Количество активных пользователей маркетплейса Ozon — 80 млн человек в месяц, из них более 18 млн регулярно совершают покупки, по данным агентства Perfornics и сервиса Marilyn. На Ozon более 50 000 активных продавцов. Рекламой на Озоне может воспользоваться предприниматель, который хочет отстроиться от конкурентов, увеличить свои продажи, повысить узнаваемость бренда, приобрести новых клиентов и удержать текущих.
Чтобы больше узнать о специфике работы маркетплейсов, подписывайтесь на наш телеграм-канал, а чтобы узнать больше об арбитраже трафика и способах заработка с его помощью, переходите по этой ссылке.
Реклама дает возможность выделить предложение и повышает вероятность, что клиент перейдет на страницу и карточку. Покупатель, который зашел посмотреть товары, может сделать спонтанную покупку по предлагаемой акции, потому что не хочет потерять выгоду.
Среди основных преимуществ рекламы на Ozon:
Если предприниматель заинтересован в эффективном развитии бизнеса, ему необходимо тестировать и комбинировать разные виды рекламы. Останавливаться на чем-то одном, например только на SEO или только на контексте — может оказаться проигрышной стратегией в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Это зависит от нескольких факторов:
Можно сделать акцент на товарах и категориях, которые пользователи ищут на Озоне и которых там нет. Это позволит ввести востребованный ассортимент и обогнать конкурентов.
Зарегистрированные продавцы могут анализировать данные по поисковым запросам — по широкому соответствию, по конкретным товарам, брендам. Чем релевантнее связка «запрос — товар», тем лучше эффективность. Для повышения конкурентоспособности товары должны иметь качественное продающее описание, четкие наглядные фотографии, отзывы.
Перед тем, как продвигать товары, важно продумать структуру кампании. Например, аккаунт можно разделить на бренды, бренд поделить на категории. Внутри брендов электроники можно создать кампании отдельно для телефоном, ноутбуков, комплектующих. В рамках кампании полезно выделить группы с более приоритетными товарами..
Также полезно разделить структуру в зависимости от типа кампании: поисковая; реклама в карточке товаров и категориях. В одной карточке можно объединить разные варианты товара. Например, когда у модели есть разные размеры и цвета.
Также важно:
Маркетплейс предоставляет несколько возможностей для продвижения. Можно запустить как внутреннюю, так и внешнюю рекламу. Рассмотрим сначала возможности внутренней рекламы: товарной, на поиске, медийной и инструменты продвижения для продавцов, которые предлагает Ozon.
SEO
Продавцы, которые хорошо разбираются в SEO, могут продвигать карточки бесплатно. Продавец самостоятельно создает семантическое ядро. Он может выбрать около 100 запросов, релевантных товару. Покупатель, который ищет товар, увидит его по поисковому запросу.
Также поднять товар в выдаче можно, повышая рейтинг продавца. На рейтинг влияет оценка товара, индекс цен, процент заказов, выполненных вовремя, процент отмен, просроченные отгрузки.
Когда поисковые алгоритмы выводят товар в топ, они обращают внимание на:
Продвижение в поиске
Продавец может поднять свой товар из каталога в топ, на первые места в выдаче. Также его товар будет показываться в разделах «Покупают вместе» и «Рекомендуем также».
Предложения товаров в блок рекомендаций добавляются автоматически. Алгоритмы Озон подбирают их для каждого покупателя отдельно, основываясь на истории его действий: что он смотрел, добавлял в избранное или в корзину.
Покупатель, совершая поиск продукта, обычно обращает внимание на первые 5-10 товаров, а те позиции, которые находятся внизу списка или на других страницах, остаются неузнанными. Продвижение в поиске поможет увеличить объем трафика.
Оплата в этом случае происходит после того, как товар был куплен. Сумма — это процент от цены позиции. Она рассчитывается по формулам Ozon на основе бюджета, который установил продавец при настройке.
