Кто людям помогает - тот тратит время зря.
Хорошими делами прославиться нельзя.
Шапокляк
Каждый арбитражник читал чужие кейсы, а многие и своими делились. Это понятно: всегда интересно взглянуть, что делают коллеги, а тем более конкуренты. Свои кейсы приходится показывать, чтобы доказать профессионализм или научить новичка. Так что кейсы кажутся вещью полезной и нужной… На самом деле нет. Мы в Aff1.com против кейсов, и сейчас объясним, почему. И узнаем мнения нескольких авторитетных специалистов.
Что такое кейс в рекламе или любой другой сфере деятельности? Это подробное описание конкретного проекта, показывающее метод работы и его результаты. Наглядно, доходчиво и абсолютно естественно. Даже детеныши в природе учатся на примере взрослых, а мы — на примере более успешных людей.
Метод кейсов (case study) — техника обучения, использующая описание реальных ситуаций. Содержит типичную задачу, ее решение, результаты работы, выводы. В результате читатели не просто получают знания, но и на практике оттачивают профессиональные навыки.
Звучит логично. Так что же здесь не так?
Что не так с кейсами?
Кейсы — прекрасный пример упрощения, видимость простого решения рабочей задачи. Кейсы показывают, какие действия нужно предпринять, чтобы решить конкретную проблему. Ключевое слово — конкретную. Ту конкретную задачу, которая стояла перед конкретным паблишером для конкретного оффера в конкретном гео с конкретными ставками… Продолжать или идея уже понятна?
“Часто в кейсах не хватает конкретики. Более детальной настройки таргета, настройки рк, какие бюджеты у рк и сколько обучали пиксель и тд. Пишут просто про крео (чаще всего не актуальные), старую проклу и скрин с ROI 100, а на выходе оказывается далеко не так. Это основная проблема на мой взгляд, очень неактуально это выглядит для более-менне опытного арбитражника”, — подтверждает Андрей из Madcat.
Ваша рекламная кампания — другая. Даже если вам кажется, что она очень похожа. Каждый из этих параметров вносит свои поправки и отдаляет вашу РК от примера из кейса:
- Бюджет и ставки.
- Источник рекламы.
- Оффер.
- Качество креативов и контента.
При таких разных условиях было бы странно ожидать, что одинаковые действия приведут к одинаковому результату. Тем не менее последователи кейсов этого ожидают…
Хотите пример?
Вы рекламируете средство (гель) для потенции на Филиппинах. Делаете грамотные креативы с учетом местной культуры и психологии, элементы геймификации, тестируете несколько связок, получаете хороший ROI и в целом довольны кампанией. Считаете ли вы, что ваш опыт применим для другого паблишера? Может да, может нет.
И даже если да — то в очень ограниченных пределах. Потому что, если разобраться, у него все другое: товар, программа лояльности, условия доставки и работа колл-центра. А если еще и ГЕО другое — то это вообще абсолютно другой кейс.
“Есть две части проблемы. 1) Отсутствие актуальности: в нашем рынке все довольно динамично, информация быстро устаревает. А кейсы обычно пишутся после того, как его по максимуму отлили. 2) Ограниченная перспектива: В кейсе может быть представлен только один взгляд , что может привести к узкому пониманию ситуации”, — считает Викентий Черненко.
Окей, допустим ГЕО то же и даже оффер тот же. Но опыт у паблишеров разный, элементарно разная смекалка и образ действий в работе. Прибавьте сюда разные сезоны залива, дополнительную конкуренцию, перенасыщенность рынка…
Да, на поверхностный взгляд между рекламными кампаниями разница небольшая, но работают они по-разному. Более того, если вы решили последовать примеру коллеги или конкурента, создали рекламу по аудиториям, и она провалилась, то из провала не следует, что настройки рекламной кампании были плохими.
