Устали от различающихся результатов в отчетах?
Мы расскажем, что искажает информацию о ваших конверсиях, и покажем, как всё оптимизировать и получить реальные, объективные данные.
В performance-маркетинге все решения принимаются на основе точных данных. Подсчитываете ROI? Оптимизируете CPA? Масштабируете эффективную воронку? Что бы вы ни делали, без данных о конверсиях не обойтись. Но что, если сами эти данные… кхм… не блещут точностью?
Мы говорим об проблемах, связанных с отслеживанием конверсий. Даже современные технологии server-to-server (S2S) не защищают от разницы в данных отчетов рекламных платформ, партнерских сетей и трекеров. Конечно, минимальные расхождения были, есть и будут всегда, их нужно принять как неизбежность. Но вот более заметная разница в данных может привести к серьезным ошибкам при распределении бюджета и разработке стратегий оптимизации.
Чтобы разобраться в этой непростой теме, мы позвали на помощь представителей двух самых уважаемых трекинговых платформ и, по совместительству, наших партнеров: Kamila Łuksza-Szpyt, Managing Director, и Michał Schindler, Marketing Manager из Voluum, а также Konstantin Vashkevich, Head of Marketing из RedTrack. Они любезно согласились поделиться своим экспертным мнением.
Сегодня мы узнаем самую инсайдерскую информацию о том, насколько точно работают трекеры на самом деле, что приводит к несогласованности данных, как выявить проблемы и, конечно же, как их устранить.
Тема важная, тема нужная, поэтому читаем дальше!
Даже если вы используете самые лучшие сервисы, минимальная разница в данных трекера, партнерской платформы и источника трафика всё равно будет. Но откуда она берется?
Если вы заметили серьезные расхождения в ваших данных по конверсиям, в первую очередь проверять нужно не рекламную платформу и даже не трекер — с огромной долей вероятности, проблема на вашей стороне.
Камила и Михал из Voluum сказали как есть:
«Как правило, самое слабое звено — это сам юзер».
Чтобы избежать подобных проблем, команда Voluum использует несколько уровней анализа данных, в том числе за счет трекинга без файлов cookie, резервного копирования (на случай сброса кэша) и настроек фолбэка, позволяющих регистрировать события даже при нечетком соблюдении условий.
«Вот почему мы используем сразу несколько уровней, в том числе с трекингом без cookie и защитой от сброса кэша. Так можно регистрировать события, даже если условия далеки от оптимальных», отмечает команда Voluum.
Одна ошибка в трекинге может просто исказить ваши данные. Но если у вас сразу несколько таких ошибок, пусть даже мелких, последствия могут быть катастрофическими. И здесь мы дадим слово эксперту из RedTrack.
Как утверждает Константин, команда сервиса часто сталкивается с кампаниями, где проблемы с блокировщиками рекламы, задержкой срабатывания пикселей и неправильно настроенными постбэками друг друга дополняют и многократно усиливают.
«В RedTrack мы часто видим ситуации, когда все эти факторы накладываются друг на друга и приводят к потере где-то 40–50% конверсий», сказал Константин.
Арбитражникам и performance-маркетологам нужны максимально точные данные для оптимизации кампаний, так что это серьезная проблема. Если вы и сами не знаете, что теряете аж половину конверсий, вы не просто имеете дело с неточными отчетами — вы всего в шаге от принятия неправильных решений на базе неправильных данных.
Предположим, вы настроили всё технически безупречно: все скрипты на месте, все редиректы работают. Но даже это не помешает найти различающиеся данные в отчетах разных платформ. Дело в том, что такие сервисы «видят» данные по-разному. И речь даже не про ошибки трекинга, а про разные подходы к интерпретации данных и логике составления отчетов. Вот самые типовые примеры:
Часовые зоны: разные сервисы могут регистрировать события, используя разные часовые пояса. Например, ваша партнерская сеть работает по GMT, рекламная платформа — по PST, а трекер вообще привязан к часовой зоне аккаунта или работает по настройкам кампании. Соответственно, одна и та же конверсия может быть зарегистрирована вашими инструментами в разные дни! Так даже на самые простые запросы (например, «сколько сегодня было конверсий?») можно получить разные ответы.
