропал. Почему так происходит?

• Не проработаны возражения. «Дорого», «подумаю», «посоветуюсь» — и тишина. В товарной вертикали и услугах здесь часто теряется до половины лидов.
• Слабый пресейл или колл-центр. Менеджер не чувствует момент, не умеет закрывать сомнения, не возвращается к клиенту.
• Нет догрева. Пользователь ушел — и про него забыли, хотя он уже теплый и думает о покупке.

Что помогает удержать клиента:

• Ретаргетинг на тех, кто был на сайте или бросил корзину;
• Напоминания с бонусом, дедлайном или дополнительной выгодой;
• Корректная работа с ценой и альтернативами.

Хорошо выстроенная воронка и системная аналитика — это обязательно для арбитражного бизнеса. Когда все этапы, источники трафика и показатели собраны в одном месте, проще находить слабые звенья.

В click.ru это удобно: можно видеть картину целиком и принимать решения на основе цифр. Отчеты показывают данные по кампаниям, запущенным через экосистему click.ru. Можно собрать данные по контекстной рекламе (Яндекс Директ, Google Ads), по таргетированной (ВКонтакте). Эти данные можно комбинировать. Например, кампании в Директе и Google Ads.

Как проанализировать свою воронку и определить узкие места у себя

Рассмотрим пошагово, как провести анализ воронки у себя на практике.

1. Визуализировать воронку продаж

Нужно отрисовать всю цепочку действий пользователя: от рекламы до покупки и повторных заказов. Сделать это можно даже на листе бумаги или в таблице. Полезно обозначить: 

• Трафик — откуда приходят пользователи: контекстная и таргетированная реклама, SEO, блогеры, рассылки по почте;
• Целевую страницу — куда попадает пользователь после клика;
• Допродажи — что предлагается дополнительно на сайте или в процессе покупки;
• Процесс оформления заказа — количество шагов, поля формы, способы оплаты и доставки;
• После покупки — страницы благодарности, письма клиентской базе, повторные предложения.

Пример воронки в excel

2. Определить конверсии и причины отвала клиентов

Следующий шаг — измерить CR (коэффициент конверсии) на каждом этапе воронки. Какие показатели смотреть:

• Количество посетителей сайта;
• Число посетителей, которые провели на сайте больше минуты (ознакомились с контентом);
• Количество заявок или лидов;
• Сколько клиентов подтвердили выкуп после звонка;
• Сколько клиентов реально забрали и оплатили товар;
• Количество повторных покупок и средний чек.

Пример:

• У нас 10 000 посетителей лендинга;
• 2500 оставили заявку — CR 25%
• 1250 согласились рассмотреть предложение — CR 50%;
• 62 человека купили — CR 5%.

Очевидно, что потери — на этапе оформления заказа. Нужно понять, почему уходят пользователи. На этапе «Действие» причины могут быть в отсутствии ретаргетинга или в том, что не создано ощущение срочности или ограниченного предложения, либо иные причины.

3. Собрать данные

Источники информации для арбитражника:

• Сквозная аналитика Яндекс Метрики, Google Analytics покажут путь пользователя и точки отказа;
• Тепловые карты визуализируют, куда пользователи кликают и где «застревают»;
• Обратная связь и отзывы на форумах, соцсетях, отзовиках помогут понять реальные проблемы;
• Коммуникация с менеджерами, представителями партнерских программ и компаний-рекламодателей (если есть связь с ними): спросите, какие вопросы задают клиенты, где они теряются на этапе звонка или презентации офера.

Даже небольшое изменение на основе этих данных способно повысить конверсию.

4. Разбить этапы на микропроцессы и искать точки роста

Оформление заказа можно разбить на открытие страницы корзины, выбор способа доставки, выбор способа оплаты, подтверждение заказа. Для каждого шага измеряйте конверсию. Даже +0,2% конверсии на одном шаге даст ощутимый прирост ROI.

Пример: пользователь зашел на страницу с корзиной, но покинул ее, увидев, что доставка дороже, чем ожидал. Исправление — добавить указание стоимости доставки на лендинге.

