Контекстная реклама сегодня остается одним из самых эффективных и дорогих источников трафика в мире. Ее могут себе позволить далеко не все. Обычно контекстные объявления размещают средние и крупные компании, обладающие большими бюджетами. Из года в год объемы мирового рынка контекстной рекламы растут. Например, из отчета компании ResearchAndMarkets следует, что в 2022 году он оценивался в $199,8 миллиарда. По прогнозам из того же документа, к 2030 году его стоимость достигнет $562,1 миллиарда. При этом в среднем рынок будет увеличиваться на 13,8% ежегодно. С российским рынком контекстной рекламы все немного сложнее. Во-первых, точных данных не нашлось. Во-вторых, в 2022 году объем рынка составил 323,7 миллиарда рублей, что почти не отличается от показателя 2021 года, когда он был равен 323,6 миллиарда рублей. Всему виной крупные геополитические потрясения и уход из Рунета Google Ads, на котором, по данным Statonline, сконцентрировано 50% рекламодателей от их общего числа в мире.
Так, контекстная реклама из года в год несет новые тренды и подходы, развиваясь и заставляя интернет-сообщество реагировать на них. Ниже попробуем проследить историю возникновения этого формата и его распространения.
Зарождение контекстной рекламы
Лавры изобретателя идеи контекстной рекламы и автора ее первой реализации принадлежат Биллу Гроссу, американскому бизнесмену. В 1997 году он придумал продавать ссылки, которые показываются в выдаче поисковой системы и отвечают интенту пользователя. Причем реклама должна была демонстрироваться именно на первых местах. Результаты выдачи шли только после нее. Это, по задумке Гросса, должно было прибавить контекстным ссылкам кликабельности. Собственно, так и произошло.
Билл Гросс собственной персоной
Билл Гросс начал заниматься интернет-технологиями еще в 1996 году, открыв вместе с братом венчурный фонд Idealab. Он финансировал интернет-стартапы в, тогда еще набирающей обороты, всемирной паутине. Когда к Гроссу пришла идея развития контекстной рекламы, его компания купила базу данных Inktomi. Ее и сейчас используют многие поисковики, среди которых About.com, Hotbot, MSN и Yahoo. Затем, в 1998 году, Гросс создал компанию GoTo.com, Inc. Позже ее переименовали в Overture Services Inc. Эта компания была нужна, чтобы запустить поисковик под названием Goto.com. Именно на его базе Гросс запустил первый в мире сервис контекстной рекламы.
Главная страница поисковика GoTo
Оплата рекламы на Goto.com происходила по модели PPC. Это был тот самый аукцион, который так хорошо знаком сегодняшним рекламодателям. Кто платил больше, тому и доставалось лучшее место в выдаче. Со временем аудитория контекстной рекламы только росла. Ведь объявления стали размещаться еще и на партнерских сайтах из результатов поиска.
Поисковая система GoTo имела большой успех у первых интернет-рекламодателей в истории. Поэтому уже в 1999 году ее акции стали торговаться на бирже Nasdaq. Неизвестно, как долго Overture продолжала бы свое триумфальное восхождение, если бы в 2003 году компания Yahoo не сделала бы Биллу Гроссу предложение, от которого он не смог отказаться. Компания и поисковик вместе с контекстной рекламой были выкуплены у него за $1,63 миллиарда. Так начиналась новая глава в истории развития контекстных объявлений.
Запуск Google AdWords
Изначально рекламу в тогда еще небольшом поисковике Google можно было запустить через программу Premium Sponsorships. В ней пользователи не могли самостоятельно настраивать кампании по своему вкусу. Но все изменилось осенью 2000 года, когда появился сервис Google AdWords. Его придумал Роберт Холден, который руководил командой разработки, а впоследствии стал в корпорации одним из топ-менеджеров.
Ричард Холден, тот самый создатель Google AdWords
Компании нужно было протестировать новый сервис, для этого небольшому количеству клиентов отправили письма в рекламными предложениями. И уже через несколько минут после завершения рассылки в Google AdWords появился первый рекламодатель. А через полчаса его объявление уже висело в выдаче поисковой системы. Это была небольшая компания, продающая лобстеров. И, кажется, ее руководство не пожалело о запуске той рекламы. Однако Google AdWords еще и постоянно совершенствовался.
