Яндекс – гигант среди агрегаторов по трафику на территории Российской Федерации и стран СНГ. Им пользуется несчетное количество пользователей – на сегодня Яндекс является не только поисковой сетью, но и отличной площадкой для продвижения услуг.
Незаменимый элемент в развитии любого бизнеса – оптимизация расходов. В статье мы расскажем вам об основных принципах, как с помощью ключевых фраз можно снизить затраты на потенциальные лиды, чего делать категорически не стоит и в чем основное отличие поисковой выдачи объявления от показов в РСЯ (Рекламной Сети Яндекс).
Статья будет полезна как новичкам, так и опытным арбитранам – возможно вы найдете для себя ответы и узнаете о тех нюансах, о которых ранее вам было неизвестно. Стоит заварить чаек – кратко тут не получится!
Контекстные объявления
Реклама в Яндексе в основном используется в виде контекстных объявлений – эти объявления отображаются по определенным запросам пользователя (например, ключевые фразы и их аналоги, набранные в поисковой строке) либо по содержимому загруженного сайта (например, по тематике статей Яндекс.Дзен).
Исходя из этого, отметим три основных способа, по которым Яндекс определяет ЦА и показывает ей ваши объявления:
- По ключевым фразам – это контекстная реклама в классическом её понимании.
- Поведенческий таргетинг – Яндекс анализирует последние действия своих пользователей и выдает объявления по интересам.
- Ретаргетинг – так как поведение пользователей изменчиво, интересы собранной ЦА необходимо регулярно обновлять на актуальность. Очень важный инструмент для снижения расходов на рекламу, чуть позже мы вернемся к этому способу и расскажем о нем подробнее.
Существенный плюс контекстной рекламы в том, что показы объявления производятся на конкретного пользователя, который уже готов совершить приобретение услуги или покупку. С большой вероятностью ваше объявление увидит заинтересованное лицо.
Есть конечно же и недостаток – если ваша ниша подразумевает частые коммерческие запросы в поиске и высокую конкуренцию среди рекламодателей – стоимость трафика может оказаться довольно высокой.
Поисковая выдача по ключевой фразе
В поиске показывается только то, что клиенту определенно необходимо в данный момент. Поведение такого клиента часто бывает таким, что он не станет вчитываться или существенно экономить на искомом – ему важнее время.
Именно поэтому самые ценные позиции в поиске – первые. Верхушка поисковой выдачи собирает «все сливки». Наиболее приоритетным в поиске оказывается оплаченное рекламодателем объявление – за ним отображаются все остальные результаты поиска.
Сайты могут попасть на первую страницу бесплатно сразу же после рекламных объявлений – алгоритмы Яндекса анализируют ту или иную веб-страницу на вовлеченность и посещаемость, учитывая также совместимость содержимого с самим запросом - таким образом формируется топ среди сайтов, в содержании которых встречается ключевая фраза.
Основные отличия поисковой выдачи от РСЯ
Если простыми словами – посетитель благодаря поисковой выдаче находит здесь и сейчас товар или услугу, которую он ищет и высока вероятность того, что он обратится с покупкой.
Рекламная сеть Яндекса устроена иначе: она дает объявление целевому клиенту, который на данный момент возможно не готов приобрести товар или услугу. Реклама говорит ему: «Здесь есть то, что тебе нужно/интересно, ты можешь приобрести или сравнить цены с конкурентами». Грубо говоря, РСЯ подогревает посетителя к продаже, а поиск дает тебе готовый к покупке горячий лид.
Поведение клиента
Каждый отдельный пользователь при обращении в поиск ведёт себя довольно индивидуально, но часто это предсказуемо – так, например, если покупка срочная – ему не столь важно красивое оформление твоей рекламы и множество подробностей в объявлении, которые могут быть излишними в его случае.
Необходимость в быстрой покупке сподвигнет клиента на оперативное решение, поэтому стоит руководствоваться здравым смыслом и конкретикой. «Нарядные» креативы тут будут играть небольшую роль. Также клиент вряд ли будет глубоко анализировать цены конкурентов, если товар или услуга нужны ему сегодня, а может, и в ближайший час.
Поэтому в данном случае логичнее применить к таким нишам объявление в поисковой выдаче. Такими нишами могут быть кредиты и микрозаймы, заказ доставки еды, сайт с объявлениями о поиске работы и даже запросы с крупными суммами в стоимости – например, покупка квартиры.
Проблема в том, что конкуренты знают об этом и, вероятно, уже во всю используют контекстную рекламу, оплачивая за позиции в поиске. Но если это не так – вам крупно повезло - вы вышли в голубой бесконкурентный океан.
В остальных случаях используется РСЯ, но не исключено, что там, где необходимо объявление в поисковый запрос, РСЯ будет отличным бонусом в рекламе продукта.
