Предлагаем вашему вниманию транскрибацию видеоролика, который совсем недавно вышел на канале «Точка G». На этот раз Олег Артишук взял интервью у Михаила Розенфельда-Спицына, чей бизнес на производстве кальянов вошел в топ-3 «кальянной» ниши на Amazon. Михаил рассказал о том, с чего все начиналось, какие сейчас обороты у компании и про другие не менее интересные вещи.
Идея начать торговлю на Amazon пришла Михаилу в голову в 2017 году после просмотра видеороликов немецкого блогера Лукаса Манкова. Он рассказывал, как с нуля делает бизнес на этой торговой площадке.
Тогда первым товаром стали деревянные чехлы для iPhone, которые Михаил отправил на склад Amazon по программе FBA*. В те времена доставка одного ящика на склад обходилась в €3-4, и за отправку каждого чехла надо было платить еще по €2.
*Fulfillment by Amazon, схема работы, когда продавец отправляет товар на склад компании, а не хранит его дома.
Всего на склад было отправлено 50 чехлов, и сам Михаил говорит, что этот товар был нужен для того, чтобы понять саму модель продаж. К слову, первая попытка не увенчалась успехом, и бизнес ушел в минус на €400.
Вторая попытка была куда более удачной, и теперь в качестве товара выступали поп-сокеты для смартфонов. В этот раз начальные вложения в бизнес составили €300. При себестоимости одного держателя в $0,68 Михаилу удавалось их продавать по €10 за штуку, зарабатывая на пике по €900 в день. Так продолжалось примерно полгода, пока не начал действовать патент на изобретение. И последнюю партию поп-сокетов на €5 000 пришлось снять с продажи на Amazon.
По словам Михаила, идея начать бизнес на реализации кальянов пришла совершенно случайно. После того, как продажи поп-сокетов закрылись, он начал искать новые идеи, исходя из того, что делать бизнес лучше в той сфере, в которой ты очень хорошо ориентируешься. А раз он уже несколько лет курил кальян и разбирался во всех тонкостях этой сферы, то и выбирать направление долго не пришлось. В процессе мониторинга кальянной ниши на Amazon выяснилось, что она практически никем не занята. Тогда Михаил решил продавать печки для кальяна, предварительно проанализировав рынок при помощи сервиса «X-Ray».
После анализа ниши пришел черед заказа сэмплов у поставщиков на Alibaba. Это надо было для того, чтобы понять, какая фабрика производит хороший продукт, а какая, наоборот, не особо старается делать качественные вещи. Тем более, когда речь идет о продаже электроприбора в странах ЕС, где достаточно жесткая сертификация подобной продукции.
После первого этапа отсеялись несколько фабрик. Они не смогли внести в свои печки те изменения, которые в них хотел видеть Михаил. Остальным же он заказал кастомизированные печки, а уже из них выбрал лучший вариант и поставщика. От анализа ниши до получения «golden sample» прошло 4 месяца. Убедившись, что полученный образец отвечает всем требованиям, Михаил заказал первую партию в 1 000 брендированных печек «M.Rosenfeld» на свой домашний адрес. Как он сам вспоминает, первое время хранить все 80 коробок пришлось прямо в подвале дома.
Михаил вспоминает, что первые продажи пошли достаточно хорошо, в том числе и благодаря тому, что в 2017-м Amazon еще разрешал рекламировать кальяны. На первых порах удавалось продавать по 15 печек в день, и за первый месяц оборот нового бизнеса составил $15 000.
Также он рассказал, как выглядит «бонус новичка» на этом маркетплейсе:
«Бонус новичка — это как медовый месяц, где Amazon дает небольшой буст, чтобы посмотреть, ты реально красавчик или только хочешь им казаться, будут люди покупать эти продукты или нет. Но если ты много инвестировал в этот ranking и вылетел в аут, ты много теряешь и можешь упасть с первых позиций на двадцатую, например. Потом ты завозишь товар и опять надо инвестировать, чтобы подниматься».
Выше мы писали о том, что бренд M.Rosenfeld работает через FBA. По словам самого Михаила, подавляющее число его знакомых немецких «амазонщиков» также работают по этой схеме. А те, которые выбрали вариант продажи со своих складов через почту, продают объемные и дорогие товары (бытовую технику) или вещи, на которые низкий спрос, и потому стоимость хранения на складе компании с каждым месяцем будет только уменьшать конечную рентабельность продукта. В этом случае лучше реализовывать товар через FBМ (Fulfillment by merchant):
«С FBA легче стартовать, если ты новичок. Если у тебя $5-10 000, ты хочешь начать бизнес, с FBA это возможно».
Одно время, когда только начался COVID, и на Amazon хлынула большая масса продавцов, которые забили своим товаром все складские мощности, из-за ограничений, введенных самим маркетплейсом, Михаил был вынужден работать через FBМ. Получив опыт в самостоятельной отправке товара и столкнувшись с рядом проблем, он вернулся на FBA, о чем ни разу не пожалел. Тем более, что по его опыту, стоимость отправки товара через FBМ выходит на 30% дороже, чем через FBA.
В целом, по мнению Михаила, формат работы через FBA больше подходит для тех товаров, которые быстро продаются. Они не будут вытягивать из предпринимателя лишние деньги за хранение на складе компании.
Несмотря на то, что бизнес Михаила построен на продаже кальянов и аксессуаров к ним, именно кальяны появились у него в ассортименте только через 2 года после запуска самого бренда. Сам он это объясняет тем, что было страшно запускать в продажу продукт, оптовая партия которого обходилась ему в €35 000 при незнании реального спроса.