5. Сравнивать показатели с рынком и собственными данными

Используйте данные партнерки. Средние конверсии по оферу помогут понять, нормальны ли ваши результаты Сравнивайте с прошлыми кампаниями: где стало лучше или хуже. Анализируйте каждый канал отдельно: например, из Яндекса CR может быть выше, чем из VK.

Отдельный инструмент для анализа рынка «Пульс click.ru» покажет данные по источникам, регионам и тематикам, а также по периодам.

Интерфейс инструмента «Пульс», пример показателей для площадки VK

Здесь можно увидеть стоимость клика в разных сферах, тысячи просмотров, кликабельность на разных площадках, сравнить их между собой и выявить, где бюджет работает эффективно. А инструменты click.ru, такие как дашборды, отчеты, помогут обнаружить узкие места воронки.

Подключение к click.ru также дает возможность возвращать по партнерской программе проценты от расходов на контекст и таргет. Вознаграждение можно выводить, реинвестировать обратно в рекламу или использовать для оплаты сервисов маркетплейса.

Как минимизировать потери и усилить свою воронку

Задача — сделать путь пользователя удобным и мотивирующим к действию, снизить количество потерянных клиентов.

1. Позаботьтесь о ЦА и ее опыте

С помощью ретаргетинга можно настроить креативы и сообщения, в которых будет имя пользователя, напоминания о прошлых действиях или просмотренных товарах. Пример: клиент оставлял контакты для бронирования тура, спустя неделю видит баннер с текстом: «Анна, ваш тур ждет вас!». Это повышает вовлеченность.

На лендинге можно установить чат-бот с ответами на типичные и уточняющие вопросы для выявления потребностей. Давайте больше информации о товаре или услуге, чем клиент просит. Закройте все возможные вопросы, чтобы не терять людей на этапе сомнений.

2. Пересматривайте и усиливайте УТП

Сильное уникальное торговое предложение помогает выделиться. Пример из HR-офферов: вместо «лучшие вакансии» можно протестировать заголовок «вакансии с трудоустройством и бонусами от компании». Это уже решает сомнения кандидата и повышает кликабельность. Проверяйте, чтобы УТП совпадало с креативом и лендингом, иначе клиент почувствует разрыв между обещанием и реальностью. Из-за этого можно потерять доверие клиента, он будет думать, что его обманывают.

3. Работайте с возражениями

Продумайте, какие сомнения могут возникнуть на каждом этапе: цена, доставка, качество, сложность оформления. Подготовьте аргументы для закрытия возражений: скидки, гарантия, бесплатная доставка, дополнительные услуги. Пример из товарки: палатка стоит дороже, чем у конкурентов, но вы подчеркиваете, что она легкая, непромокаемая и раскладывается сама, то есть доносите ценность.

4. Увеличьте информативность и доверие

Добавляйте видео товара, блок «Вопросы-ответы», реальные отзывы клиентов. Объясняйте гарантию и возвраты конкретно, а не общими фразами. Следите за репутацией компании или бренда, изучайте отзывы, упоминания, отвечайте на комментарии. Негатив в интернете снижает доверие и конверсию.

5. Исправляйте технические проблемы

Сайт должен быстро загружаться и корректно отображаться на мобильных устройствах. Формы заказа не должны быть длинными и сложными, функция «один клик» сильно повышает CR.

6. Тестируйте и анализируйте

Вносите изменения постепенно и проверяйте их эффективность с помощью A/B-тестов. Сравнивайте новую версию воронки с предыдущей: выросла ли конверсия? Анализируйте каждый этап: возможно, понадобится переписать тексты, улучшить дизайн или пересмотреть цену.

Вывод

Воронка продаж требует постоянного внимания и анализа. Часть клиентов уйдет в любом случае, но если есть критичные ошибки на этапах, люди могут теряться массово. Чтобы понять, где сливается трафик и упущена прибыль, необходимо анализировать каждый этап: визуализировать воронку, измерять конверсии, выявлять узкие места.

Даже простые корректировки — оптимизация лендинга, улучшение коммуникации с клиентом, устранение технических проблем — повысят конверсию. Последовательная работа, тестирование изменений, настройка процессов позволяют увеличивать доход, минимизируя утечки.