Таким образом, в этой нише отлично рекламируются курсы иностранного языка, вещи не первой необходимости – брендовая одежда и обувь, бытовая техника и аксессуары и т.д.
В итоге: РСЯ больше отвечает за «имидж» компании и его регулярное появление перед потенциальным клиентом, а поисковая выдача поможет выхватить «горячего» максимально заинтересованного клиента.
Как ретаргетинг может снизить стоимость клика
К примеру, мы запустили рекламу на несколько тысяч показов и получили какое-то количество кликов на наше объявление. Клиенты, проявившие интерес к рекламируемому объекту, но еще не совершившие покупку, собираются в аудиторию для показа им повторных (необязательно повторяющихся) объявлений. Такая реклама может оказаться дешевле засчет более высокой вероятности клика и в последствии – более высокой конверсии.
Таким образом, можно сделать несколько вариантов ретаргетинга:
- Сузить ГЕО аудитории до той, которая наиболее заинтересована в продукте и больше показов произвести на это ГЕО
- Собранные счетчиками Яндекса аудитории – к примеру, если на вашем сайте в определенный этап клиент не произвел заказ или не оплатил услугу – на него можно запустить объявление, которое в этот раз доведёт его до покупки наверняка.
- Можно загрузить список, собранный иным путем – например, собранные e-mail или номера телефонов, или произвести сборку по идентификации мобильных устройств пользователей.
Ретаргетинг – мощный инструмент для прогрева интереса пользователя на совершаемую или повторную покупку. К примеру, вы рекламируете бренд. В таком случае, показы на аудиторию, собранную с помощью счетчиков Яндекса при условии, что посетитель приобрел товар, могут привести к повторной покупке смежной тематики или к приобретению аксессуаров для купленного только что товара. Также ретаргетинг хорошо сработает на сомневающихся в покупке клиентов – возможно они не готовы купить товар сегодня, но будут готовы сделать это через 3 дня. Чтобы они не передумали – производятся показы на отфильтрованную аудиторию в РСЯ.
Например: можно в ходе показа объявлений настроить ретаргетинг который будет работать в качестве некого «фильтра» и показывать объявления на тех, кто провел на сайте более 2 минут или посмотрел несколько страниц и ушёл с сайта. Но важно регулярно мониторить количество получаемых кликов – если их стало существенно меньше, отключаем фильтр и производим показы для всех пользователей.
Таким образом, ретаргетинг позволяет образовать из одного объявления целую группу – объединив несколько объявлений одной тематики в одну группу, вы можете экспериментировать с креативами объявлений, например: для повторного подогрева предлагать специальные условия или скидку.
При этом, ретаргетинг имеет множество нюансов: метод, рассказанный в примере выше, будет неплохо работать при небольшой открутке бюджета, но он не будет работать, если посетителей, потенциально заинтересованных в вашем продукте или услуге довольно мало (к примеру, у вас узкая направленность) или запросы по вашим ключевым фразам производятся редко. Следовательно, вам понадобится запустить объявление на всех пользователей Яндекса, в соответствии с запросом.
В связи с этим будет немаловажным грамотный подбор ключевых фраз в настройках объявления. Ниже расскажем вам о том, зачем нужны ключевые фразы, какую функцию они выполняют и как их подбирать к вашему объявлению.
Подбор ключевых фраз
Основная функция ключевой фразы – обеспечить идеальное соотношение комфортного поиска для клиента и попадания в целевую аудиторию рекламодателем. Перед тем, как запустить объявление, необходимо убедиться, что ключи подобраны корректно и гарантируют нахождение клиентом нужного объявления с любого набранного им набора слов и фраз.
Яндекс гарантирует каждому пользователю удобный поиск, который приведёт посетителя к решению задачи, таким образом поисковой сети Яндекс чрезвычайно ВАЖНО, чтобы ключевые фразы соответствовали искомой пользователем тематике. Проще говоря: если ваш будущий клиент ищет для оформления кредитную карту с хорошим кэшбэком и от 100 дней обслуживания без %, он введёт подробный запрос и своими ключевыми фразами вы должны попасть в возможные вариации этого запроса, чтобы пользователь увидел ваше объявление в позициях поиска.
Не стоит перебарщивать с вариациями – дело в том, что большое количество ключевых фраз тоже ни к чему: Яндекс анализирует, по каким фразам осуществлялись переходы, и если по подобранной вами фразе переходы не осуществляются, возможно вы предоставили в настройках рекламы не тот ключевой запрос. А если посетитель искал кредитную карту, а вашим объявлением был введён в заблуждение и попал на сайт, где предоставляют кредит индивидуальным предпринимателям для открытия бизнеса – посетитель не получает решения своей проблемы и обращается к вашим конкурентам. Здесь в проигрыше будете и вы, и ваш потенциальный клиент.