Первые попытки выяснить, насколько кальяны популярны на Amazon были сделаны при помощи сервисов X-Ray и «Helium10». Бывало и так, что Amazon блокировал информацию о продажах, и тогда Михаил делал так:
«Тогда уже приблизительно я смотрю по скорости набора отзывов за последний месяц. Я понимаю, что примерно 2-3% людей оставляют отзыв. Если товар набрал 10 отзывов, значит было сделано где-то 500 продаж».
Во время анализа продаж оказалось, что на маркетплейс вышел конкурент бренда M.Rozenfeld со своими кальянами. Это и послужило толчком для принятия окончательного решения начать продавать большие кальяны.
Как и в случае с печками, поиск производителей проходил через Alibaba и знакомых поставщиков аксессуаров. Правда, Михаилу пришлось серьезно заморочиться с созданием своего уникального кальяна, так как в этой нише достаточно много патентов на разные компоненты устройства. Простое копирование хотя бы одного из них может привести к санкциям со стороны Amazon. Тем не менее через какое-то время предполагаемый кальян бренда M.Rozenfeld сначала обрел вид на бумаге, а потом пришел первый фабричный «пробник» из Китая, который обошелся в $200.
Сегодня оборот бренда M.Rosenfeld составляет около 1 000 продаж в сутки по всему миру, при этом в 2022 году рентабельность составила всего 8-9%. Два года назад этот показатель доходил до 17%. Но кризис и инфляция серьезно подкосили рентабельность бизнеса.
Кроме этого, свою роль сыграл еще и эффект оверстока, когда Михаил и его конкуренты годом ранее закупили крупную партию товара. Они надеялись, что из-за ковида и взрывного роста продаж люди продолжат и далее покупать кальяны в том же объеме и даже больше:
«Мы закупились Х3-Х4 от обычного объема. Мы закупились так, что нам не хватало денег оплатить НДС в Германии», — комментирует спикер.
Всего, по словам Михаила, было закуплено товара на сумму $2 миллиона. Несмотря на то, что его бизнес только на кальянах приносит по $8 миллионов в год, Михаил говорит, что сейчас у него и других предпринимателей наступил кризис. По его словам, рецессия на Amazon началась в 2021 году вместе с окончанием буста «ковидного эффекта», когда люди вышли с домашнего карантина, и объем продаж начал серьезно падать. Таким образом, тот же Amazon закончил второй квартал 2022 года падением дохода компании и, соответственно, объема продаж у продавцов.
Михаил ответил на вопрос, стоит ли сейчас заходить в нишу продажи кальянов на Amazon:
«Сейчас заходить в кальянную нишу — это купаться с пираньями. Это уже не растущая ниша в Германии. В Америке еще растет и в Японии тоже, но в Европе уже дошла до пика».
Тем не менее на сегодня именно Германия приносит бренду M.Rozenfeld 60% от всех продаж, хотя, по словам владельца компании, годом ранее эта цифра равнялась 70%. Отчасти это связано с тем, что в прошлом году немцы ввели множество акцизов и антитабачных законов, что в итоге ударило по себестоимости продукции. К слову, самым продаваемым товаром бренда являются фирменные угли.
Несмотря на кризис и оправданный скептицизм Михаила в отношении кальянной ниши, в прошедшем году товарная линейка бренда M.Rozenfeld пополнилась на 22 новых изделия. Подавляющее большинство из них, по словам спикера, являются успешными в плане продаж.
Летом 2021 года Михаил пришел к мысли, что ему пора расставаться с брендом M.Rozenfeld и начал искать потенциальных покупателей на него при помощи M&A-брокера. На первых порах мультипликатор составлял 3,6 от годового показателя EBITDА. Однако после переговоров он повысился до 5,2, и к тому же потенциальный покупатель предлагал Михаилу после продажи остаться руководить бизнесом уже как наемному менеджеру.
Несмотря на такие щедрые условия, бизнес остался у Михаила по той причине, что брокер на этапе переговоров допустил много критических ошибок. Поэтому бренд M.Rozenfeld не прошел регистрацию в США. Из-за этих событий покупатель решил выйти из переговоров в апреле 2022 года. Но основной причиной стало то, что к апрелю бизнес Михаила уже два месяца, как показывал down trend, что явно не понравилось покупателям.
Сегодня команда Михаила Розенфельда — это 14 человек, большинство из которых работают удаленно из нескольких стран мира, в том числе из Украины и Беларуси:
Сам Михаил так отзывается о своем бренде M.Rosenfeld:
«Это сейчас уже огромная махина. Это 100 разных продуктов в 10 разных странах на разных языках. 5 складов по всему миру, куча поставщиков. Процессы как у большого завода или корпорации. Все это выросло больше, чем я ожидал».
Кроме кальянного бренда, о создании которого мы сегодня подробно рассказали, в копилке у Михаила есть еще бизнес в сфере аксессуаров для ванных комнат и сантехники. По его словам, в общем объеме прибыли кальяны занимают около 70%, а остальные 30% приходятся на другие направления.
Под конец интервью Олег спросил у Михаила продолжает ли он использовать демпинг, когда выпускает на рынок новый товар. Спикер дал такой ответ:
«Демпинг — это одна из немногих стратегий, которой мы можем продвигать товар без рекламы».
Через несколько дней, когда новый товар демонстрирует позитивную тенденцию, его цена начинает потихоньку расти до тех пор, пока не остановится на нужном Михаилу значении.
Для тех, кто думает выходить на Amazon со сложными продуктами, наподобие тех же кальянов, Михаил дал такой совет:
«Я думаю, это норм идея, если это твоя страсть, ты кайфуешь от этого. Я разбирался, мне это было интересно. А если ты просто делаешь это ради денег, у тебя не получится сделать что-то уникальное и крутое для клиентов».
Подписывайтесь на наш Telegram-канал по ecommerce-нише, где мы делимся свежими новостями из сферы и публикуем интересные кейсы!