Реклама в карточке или категории
Товары будут показываться в двух блоках:
Чем больше ставка у продавца — тем больше вероятность, что его карточка будет первой. Это один из дорогих видов рекламы. Способ требует опыта работы со ставками и аукционом: если ставка выставлена некорректно, есть риск потерять все деньги.
Брендовая полка
Можно настроить показ баннера, добавить описание, сделать товарную подборку с количеством товаров до 9 штук. Модель оплаты — за клик или за 1 000 показов.
Формат хорошо задействовать, если нужно повысить узнаваемость продукта и бренда. Например, когда появляется новый бренд, и ему нужно войти и закрепиться в категории, где уже есть сильные игроки. Также можно продвигать товар с долгим циклом покупки, который покупатели тщательно выбирают — с таким товаром важно работать на каждом этапе воронки.
Баннеры
Эта реклама показывается на главной странице и в карточках товаров. Оплата идет за 1 000 показов. Минимальный бюджет — 500 руб. Баннеры должны соответствовать требованиям маркетплейса. Должен быть понятен объект рекламирования. Прилагательные в превосходной степени запрещены.
«Мой магазин»
Это баннеры на главной странице или в категории, способ запуска медийной рекламы. Баннеры увидит большинство посетителей Озона. Цели баннеров — повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи. Их назначение — продвигать сам магазин, а не отдельные товары. Минимальный дневной бюджет для этого типа рекламы 500 руб.
Акции Озона
В акциях может участвовать любой продавец, участие добровольное. Можно также создать собственную акцию и определить ее условия самостоятельно.
Если участие идет в акциях маркетплейса, скидки — за счет продавца. Посмотреть текущие акции можно в разделе «Маркетинг» во вкладке «Акции». Иногда Ozon сам выбирает товары, какие попадут в акцию — в этом случае продавец получает полную стоимость за вычетом комиссии. Примеры акций:
«Вместе дешевле»
Это маркетинговый инструмент от Озона, который позволяет продавать комплекты товаров. Например, смартфон и чехол. Такие товары показываются в блоке «Вместе дешевле» и привлекают внимание покупателя.
Купоны
Продавец может создать купоны. Виджет формируется автоматически Озоном. Купоны дают покупателю:
Товары, которые можно приобрести по купону, показываются в разделе «Купоны» на главной странице Ozon. Покупатель может получить скидку до 7%.
Рассрочка
С помощью рассрочки можно повысить средний чек покупателя, уменьшить расходы на хранение и аренду склада. Покупатель может оформить рассрочку на 6 месяцев через сервис «Ozon Рассрочка».
Купить в рассрочку можно любой товар, кроме подарочных сертификатов, ювелирных изделий и зарубежных товаров. Комиссию 6,54% за предоставление рассрочки оплачивает продавец, чтобы покрыть риски маркетплейса от невыплаты.
«Отзывы за баллы»
Товары с отзывами покупают на 50% чаще остальных. Минимальное количество отзывов для продвижения — 5. «Отзывы за баллы» — платный для продавца инструмент, который позволит получить больше отзывов.
Продавец настраивает сбор отзывов за баллы. Каждые сутки определенное количество клиентов, купивших товар, становятся участниками акции и могут оставить отзыв. За отзыв им начисляются баллы, которыми они потом частично смогут оплатить новые товары. Стоимость такой услуги — 1 балл равен 1 руб., или 10% от общей суммы.
Озон позволяет настроить рекламу на сторонних площадках: социальных сетях, поисковиках и других ресурсах. Так можно привлечь пользователей, которые никогда ранее не покупали на Ozon.
Настроить такую рекламу можно:
Рекламный отдел Озона предлагает следующие виды дополнительных услуг:
По данным MaEd, контекстная реклама на Яндекс.Директ и таргет в социальных сетях VK, MyTarget эффективны при продвижении товаров на Озоне. Это также доказывают кейсы, которые мы рассмотрим далее.
При настройке внешнего продвижения важно предусмотреть сервис или инструмент, который будет корректно собирать статистику. Отследить переходы из конкретной соцсети возможно не во всех маркетплейсах.