В первой версии Google AdWords использовалась модель оплаты за 1 000 показов (cost per mille) по системе аукциона. Она уже успешно применялась в поисковике GoTo от Overture. Однако в феврале 2002 года Google AdWords совершила настоящий прорыв в контекстной рекламе, выпустив новую версию сервиса. Ее принципиальное отличие было в том, что при ранжировании объявлений использовался показатель CTR (click through rate), или кликабельность. Это значит, что чем больше по объявлению кликали, тем больше показов оно получало. Таким образом, создав креативную рекламу, привлекающую внимание пользователей, можно было получить много клиентов за небольшие деньги.
В 2002 году Google также стала сотрудничать с провайдером America Online, клиенты которого с этого момента видели на главной странице поисковую строку Google. Так будущий интернет-гигант получил 34 миллиона новых пользователей.
Дальше началась борьба американских компаний-поставщиков контекстной рекламы за стремительно растущий рынок. Это была коммерческая гонка, впрочем, недолгая. А в 2006 году Google AdWords появился и в России, составив конкуренцию уже популярному у нас Яндексу. Подробнее об этом расскажем далее.
Битва Google, Microsoft и Yahoo!
В нулевых годах на мировом рынке контекстной рекламы выделились три лидера. Это были Yahoo! Search Marketing, Microsoft Advertising и Google AdWords. Конечно, в итоге остаться должен был только один.
Первый серьезный шаг в конкурентной борьбе совершила Yahoo!. В 2005 году она открыла партнерскую сеть для веб-мастеров Yahoo! Publisher Network. В начале 2007 года Yahoo! представила пользователям новую систему контекстной рекламы под названием Panama. Она очень напоминала первые версии AdWords и какое-то время вызывала интерес у рекламодателей. Но компания Google пошла еще дальше. В том же 2007 году она приобрела платформу медийной рекламы DoubleClick за $3,1 миллиарда. Это стало самой дорогой покупкой в истории компании на тот момент. Кстати, DoubleClick хотели купить и Microsoft. Но они предложили почти втрое меньше, поэтому сделка не состоялась. Так с поглощением DoubleClick Google приобрела всех клиентов этой сети. Кстати, антимонопольные службы США и Евросоюза не сразу одобрили эту сделку, опасаясь, что после слияния Google станет недосягаемым лидером рынка. Так и случилось, но не только из-за поглощения.
В конце 2006 года Microsoft запустила систему контекстной рекламы под названием Microsoft adCenter. Там был относительно недорогой трафик. При стоимости клика в ¢1 показ объявления был гарантирован. Интерфейс Microsoft adCenter позволял легко и быстро зарегистрироваться и начать работу, импортировав кампании из других рекламных сетей. Кроме того, присутствовала функция Live Search, позволявшая показывать пользователям более релевантные их запросам объявления. По любым вопросам работы системы можно было обратиться в службу поддержки Microsoft Media. Все это было хорошо для того времени. Но инструментов аналитики Microsoft adCenter явно не хватало. Особенно в сравнении с AdWords.
Так выглядела главная страница поисковика в культовом браузере Internet Explorer
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
В начале 2008 года Microsoft пыталась заключить сделку по покупке Yahoo! за $44,6 миллиарда. В корпорации надеялись, что это объединение поможет сократить разрыв между ними и Google и конкурировать на равных. Но при переговорах возникли разногласия, и Yahoo! сохранила независимость. А июле 2009 года в широкий доступ вышел поисковик Bing, как новая платформа для контекстной рекламы.
Система Yahoo! Search Marketing была, пожалуй, наименее удобной для рекламодателей. Трафик в ней был на 10-15% дороже, чем в той же AdWords. При этом оплатить размещение рекламодатель мог только кредитной картой. Пытаясь не допустить поглощения Microsoft в 2008 году, Yahoo! заключила с Google сделку, согласно которой реклама из AdWords показывалась в выдаче поисковой системы. Благодаря этому шагу Yahoo! удалось отсрочить поглощение и даже набрать немного рыночной стоимости.
