Чем больше времени проходит, тем сильнее рынок iGaming смещается к тому, что в плюсе останутся только те, кто сможет подстроить продукт и маркетинг под игрока. Рынок перенасытился, и игроки стали слишком разные, а их предпочтения меняются быстрее, чем появляется новый оффер, и простая персонализация на гео уже не работает.
Операторы давно заметили, что чем точнее угадать с предложением, тем выше удержание. А вебы собирают креативы так, как будто делают их не под страну, а под конкретного человека со своими привычками и логикой. Так и началась гиперперсонализация в iGaming.
Простыми словами, гиперперсонализация — это когда продукт или реклама подстраивается не под мужчин 25–35 и не под игроков из Турции, а под конкретного человека в конкретное время.Из этого собирается общий профиль поведения пользователя. Для продукта это дает:
Байерам помогает не пытаться одной универсальной подачей закрыть все гео, а дробить аудиторию, подстраивать фанки, тон, время показа, визуал и офферы под конкретную группу людей.
Сразу стоит отметить, что персонализация у операторов давным-давно не ограничивается обычным выбором подходящих слотов. Это полноценная система, которая подстраивает весь продукт под игрока.
«Персонализация у нас давно выходит за рамки рекомендаций игр. Система подстраивает весь интерфейс под игрока: от главной страницы до баннеров и бонусов. Мы учитываем историю ставок, любимые виды спорта, время активности.
Если человек чаще заходит в лайв — он видит лайв. Если предпочитает казино — продукт перестраивается под казино.
По этим сигналам формируется сценарий для конкретного человека»,
— говорит Виктория, Head of Product Melbet
Стоит сказать, продукт не персонализируется по тому, что пользователь раньше часто открывал. Система следит за темпом игры, отношением к риску, реакцией на бонусы, паузами и редкими всплесками.
«Если система видит, что игрок начал действовать агрессивнее — вырос чек, участились депозиты, — сценарий автоматически смягчается. Мы убираем рискованные предложения и подставляем безопасные варианты: лайв с низким входом, контент, миссии без вложений.
Задача — сохранить комфортный темп, а не выжимать максимум активности»,
— Виктория, Head of Product Melbet
В итоге продукт не просто грамотно подсаживает игрока, а работает на то, чтобы игрок не выгорел и не ушел в жесткий минус за 2–3 часа.
Персонализация в баинге начинается с базовых вещей: язык, валюта, узнаваемый фон, локальные объекты. После этого подключаются устройства и сегменты.
BlogModule_«По устройствам: iOS vs. Android — обязательно. iOS-трафик в Tier-1 часто дороже и платежеспособнее, ему можно давать креативы с акцентом на премиум, а Android — на доступность или скорость.
До городов и возрастов — только если статистика явно показывает, что, например, Берлин или мужчины 25–35 дают качество в два-три раза выше, чем остальной трафик. Тогда их выносят отдельно, дают максимально релевантный креатив и льют на них основной бюджет»,
— говорит Антон Хоменок, CEO X6 Agency
Помимо этого у команд и соло-байеров есть другие рычаги влияния на аудиторию. Тут персонализация в основном применяется в креативах, сегментации, текстах и работе с данными трекера.
Антон Хоменок, CEO X6 Agency, описывает, что дает максимальный прирост CTR при персонализации:
«Главное — это быстро зацепить и дать релевантный оффер:
- Визуал (1–2 секунды): он должен остановить палец. В арбитраже это часто не просто красивая картинка, а что-то, что резонирует с локальной реальностью или сразу показывает результат (пачки денег, знакомый мем, логотип местного банка или биржи).
- Подача и язык: оффер должен бить в боль. Использование правильного локального сленга или оборотов, которые не звучат как машинный перевод. Иначе сразу возникает ощущение скама или чужого.
- Локальные темы: использование текущих событий, новостей или праздников в заголовке. Это добавляет доверия и срочности, но всегда требует осторожности с модерацией.
Вывод простой: визуал заставляет остановиться, а связка оффер + локальный язык заставляет кликнуть».
И самое важное, что адаптация не уходит в сторону отрисовки отдельного дома или улицы. Глубина настраивается исходя из статистики и объемов трафика.
Отдельно персонализированный продукт и отдельно персонализированный креатив несомненно дают отличный результат, но максимальный эффект можно получить только тогда, когда обе составляющие начинают работать в одну сторону.
На данном этапе оператор видит поведение игрока после регистрации, а вебы — до регистрации. И тут, соответственно, возникает провал в данных.