Тайминг атрибутирования (время клика VS время конверсии): это один из основных (и самых к тому же запутанных) источников проблем. В общем, есть два основных способа, которыми платформы регистрируют конверсии:
И вот представьте: юзер кликнул на ваше объявление 1 июля, а конверсия случилась 3 июля:
Voluum позволяет юзерам переключаться между двумя этими режимами и выбирать, какую логику составления отчетов использовать.
«В Voluum можно выбирать, как регистрировать конверсии — по факту или по времени исходного события».
Такая гибкость устраняет разницу в отчетах рекламных сетей и CRM, использующих разные подходы к регистрации конверсий.
Очень часто мы даже не задумываемся о том, как платформы обрабатывают повторные конверсии. Представим, что юзер сделал две покупки в течение 10 минут после клика на ваше объявление. Какие-то системы покажут обе конверсии, но есть и такие сервисы, которые скроют вторую, если не указаны дополнительные данные (например, ID транзакции).
В Voluum, например, для регистрации конверсий используется ID клика. Если клик с одним и тем же ID регистрируется более раза, система будет отклонять дублирующиеся записи, если 1) каждая конверсия не имеет уникальный ID; или 2) настройки трекинга не включают в себя разные типы конверсий (например, апселлинг и повторяющиеся события).
«Voluum по умолчанию отклоняет дублирующиеся конверсии, если у них нет уникальных данных (например, ID транзакции), а также если сам юзер не разрешил использование дубликатов».
Мы познакомились с типовыми ошибками трекинга. Теперь давайте разберемся, когда разница в данных позволяет продолжать работу, а когда — нет.
Как заявили Михал и Камила из Voluum:
«Несколько процентов разницы — норма. Если разница больше 10%, то надо уже смотреть предметно».
В RedTrack предлагают аналогичные критерии:
«Нормальная разница … вплоть до 15%… но для арбитражников и владельцев онлайн-магазинов, конечно, чем меньше, тем лучше, так как она напрямую влияет на эффективность оптимизации и заявленный CPA/ROAS (доходность инвестиций в рекламу)».
В общем, правило такое:
Трекеры и проблемы с их работой — далеко не единственная причина появления неточных данных о конверсиях. Мы уже знаем, какой уровень разницы в данных является критическим. Теперь давайте посмотрим, какие еще факторы могут стать причиной проблем, причем даже при использовании самых совершенных инструментов.
«У кампаний с использованием S2S- или смешанного (S2S + пиксели) трекинга точность отслеживания приближается к 100%», отметил Head of Marketing из RedTrack.
Как видите, даже современные и передовые системы могут показывать искаженные результаты из-за, например, неправильной настройки, блокировщиков рекламы и запутанных действий пользователей.
Итак, у вас есть отчеты, а в отчетах — числа. Но как понять, что им можно доверять? Эксперты поделились советами на этот счет: Используйте уведомления, отслеживайте паттерны.
Команда Voluum советует следить за появлением аномалий. Резкие падения трафика или пики на графике конверсий, которым не предшествовали изменения кампании, должны вызывать вопросы.
«У нас юзеры, например, могут получать уведомления на почту или мобильное устройство, если в течение 3 часов уровень конверсий снизится на 30%».
Эксперты RedTrack советуют ежедневно проверять такие ключевые метрики, как CPA и ROAS.
«Заметив неожиданные изменения … воспользуйтесь трекером (например, RedTrack), чтобы измерить клики и конверсии независимо друг от друга», советует Константин Вашкевич.
Сравнивайте высокоуровневые метрики (показы, клики, конверсии и так далее) из отчетов своих инструментов. Если разница между ними не более 10%, то это вполне нормальная ситуация. Главное — заниматься перепроверкой регулярно, чтобы вовремя заметить рост разницы в данных и принять меры.
Команда Voluum советует не использовать несколько инструментов трекинга одновременно (например, два трекера и пиксель рекламной платформы). Это может нарушить работу самих сервисов, замедлить загрузку страницы, испортить пользовательский опыт и ухудшить результаты вашей кампании. Лучше использовать какой-то один надежный сервис.
Как видите, трекинг нужен не только для отчетов — это залог успешного масштабирования.
Вот как добиться максимально точного отслеживания ваших конверсий:
И «если вы принимаете решения на базе собранных данных, эти данные обязаны быть точными». – Voluum
Желаем вам успешной работы и никаких проблем с данными!