18 февраля 2010 года площадки контекстной рекламы от Microsoft и Yahoo! все же объединились. Первая компания предоставила свои площадки для размещения рекламы, вторая — технологические наработки. Yahoo!, например, стала использовать поисковую технологии поисковой системы Bing. В результате слияния годовая прибыль компании в 2010-м выросла до $1 миллиарда.
Скриншоты из книги «Контекстная реклама», авторы: Бабаев Анар Бафадерович, Евдокимов Николай Владимирович, Иванов Александр Александрович.
Развитие Google AdWords
С момента появления Google Ads и до сегодняшнего дня в систему постоянно добавляются новые фичи, стимулируя технологическую гонку. Именно благодаря тяге к непрерывному развитию и новаторству Google Ads сегодня стала самой популярной сетью контекстной рекламы в мире. Далее попробуем проследить основные шаги в развитии сети:
- Май 2003. Пользователи получили возможность запускать объявления на партнерских сайтах;
- Июнь 2005. Рекламодатели смогли выбирать конкретный сайт для показа своих объявлений по определенным ключевым словам;
- Август 2005. Платформа обновляет минимальные ставки, чтобы включить показатель качества;
- Ноябрь 2005. Запуск Google Analytics, позволяющей рекламодателям тщательно анализировать все свои кампании;
- Январь 2006. Запуск закрытой бета-версии AdWords Editor, позволяющей пользователям быстро и легко вносить изменения в свои аккаунты;
- Март 2006. Платформа предлагает выбор сайта по демографическим показателям для рекламодателей, запускающих объявления на США. Также Google предлагает локальным бизнесам продвигаться на своей площадке. Теперь на Google Local Map можно разместить информацию о компании с номером телефона и картинкой;
- Апрель 2007. Google купила систему медийно-контекстной рекламы Double Click. Это сотрудничество изменило вид медийной рекламы и позволило пользователям показывать гораздо более релевантные объявления;
- Январь 2008. Запущено бета-тестирование демографических ставок в сети контекстной рекламы, позволяющее рекламодателям изменять ставки или даже останавливать показ объявлений для демографических профилей на определенных веб-сайтах;
- Март 2009. В сети появляется реклама на основе интересов пользователей;
- Ноябрь 2009. Появляются дополнительные ссылки объявлений. Теперь рекламодатели могут размещать в глубинах сайтов;
- Март 2010. Развертывается ремаркетинг для охвата пользователей, которые уже производили какие-либо действия на сайте;
- Январь 2011. Появилась функция, позволяющая сохранять минус-слова в списках и применять их в нескольких кампаниях;
- Март 2011. Появляется новый вид таргетинга, основанный на физическом местоположении пользователя и области его интересов;
- Октябрь 2011. Выпущен динамический поиск объявлений на основе технологии веб-сканирования Google и машинного обучения. Он позволяет на основе созданного объявления находить URL-адреса назначения на основе контента на странице и целевого запроса;
- Февраль 2013. Введены расширенные настройки кампаний, позволяющие рекламодателям показывать свои объявления на всех устройствах сразу. В связи с этим отпала необходимость создавать и настраивать несколько кампаний под каждый девайс;
- Сентябрь 2015. Теперь рекламодатели могут загружать в систему данные для таргетирования на свою целевую аудиторию;
- Февраль 2016. Объявления перемещаются в правую часть сайдбара в поисковой выдаче. Система постепенно переориентируется на мобильные устройства;
- Май 2016. AdWords меняет цвет индикатора с желтого на зеленый, делая объявления и результаты поиска почти идентичными. Также увеличены лимиты текстовых объявлений. Впервые в истории они будут содержать 2 заголовка и состоять из 30 символов и одно описание длиной в 80 символов;
- Декабрь 2016. AdWords позволяет маркетологам использовать списки аудитории на уровне кампаний. Это значительно облегчает работу;
- Апрель 2017. Внедряются умные медийные кампании, позволяющие рекламодателям охватить больше клиентов. Так привлечь их становится легче;
- Май 2017. Становятся доступны Similar Audiences для поиска и покупок, а также Customer Match для покупок;
- Август 2017. В AdWords появляется страница Landing pages, чтобы помочь рекламодателям переориентировать свои кампании на мобильные устройства и еще больше поднять продажи;
- Июнь 2018. Google AdWords сменила название на Google Ads.