“С такими источниками, как ФБ, даже при рабочей связке у некоторых показатели в корне отличаются от того, кто ее придумал. В таких случаях я советую сходить в церковь или с этим подходом зайти на другое гео…” — делится Sergey Roi.
Это еще не все
Предположим, что в придуманном мире все офферы одинаковые. Вы сделали все, как в кейсе, но не получили желаемого результата. Ломаете голову над причинами…
А вы уверены, что результаты в том кейсе — не случайность?
Большинство людей в арбитраже хотят добиться высокого профита от РК. Собственно, в том числе для того, чтобы у них появился пресловутый кейс. И как только вы получаете положительный результат, вы видите в этом свою заслугу.
Вы исходите из того, что вот именно этот набор действий привел к конкретному результату.
Безусловно, это так. Если рекламная кампания шла плохо, а вы заменили креативы и пошел результат — да, вероятность 99,9%, что эти два события связаны. Но в реальной жизни всегда остается место случайности.
“Очень часто кейсы похожи друг на друга, никто не вдается в подробности, как они решают те или иные проблемы. Из-за того что слишком много переменных, то повторив все что описано, может ничего не получится. Так же иногда, чтобы не выдавать всю информацию, специально меняется один из пунктов кейса. Тогда в чем смысл, если иногда , ты можешь получить больше информации в любом спай сервисе?” — рассуждает Викентий Черненко.
Вы уверены, что конверсия изменилась потому, что на лендинге изменилась шапка, а в преленде добавились новые фотографии? В этих выводах не учитывается множество внешних факторов, вроде действий конкурентов, изменения структуры спроса или изменения экономической ситуации в ГЕО.
"Кейсы, представляемые в разных новостных источниках, в том числе в пабликах партнерок по нутре, не работают, если их взять к себе в работу. Нужно смотреть каждый случай в частности. Причины могут быть такими: 1. Оффер умер и не конвертит. 2. Ленд и прокла отжаты, связка работала только у автора. Соответственно, когда она свое отработала ее и опубликовали. 3. Прошел слишком большой временной отрезок от работы связки в кейсе и до текущего залива, возможно, конъюнктура рынка поменялась, и сейчас людям этот товар не нужен. 4. Подход из связки больше не конвертит, в кейсе мог быть описан слив с селебрити, но по прошествию времени подход запретили и сейчас он уже не актуален. Причин может быть масса”. — считает основатель агентства ZeonAds Евгений Топорков.
Ошибка выжившего
Некоторые издания в последнее время публикуют так называемые “антикейсы” — то есть не положительный пример, а отрицательный. Подробное описание того, как провалилась рекламная кампания и что послужило причиной провала. Эдакая “работа над ошибками” с оттенком “смотрите, как не надо делать”.
Но 95% открытых кейсов — это истории успеха. И они совершенно не показывают, какое количество других кампаний и офферов продвигались так же, но желаемого результата не добились. “Ошибка выжившего” в чистом виде.
Ошибка выжившего — это распространенное когнитивное искажение, в основе которого лежит непонимание причины и следствия. Простыми словами, ошибка выжившего – это ситуация, когда кто-то пытается принять решение на основе прошлых успехов, игнорируя неудачи или недоступные данные.
Никита Омельчук, СОО Aff1.com, говорит прямо: “Я не буду первооткрывателем мысли, что все кейсы, которые мы видим в паблике, в действительности уже не работают. По множеству причин: одни созданы просто с пустого места для рекламы оффера или ПП, другие значительно преувеличены и т.д… Все эти причины можно свести к одному выводу — вы нигде не найдете 100% правду. Это очевидно же! Кто будет давать рабочую связку в паблик?”
Какие еще проблемы с кейсами?
Есть еще несколько причин, почему не стоит слишком доверять кейсам:
Например, простая человеческая жадность. Давайте признаемся, мало кто хочет альтруистически делиться с конкурентами по-настоящему эффективными приемами и рабочими связками.
И еще несколько причин, комментариев и конкретики - во второй части статьи в блоге Aff1.com!