«Очень нужны данные о контексте до регистрации: откуда пришел игрок, какой креатив его привлек, что именно его заинтересовало — спорт, казино, конкретная игра. Эта информация помогла бы сделать более точный первый экран, чтобы человек с первых секунд попадал в релевантный сценарий, а не начинал путь с нуля»,
— говорит Виктория
Но если оператор понимает, с какой связки пришел игрок, тогда продукт может продолжать тот же сценарий на своей стороне. Тогда путь игрока выглядит естественно и начинает ощущаться как одна история.
У операторов и вебов разные источники для сбора данных, но принцип работы один: использовать только те сигналы, которые помогают понять поведение игрока.
На стороне продукта, по словам Виктории, ключевые сигналы довольно простые:
BlogModule_«Мы смотрим на частоту заходов, длительность сессий, типы ставок, реакцию на бонусы и уведомления. Добавляем временные паттерны и RFM — этого достаточно, чтобы строить точные рекомендации».
На стороне вебов, по словам Антона, основной источник — это трекер и статистика по площадкам:
«Язык браузера: это надежнее, чем IP-адрес, для понимания, какой язык креатива показать.
Sub-ID (ключевое): главный показатель. Он говорит, откуда именно пришел трафик (с какой площадки, с какого креатива). Это позволяет сразу отсекать плохие источники или, наоборот, давать лучшим источникам самые профитные креативы.
Тип устройства/ОС: понимание, какой креатив нужен (верстка, разрешение) и какой LTV мы ожидаем.
Время активности: когда пользователь обычно онлайн. Это нужно, чтобы запускать акции или показывать креатив в пиковые часы (вечером после работы, в выходные)».
Как мы видим, обе стороны постепенно отходят от сторонних профилей и опираются на свои собственные данные.
При всех плюсах персонализации есть и риски, которые точно нельзя игнорировать. Иногда она начинает работать против продукта или веба — либо подталкивает игрока туда, куда не надо, либо превращает нормальную связку в неудобный и дорогой механизм.
Со стороны продукта Виктория отмечает следующее:
«Есть две большие группы ограничений — регуляторные и технические.
С одной стороны, нельзя использовать чувствительные данные или явно сегментировать по финансовому поведению — в некоторых странах это строго контролируется. С другой — остаются сложности с унификацией данных между вебом, приложением и внешними источниками. Пока нет единого идентификатора, персонализация всегда будет работать кусочками».
В свою очередь у вебов, персонализация тоже легко выходит из под контроля.
«Микросегментация: если ты дробишь аудиторию до уровня, где на один адсет приходится меньше 100 конверсий в месяц. Алгоритм не может выйти из обучения, ты сливаешь бюджет впустую.
Чрезмерная мелочь: если ты адаптируешь креатив под 50 городов, а CTR растет всего на 0.1%. Это огромные трудозатраты, которые не окупаются. Лучше сделать три сильных креатива для трех Tier-1 стран, чем 50 слабых.
Холодный трафик: на самой широкой аудитории глубокой персонализации не нужна. Здесь важнее широкий, цепляющий оффер»,
— говорит Антон Хоменок
Также со слов Антона, есть зона доверия пользователей, которую легко перегнуть с адаптацией:
«Показ рекламы с использованием имени или города пользователя. Это часто вызывает ощущение слежки, а не заботы. Пользователь пугается и уходит.
Попытка использовать локальный сленг, который оказался устаревшим, неправильным или оскорбительным. Сразу теряешь доверие. Чрезмерно агрессивный ньюсджекинг (использование логотипов новостей, реальных лиц) ведет к быстрой блокировке аккаунта или лендинга. Профит с этого не стоит постоянной потери аккаунтов.».
Если коротко — проблемы начинаются тогда, когда персонализация делается ради процесса, а не результата. Вместо того чтобы усиливать связку или продукт, она начинает их усложнять и снижать эффективность».
Рынок движется к модели, где в приоритете удобный и понятный опыт для игрока. И продукт, и баинг будут подстраиваться под пользователя в реальном времени.
«У каждого игрока будет свой профиль среды. Алгоритмы будут предсказывать вероятность депозита, оттока или интереса к новой вертикали — и менять интерфейс и предложения в моменте. Персонализация станет частью пользовательского опыта, а не отдельным инструментом»,
— Виктория, Head of Product Melbet
Со стороны баинга ситуация похожая.
BlogModule_«Персонализация — единственный способ расти в качестве, а не только в объеме. Она держит CR на масштабах и продлевает жизнь креативов — вместо одной связки появляется портфель из 20–30 рабочих вариантов»,
— говорит Антон Хоменок, CEO X6 Agency
Уверенными шагами гиперперсонализация становится базовым подходом к работе с игроками в iGaming. Впереди будут те, кто умеет работать с данными и цифрами так, чтобы игроку было комфортно на всех этапах воронки. Дальше рынок будет двигаться в сторону еще более глубокой персонализации — вопрос только в том, как быстро мы сможем это встроить в ежедневную работу.