Благодаря всем этим изменениям представления о контекстной рекламе сегодня значительно расширились, как и возможности рекламодателей получать прибыли с объявлений.
Контекст в Google, Microsoft и Yahoo! сегодня
В последующие годы в Yahoo! часто менялись директора. Компания пыталась расти, поглощая заметные интернет-стартапы. Это привело к краткосрочному успеху. Но из-за череды неудачных стратегических решений руководства и отсутствия единого вектора развития компания постепенно теряла свои позиции на рынке и в 2016 году была поглощена сотовым оператором Verizon.
Согласно отчету Google Trends, популярность поисковой системы во всем мире Yahoo планомерно падает.
Компания Microsoft после 2010 года всерьез ударилась в конкуренцию с Google. Однако по большей части это не увенчалось успехом. Хотя по итогам 2016 года у их поисковика Bing получилось занять 20% американского рынка интернет-рекламы. Но на мировом уровне дела все равно оставались плачевными, ведь доля Bong не превышала 3%. При этом поисковик продолжал нести миллиардные убытки и считался одним из самых неудачных проектов экосистемы Microsoft. Но в 2014 году руководителем компании стал Сатья Наделла. Благодаря ряду удачных стратегических решений он смог вывести проект из череды убытков и даже поднять выручку. Например, в 2019 году Microsoft получила от рекламы неслыханные $4,9 миллиарда.
В 2018 году Microsoft запустила рекламную сеть Microsoft Audience Network. Благодаря ей объявления из Bing Ads показывались и на других площадках. Например, Microsoft — MSN, Outlook.com и Microsoft Edge. Сеть использует данные из Bing, MSN, Outlook, Skype и LinkedIn и технологии искусственного интеллекта для точного таргетинга рекламных объявлений. Благодаря стараниям Сатьи Наделлы удалось прекратить постоянные юридические войны с Google. Между компаниями было заключено перемирие.
Согласно данным исследований компании comScore, на долю Microsoft в 2019 году приходилось 25% поисковых запросов в США на десктопах. За пределами Соединенных Штатов Bing почти не пользуются.
Аналогичная ситуация сохраняется и сегодня. Однако для компаний и арбитражников, нацеленных на американский рынок, система контекстной рекламы Microsoft Advertising является прекрасным источником трафика.
Google Ads, ушедший в 2022 году с российского рынка, все так же продолжает совершенствоваться и вводить новые обновления. Все в том же 2022 году прибыль компании демонстрировала устойчивый рост. По оценкам Рубена Шрейрса, директора по продуктам группы Ebiquity, совокупная выручка от рекламы в 4 квартале составила $75,3 миллиарда. При этом большая часть дохода ($43,4 миллиарда) по-прежнему приходится на поисковую рекламу. Это говорит о том, что Google Ads остается самой популярной площадкой для контекстной рекламы в мире.
Сеть Бегун и появление контекста в России
Впервые в Рунете узнали о контекстной рекламе в 1998 году. Именно тогда Яндекс начал размещать в выдаче объявления, соответствующие запросу пользователей. Хотя компания тогда называлась CompTek. Первый рекламный баннер гласил: «Ваша киска купила бы Cisco». Такая реклама стала называться «целевой», потом «поисковой» и только позже «контекстной». Модель оплаты была за показы объявлений, а чтобы заказать размещение, нужно было позвонить по телефону менеджеру отдела продаж Яндекса. Несмотря на такие особенности, на конец 90-х в русскоязычном сегменте интернета это была сенсация. Интересно, что компания под названием «Яндекс» была зарегистрирована лишь в 2000 году. Генеральным директором стал Аркадий Волож.