Важно соблюдать правила подбора ключевых фраз – для этого разберемся с вами в важных нюансах:
Так как по портрету клиента ваш уже готов покупать – стоит подбирать для него продающие ключевые фразы. К примеру, если вы хотите монетизировать трафик, направляя его на оффер Альфа Банка – «Кредитная карта 100 дней без %», НЕ НУЖНО писать в ключе «кредитная карта альфа банк или втб – какая лучше?». Данная ключевая фраза может снизить стоимость клика при этом запросе, но и на конверсию повлияет – клиент по такой фразе еще не готов оформлять карту, а лишь сравнивает преимущества.
Вместо этого конкретизируйте продажу: используете горячие слова в объявлении – такие как продам, купить/куплю, бесплатная доставка, быстрая доставка (в идеале – с уточнением во времени), без переплаты и т.д.
Такие ключевые фразы могут убедить пользователя не читать следующие позиции и кликнуть по вашему объявлению. Нужно находить готовых к покупке клиентов – и ключевые фразы подбирать соответствующие; а иначе ваше объявление будет показано вместе с сайтами заполненными обзорами, форумами с отзывами клиентов и многое прочее – зачем вам увеличивать конкуренцию в запросе и вызывать у готового к покупке посетителя сомнения? Ищите тех, кто готов купить.
Чем больше слов в конкретной ключевой фразе – тем точнее окажется запрос и больше шанс обрести целевого клиента.
При подборе ключевых фраз часто используют специальные сервисы – например, Яндекс Yandex Wordstat Assistant.
Контекст на бренд
Использование ключевых фраз кокнкурента – пусть это и не всегда дёшево – может помочь переманить клиента к себе. Правда этим методом таргетологи пользуются аккуратно: дело в том, что фразы конкурентов могут стать для вас слишком дорогими; а для арбитражника это и вовсе табу – использование контекстной рекламы на бренд категорически запрещено! Даже если вы используете ключевые фразы на бренд, который вы рекламируете - вы рискуете быть заблокированными партнёркой без возможности подключиться к тому или иному рекламодателю.
Почему это так важно? Потому что, если вы используете ключевики на бренд – вы повышаете стоимость показов не только для своих объявлений, но и для объявлений, которые запускает сама компания за свой счёт. Практически все рекламодатели категорично против таких методов.
Оптимизация рекламы
Немаловажным будет шаг оптимизации после нескольких сотен или тысяч показов – как только соберется статистика, необходимо будет совершать изменения в рекламной кампании, чтобы снизить стоимость открутки бюджета на группу объявлений. Тонкая корректировка объявлений позволяет оптимизировать бюджет и должным образом снизить расход на существующий объем показов объявлений, а также позволит увеличить количество кликов и повысить конверсию без изменений в затратах.
Оптимизация производится путем детального анализа по времени суток, анализа спроса в конкретных городах (какие-то объявления по ГЕО отключаются с целью сохранения бюджета, если конверсия критично низкая, или же, например, запускается объявление на повторный показ с целью подогреть интерес клиента к покупке). Корректируются бюджеты на определенные объявления: какие-то в положительную сторону, какие-то – в отрицательную. Можно оптимизировать показы на конкретные устройства – например, чаще показывать на мобильных устройствах и реже – на десктопах.
Подведем итоги
Контекстная реклама в Яндексе при наличии должных знаний, навыков и опыта может стать отличным решением для поиска готового лида. Контекстная реклама обеспечивает арбитражника хорошей конверсией, но настройка рекламного объявления имеет множество нюансов, о которых важно знать, чтобы показ объявления не обошелся арбитражнику «втридорого».
На данный момент контекстная реклама Яндекса позволяет разместить объявление в поисковых запросах и РСЯ.
Важный процесс в настройке рекламного объявления – подбор правильных ключевых фраз. Этот процесс поможет клиенту находить ваше объявление, а вам – находить нужного клиента, готового купить услугу или товар.
Ретаргетинг поможет арбитражнику снизить расходы на рекламу и повысить конверсию путём:
- повторного показа рекламного объявления с целью подогреть лид и довести до продажи; в этом случае можно поэкспериментировать с креативом, предложить специальные условия или скидку;
- предложения услуг или товара той же тематики с целью повторной продажи; данные заявки будут стоить в результате дешевле тех объявлений, которые настроены на всю аудиторию.
Также хорошим шагом для снижения расходов на рекламу является оптимизация: она проводится спустя некоторое время после показов объявлений, например – через неделю или месяц. Таким образом, можно сэкономить на существующих объявлениях – а в последствии - увеличить объемы покупки трафика на оффер и повысить доход.
Надеемся, статья была полезна для вас!
В следующих статьях наглядно покажем вам, как настраивать контекстную рекламу в Яндексе. Желаем вам больших успехов в этом деле!
Ваши коллеги Saleads.