Внутреннее продвижение настраивается в личном кабинете продавца, во вкладке «Реклама». Здесь можно:
Есть возможность создать несколько кампаний и добавлять до 10 000 товаров в каждую. Чтобы запустить новую кампанию в первый раз, нужно нажать на «Создать кампанию», указать ее название.
Затем нужно перейти в категорию «Реклама товаров» и выбрать тип нужной рекламы. Например, «Продвижение в поиске» — в этом случае потребуется задать желаемые ключевые слова и фразы.
При выборе типа «Продвижение в поиске» оплата идет только за заказы товаров из поиска, категори и блоков рекомендаций «Рекомендуем также», «Покупают вместе», «Также покупают» в карточке. За показы в выдаче и рекомендациях оплата не списывается.
Следующий шаг — назначение продолжительности показа и указание бюджета. Бюджет будет расходоваться равномерно на протяжении всего дня. Если за день израсходовано меньше той суммы, которая была предусмотрена, деньги не сгорают, а остаются на счете.
Между показом и списанием средств существует небольшая задержка. Чтобы избежать перерасхода, Озон рекомендует указывать бюджет на 10% меньше того, который вы планируете тратить ежедневно.
Когда формируется список товаров в каталоге, поиске и рекомендациях, алгоритм ранжирования учитывает ставку, которую продавец задал для продвижения товаров.
Затем понадобится выбрать товары, которые будут участвовать в рекламе. Чтобы найти товары, можно использовать фильтры. Нужно указать ставку за заказ и нажать на «Добавить товары в кампанию».
Как только компания создастся, ее можно активировать. Если по ходу возникают вопросы или сложности, их можно решить с помощью технической поддержки. Кампанию можно отредактировать в любой момент: удалить товары, добавить новые, переносить их в другие рекламные кампании.
Озон лояльно относится к начинающим продавцам и позволяет запускать внутреннюю рекламу с бюджетом от 500 руб. в день.
Тарифы на рекламу и продвижение, которое предлагают специалисты рекламного отдела Озона, зависят от самой услуги. Например, услуга предоставления образца-сэмпла покупателю стоит минимум 40 000 руб.: стоимость раздачи одного образца 40 руб., минимальное количество сэмплов – 1 000 штук.
Рекламу можно оплачивать частично бонусами. Бонусы конвертируются в рубли, которыми можно расплачиваться только за рекламные услуги Озона, 1 бонус равен 1 руб. Бонусы можно получить за участие в мероприятиях и прохождение опросов. Информацию о таких мероприятиях можно получить в личном кабинете или на главной странице.
Цена за показы баннеров рассчитывается по принципу аукциона. Чтобы определить, какие продавцы попадут в топ, система выбирает из тех, кто предложил наибольшую ставку.
Ставка не всегда должна быть слишком дорогой: если у дорогих конкурентов заканчиваются бюджеты, то будут показываться карточки товаров со ставками, имеющими наивысшую цену из всех, кто участвует в аукционе.
Дневной бюджет показывает, хватит ли у компании средств для показа рекламы весь день или в определенный момент. Если поставлена высокая ставка и бюджет при этом небольшой, реклама попадет на страницу, но ненадолго, так как бюджет быстро закончится.
Когда выбрано продвижение в каталоге, принцип определения цены несколько отличается от аукционного. Озон применяет к каждому конкретному магазину свои аналитические коэффициенты. Рекламная ставка может быть меньше, чем та, которую выставил продавец. Это связано с тем, что Ozon учитывает ставки конкурентов и соответствие товара поисковому запросу. Если выдача будет свободной, товар поднимается выши, и Озон не берет денег больше, чем это необходимо для повышения позиции.
Ставка назначается в зависимости от конечной цены товара, купленного после всех скидок, списания бонусов и вычета НДС. Продавец сам определяет ставку для каждого своего продвигаемого товара.
Оптимальная ставка обнаруживается в процессе тестирования и после анализа отчетов. Нужно поставить минимальную ставку, постепенно увеличивать ее, чтобы достичь нужного KPI по выручке или по показам.