Так же уверенно компания CompTek запустила контекст в России
В 2001 году рекламодатели могли уже самостоятельно размещать объявления в поисковой выдаче Яндекса. Ведь появился сервис Яндекс Директ. Чтобы запустить кампанию, было достаточно вложить $10. За первый год существования Яндекс Директ им воспользовались 2 500 рекламодателей. Это был явный успех. Стало ясно, что сервис нужно развивать. Поэтому уже в 2002 году в Директе появился геотаргетинг. Теперь можно было показывать объявления лишь жителям конкретного населенного пункта или региона. Чуть позже рекламодателей ждало еще одно нововведение. Показ объявлений можно было настраивать по времени суток и дням недели.
Кстати, именно 2002 году Яндекс вышел на самоокупаемость, на год раньше планируемого срока. Большую роль в этом сыграл сервис контекстной рекламы, который только набирал обороты.
В мае того же 2002 года в Рунете был запущен сервис контекстной рекламы Бегун. Через него можно было разместить объявление, которое затем показывалось на партнерских сайтах и сервисах во всех российских поисковиках. Это дало вебмастерам монетизировать свои проекты. Бегун стал первым в Рунете посредником между рекламодателями и вебами. Оплата объявлений была за клики и строилась по принципу аукциона. Эта идея имела большой успех. В конце 2003 года к Бегуну присоединились около 1 500 сайтов, а в начале 2004-го с платформой работали более 3 500 рекламодателей. А в завершении 2007 года Бегун каждую неделю посещали свыше 18 миллионов пользователей.
Развитие контекстной рекламы от Яндекса
2003 года в истории контекстной рекламы ознаменовался тем, кто Яндекс вслед за Бегуном перешел на оплату за клики и принцип аукциона. Стоимость клика рекламодатель назначал сам, но если она оказывалась меньше, чем у конкурентов из той ниши, позиция объявления становилась менее выгодной.
В 2005 году появилась Рекламная сеть Яндекса. Благодаря ей рекламодатели могли размещать объявления, помимо поисковой выдачи, еще и на сайтах-партнерах. Так вебмастера получили еще один источник для монетизации своих проектов. При это прибыль с рекламы Яндекс и вебы делили пополам.
Но на этом Яндекс, понятное дело, не остановился. Со временем вводились все новые фичи, без которых сегодня невозможно представить контекстную рекламу. Например, в 2007 году запустилась Яндекс Метрика, с помощью которой можно было анализировать рекламные кампании: фиксировать количество заказов, сделанных с рекламных ссылок и посещаемость сайта.
В 2009 году настройка и запуск контекстной рекламы выделилась в отдельную специальность. Яндекс начал раздавать сертификаты партнерским рекламным агентствам. Кстати, к 2009-му их уже было порядка 1 500. С этого момента рекламную кампанию можно было заказать у профессионалов с опытом или настроить самостоятельно. Поэтому и в Яндекс Директе стало два интерфейса. Один — «Легкий» для новичков и тех, кто предпочитает настраивать все сам, второй — «Профессиональный» для внесения тонких настроек.
Также в 2009-м выяснилось, что Яндекс владеет 78% рынка контекстной рекламы в Рунете. А в конце года стало известно, что в месяц показывалось около 20 миллиардов объявлений. И все это несмотря на экономический кризис.
Яндекс в 2009 году. Да и в 2023-м тоже
В 2012 году была запущена технология Real Time Bidding. Это аукцион для медийной рекламы в реальном времени. Покупателями выступают системы размещения рекламы, а продавцами — рекламные площадки. На сами торги уходят всего лишь доли секунды.
В 2015 внедрен аукцион Викри-Кларка-Гровса, благодаря которому стоимость клика теперь росла пропорционально трафику. Поэтому рекламодатели смогли получать максимальное количество кликов, при этом цена была оптимальной. А за счет новой системы ранжирования пользователям попадались еще более релевантные объявления.
В 2022 году с российского рынка контекстной рекламы ушел Google AdWords, предоставив Яндексу еще больше возможностей для экспансии.