По умолчанию ставка 0%. Чтобы товар продвигался, нужно установить минимальную ставку 0,5%. Для поднятия позиции в показах товара ставку можно увеличить. Доступный шаг при изменении ставки — 0,01%. Значения округляются до сотых.
Пример: продавец выставил или увеличил ставку 0,685% — она будет округлена до 0,69%.
Ставки можно менять в любое время. Новые значения появляются каждые 10 минут.
Ставки бывают 2 видов:
Чтобы узнать, какие слова вбивают пользователи, когда им нужно заказать товар, можно перейти в колонку «Специальные ставки», нажать на «Настроить» и далее посмотреть блок «Популярные запросы». Там указано, на какой позиции показывался товар сутки назад, сколько раз его просматривали.
Чтобы задать ставку для товара, нужно перейти на страницу рекламной кампании, нажать на значение ставки нужного товара, указать новое значение и кликнуть на «Применить». Если нужно продвигаться только по выбранным запросам, то необходимо установить общие ставки на 0% и заполнить специальные.
Система Ozon дает прогноз показов и средней позиции товара со ставкой и без нее. Прогноз очень примерный: значения могут меняться в любой момент из-за ставок конкурентов или добавления новых товаров в продвижение в поиске. На этот прогноз также влияет рейтинг товара, его цена.
Конкурентная ставка — это рекомендованное значение ставки за заказ, медиана всех ставок в категории нижнего уровня. Она позволяет понять, какую ставку в этой категории ставят другие продавцы. У половины товаров ставка ниже этого значения, у другой половины — выше.
Индекс видимости — это индикатор, который показывает, на какой странице поиска или каталога чаще находился товар за прошедшие сутки. Пример: если индекс равен 5, пользователи чаще всего видели товар на 5-й странице каталога или поиска. При расчете индекса видимости Озон использует только показы товара при сортировки по популярности — без учета других фильтров.
У индекса видимости показывается значение — разница между текущей и предыдущей позицией товара. Если значение:
Позиция товара может отличаться для разных поисковых запросов пользователей.
Основные показатели можно увидеть на главной странице во вкладке «Реклама» и в разделе «Продвижение в поиске»:
Статистика показывается для разных кампаний и за разный период времени. Есть возможность выгрузить подробный отчет в Excel-файле, нажав на «Скачать отчет по заказам». Отчет покажет дату и номер заказа, Ozon ID, артикул, название товара, стоимость, ставку, расход на его продвижение.
По данным Ozon, 60% заказов приходят из поиска, каталога и ленты рекомендаций. В статистику кампании попадают те заказы, с которыми пользователь взаимодействовал следующим образом:
Для оценки рекламных кампаний используются KPI:
Важно обращать внимание, чтобы CTR — конверсия из показа в клик — повышалась, а ДРР — соотношение расходов на рекламу и доходов от нее снижался.
Оптимизация кампании происходит после ее запуска, на основании результатов первых тестов. Чтобы рекламная кампания показала достаточно данных для оценки ее эффективности, необходимо, чтобы накопилось хотя бы 5 000 показов.
Способы оптимизации:
Кейс Unilever: повышение конверсии и ROAS
В этом кейсе агентство Reprise продвигало продукты компании Unilever. Перед запуском кампании был проведен аудит: оказалось, что часть товарных карточек была не доработана.
Все заголовки оптимизировали под поиск, заполнили описание, предусмотрели наличие бейджей «бестселлер», «скидка», «1+1», загрузили более качественные четкие фотографии. Результаты показали, что чем подробнее заполнена карточка, тем больше вероятность, что пользователь примет положительное решение. Если каких-то данных не хватает, он уйдет к конкуренту сверять данные у него.
Была запущена товарная реклама. Семантическое ядро собиралось по тем же принципам, что и для контекста. Ключи тестировались около 4 недель. Дополнительно тестировались гипотезы с поднятием ставок. По результатам тестов увеличилось количество заказов для брендов с высокой долей рынка: например, бренд Cif стали заказывать на 22% больше.
Дополнительно была запущена медийная реклама. Хорошо показало себя промо Dove «Белая пятница»: акционные товары были распроданы до окончания акции. Медийная реклама стимулировала искать бренд чаще: Dove вводили в поиск чаще в 7 раз.
Результаты: конверсия увеличилась на 6%, ROAS на 10%.
Кейс O12: рост продаж на 240%
В кейсе бренд O12 увеличил продажи своих продуктов — вафель и протеиновых батончиков с помощью рекламы на Ozon. Стояла задача — увеличить узнаваемость бренда на Озоне и увеличить продажи. Агентство «Контент правит» решило использовать сам рекламный кабинет Ozon и таргетированную рекламу.
Таргетинг настраивали на лояльную аудиторию и look-a-like в Instagram* и Facebook*. Конкретно таргетировались на тех людей, кто оформлял заказы на сайте бренда, на тех, кто смотрел каталог, добавлял товары в корзину и на тех, кто сохранял публикации бренда.
На Ozon подключили рекламу: подобрали семантическое ядро для всех товаров, оптимизировали ставки, определили наиболее популярные продукты. Стоимость клика была в среднем до 3-5 руб. за клик.
Когда на складах появилась новинка бренда, решили запустить продвижение этого нового товара. Отдельно запускалась кампания в Instagram* со ссылкой на страницу на Озоне. За 4 дня потрачено 1 100 руб., получено 400 кликов и 309 добавлений в корзины.
Результаты: объявления на Ozon были показаны 1,6 млн раз. Получено 5 000 кликов на товары из Instagram. После рекламы в Instagram* пользователи Озона стали класть товары бренда в корзину чаще в 6 раз, чем до запуска кампании. Продажи выросли на 240% по сравнению с тем же месяцем предыдущего года.
Кейс магазина косметики: топ-1 по поисковым запросам
В кейсе магазин корейской косметики выбрал продвижение на Ozon с целью улучшить видимость товаров косметики по уходу за волосами.
В начале работы выявились запросы, по которым товары не находились на первой странице. Были проанализированы карточки, составлен план изменений названий страниц, текстов. Добавили положительные отзывы. Подключили мотивированный трафик для улучшения статистики взаимодействия с карточками товаров.
Результаты: за 5 дней удалось улучшить позиции по сегменту «Кондиционер для волос» и вывести 100% товарных карточек в топ-1.
Кейс магазина белья: успешное продвижение в поиске
В кейсе магазин женского белья совместно с агентством Miranit запустил рекламу на Озоне, с целью увеличить продажи на этом маркетплейсе.
Трафик на Озон настраивался через Яндекс и Google — рекламные кампании по ключам и по фидам в Яндексе. Также был задействован инструмент по продвижению магазина в самом Ozon.
Была выбрана модель показа рекламы с оплатой CPM. Товары показывались в верхнем рекламном блоке при поиске по ключевым словам и в разделах «Вам также могут понравиться». В начале выбрали ключевые фразы, которые использовались для контекстной рекламы, в процессе оптимизации расширили их и взяли более общие запросы.
После тестирования оставили только те ставки, с которых было больше показов. По результатам статистики оставили только категории, которые давали больше заявок. Дополнительно тестировалась медийная реклама — разные форматы в разное время, но она не показала хороших результатов, хотя переходы по баннерам были.
Результаты: лучше всего показал себя формат «Продвижение в поиске» — суммарные расходы составили 6,5% от суммы выручки от продаж; ROMI 1 497,08%.
Вывод
Клиенты, заходя на Ozon, видят много похожих предложений: одни и те же товары с одним функционалом и комплектацией. В итоге для клиента все продавцы сливаются в безликую массу, и отличиться от конкурентов сложно. Различные форматы рекламы на Озон позволят выгодно презентовать товар, в том числе привлечь внимание клиентов, которые ни разу не заходили на маркетплейс.
*запрещенная в РФ организация