Рамблер и Бегун
Когда Бегун набрал популярность, вокруг него развернулась целая череда интриг. Стало понятно, что от поглощения более крупными компаниями не уйти. Сначала в 2003 году все акции сервиса достались компании Финам всего за $750 000. Впрочем, для набирающей обороты платформы с учетом того курса доллара это была неплохая сделка. Уже в 2005 году 25,1% акций сервиса приобрел Рамблер. В 2007 году владелец поисковой системы завладел уже 50,1% акций.
В июле 2008 года компания Google выкупила у Рамблер сервис Бегун за $140 миллионов. Но Федеральная антимонопольная служба РФ аннулировала сделку уже в октябре. Все из-за того, что Google пыталась приобрести Бегун через дочернюю компанию Kokuna Holdings Limited, не дав достаточно информации о ней. Мало того, Бегун пыталась купить и компания Yahoo!. Однако она предложила не такие хорошие условия, поэтому сделка не состоялась.
Действительно, если бы в 2008-м Google купил Бегун, у остальных участников рынка контекстной рекламы в России не осталось бы шансов. Однако компания Google все же добилась своего. В 2010 году Бегун стал ее официальным реселлером на территории России. Так вебмастера получили возможность добывать трафик из поиска Mail.ru и Google.
В 2013 году Рамблер объединил Бегун с аналитическим сервисом Price.ru, сделав их единой площадкой. На ней был один кабинет для рекламодателя. Так как это усложняло управление рекламными кампаниями, Бегун стал пользоваться меньшей популярностью. В 2015 году Бегун стал задерживать выплаты вебмастерам. Множество подтверждений этому можно найти в самых разных соцсетях. Подробнее об этом в другой нашей статье. При этом к сервису присоединились представители из других стран, в том числе Китая, Великобритании и даже ЮАР.
Постепенно число жалоб на Бегун от вебмастеров росло. После 2016 года сайт платформы исчез. В 2019 году Рамблер продал и сервис Price.ru.
Рекламная сеть Блогун
В 2007 году появился сервис Блогун, созданный на основе идеи Бегуна, как видно из названия. Правда, в отличие от него, Блогун позволяет размещать рекламу в у блогеров в социальных сетях и на блог-платформах. При этом не нужно договариваться в инфлюенсером лично. Все происходит автоматически. Для размещения доступны изображения, видео, Flash-объекты, текст и аудио. Блогун работает и сегодня, объединяя 235 500 лидеров мнений из разных сфер и с различных площадок.
Главная страница Блогуна в 2023 году
Контекстная реклама в Рунете сегодня
В 2022 году российский рынок контекстной рекламы значительно просел из-за санкций и ухода трети крупных зарубежных рекламодателей. Расходы на рекламу упали на 38%, по данным Group4Media. В 2023 году рынок постепенно оживает. Пожалуй, главным событием стал закон о маркировке рекламы. Если в 2022 году он не был отрегулирован, то с 1 сентября 2023-го вступает в силу.
Среди тенденций 2023 года: ВКонтакте стал более привлекательным рекламным каналом. В то же время рекламные возможности на YouTube в России сильно сократились из-за ухода Google. При этом Яндекс Директ остался главной площадкой для запуска контекстных рекламных кампаний. На 2023 год компанию анонсировала два новых инструмента. Первый из них — «Пакетные стратегии». С его помощью можно задавать одну стратегию для нескольких рекламных кампаний, чтобы считать конверсии вместе. Инструмент «Периодные бюджеты» дает возможность устанавливать бюджет на заданные промежутки времени, а не только на неделю.
Заключение
В итоге весь почти 20-летний процесс эволюции контекстной рекламы свелся к битве бюджетов. Кто больше вложил в размещение, у того объявления выводятся на самых выгодных позициях. Поэтому контекст — это в основном инструмент крупных брендов и арбитражников. По прогнозам Group4Media, в 2024 году расходы на интернет-рекламу в России вырастут на 18%. Рынок потихоньку оживает после потрясений 2022 года. А значит у нас впереди еще много интересного.
