Меня зовут Владимир Андриенко, я специалист Retention-маркетинга в сферах iGaming, Betting и смежных направлениях. Моя работа охватывает весь цикл: от формирования базы и технической настройки до сегментирования, прогрева и удержания аудитории.
Также я веду Telegram-канал, где делюсь проверенными кейсами, разбираю типичные ошибки и рассказываю о полезных инструментах и проверенных методиках в области CRM и Retention-маркетинга.
В этой статье речь пойдет о письмах в онлайн-гемблинге.
ЧМ-2026 — это 104 матча за 39 дней в трех странах. Крупнейший турнир в истории футбола. Для iGaming-продукта это не просто всплеск трафика — это 39 дней ежедневных инфоповодов, которые можно превратить в устойчивую retention-механику.
Но здесь же и главная опасность: массовый хайп соблазняет завалить всю базу одинаковыми рассылками. Итог — выгоревшая аудитория, рост отписок и просадка метрик сразу после финала.
Эта статья о том, как выстроить CRM-ретеншн вокруг ЧМ через email, push и SMS так, чтобы поднять D1/D3/D7 retention, увеличить конверсию в депозит и не потерять базу после последнего свистка. Главный принцип: сегментация, частота касаний и определение чёткой роли для каждого канала.
В отличие от Australian Open или NFL-плей-офф, чемпионат мира по футболу — событие с принципиально другой аудиторией. Это не узкая группа фанатов конкретного вида спорта, а буквально весь мир. На ЧМ-2022 в Катаре было зафиксировано 24,41 млрд просмотров видео на всех платформах — 67,6% из них пришлось на стриминговые сервисы. Финальный матч Аргентина — Франция посмотрели 1,42 млрд человек, средняя онлайн-аудитория одного матча — 175 млн зрителей.
ЧМ-2026 с расширенным форматом (48 команд, 16 дискретных продакшн-команд, 45 камер на каждый матч) обещает перекрыть эти цифры.
Для CRM-команды это означает одновременно огромный охват и принципиально новый уровень сложности: нужно удержать тех, кто пришёл впервые, монетизировать фанатов конкретных сборных, не перегреть VIP и не потерять чувствительных к частым сообщениям пользователей.
Турнир охватывает три страны-хозяйки с очень разным отношением к футболу. Понимание этой разницы напрямую влияет на стратегию сегментации и контент.
LATAM показал наибольшую турнирную волатильность — рынок ещё только формирует привычки к ставкам. США — наиболее event-driven-поведение с быстрой нормализацией после. Европа — стабильное поведение до, во время и после турнира.
Вывод Optimove по EU-рынку
«Европейские бетторы приходят на турнир с годами ставочного опыта и продолжат ставить долго после финала. Операторы, которые выиграют ЧМ в Европе, — это те, кто углубит первичные отношения в момент концентрированного дохода, а не те, у кого громче welcome-офферы», — Пини Якуэль, CEO Optimove.
На коротком событии (один матч, один день) риск перегрузить аудиторию невелик. На 39-дневном марафоне с тремя матчами в день он огромен.
Типичная ошибка: отправлять 3–4 пуша в день «на всю базу» в первые две недели группового этапа. К 1/8 финала open rate падает вдвое, к полуфиналу часть аудитории уже отписалась или заблокировала уведомления. Именно тогда, когда нужна максимальная вовлечённость, база выгорает.
Cледите за частотой отправок + сегментируйте аудиторию.
По данным Sportradar, во время UEFA Euro 2024 бренды, которые запускали локализованные динамические DOOH-кампании с привязкой к контексту матчей в реальном времени, увеличили сумму депозитов на 73% и снизили стоимость привлечения (CPA) на 90% относительно конкурентов. Это мощный аргумент в пользу внедрения matchday-логики в push-уведомления и email-рассылки.
Важно: пользователи с низким open rate и растущим уровнем отписок должны получать на 40% меньше касаний во всех каналах. Email — раз в 3 дня, только самый важный и значимый контент. SMS — исключить полностью. Push — не более 1 в день.
ЧМ привлекает разных пользователей. Задача CRM — не смешивать их в одну массу.
Самый ценный и самый хрупкий сегмент. Пришли под хайп, еще не сделали первый депозит. Особенно актуально для США, где 40% аудитории раньше вообще не следили за ЧМ: им нужен объяснительный контент, а не давление с оффером.
Спящая аудитория. ЧМ — идеальный повод вернуть.
Высокочастотная, но деликатная аудитория. Ценят сервис, не терпят спама.
Пользователи, которые кликали на контент об определенных сборных. Данные WSC Sports показывают, что мексиканские болельщики активно участвуют в живых дискуссиях: 53% смотрят матч с телефоном в руке, обсуждая происходящее. Контент в реальном времени для этого сегмента критичен.
Отдельная история — US-рынок после выбывания сборной. Согласно Optimove, 65% американских бетторов продолжат ставить даже после вылета своей команды, а 67% из них переключатся на любимого игрока — чаще всего называют Мбаппе, Vinicius Jr. и Беллингема. Это означает: как только сборная USA выбывает, нужно мгновенно переключить этих пользователей на нового «героя» — не ждать, пока они уйдут сами.
На 39-дневном турнире именно они первыми устают от вашего контента.
Исследования показывают, что 73% пользователей называют короткое видео и короткий контент наиболее привлекательным форматом при изучении чего-то нового. Это прямой аргумент в пользу коротких пушей и лаконичных SMS — длинный текст в уведомлении не читают.
Без контрольной группы невозможно понять, что дала CRM-механика, а что — просто органический эффект крупнейшего турнира планеты. Вот рабочая схема:
| Параметр | Описание |
| Размер КГ | 10–15% от каждого сегмента — не получают CRM-сообщения во время турнира. |
| Что измеряем | D1/D3/D7 retention, конверсия в депозит, средний чек, churn в post-event-период. |
| Период сравнения | 7 дней до турнира vs. во время турнира vs. 7 дней после финала. |
| Дополнительно | Сравниваем поведение КГ и основной группы в post-event-период (7 дней). |
| Цель | Изолировать CRM-uplift от органического роста интереса к ЧМ. |
Важно: контрольная группа остается в воронке. После турнира им отправляется сокращённый цикл post-event-сообщений для замера и сравнения долгосрочного retention.
Финал — самый рискованный этап. Внимание аудитории резко падает, и, если CRM-цепочка больше не отправляется, вся работа была насмарку.
Крупные букмекеры уже подготовили линейки приветственных бонусов к ЧМ-2026. Британский рынок здесь — лучший ориентир: конкуренция за игроков там огромная, а механики отточены до мелочей. Для CRM-команд это отличный маркер того, какие форматы сейчас работают, какие правила (T&C) принимает аудитория и как выглядит первый контакт с клиентом.
Крупные агрегаторы (Oddschecker, Racing TV) отмечают: букмекеры ужесточают правила (T&C). Теперь почти везде требуют минимальные коэффициенты от 1.5–2.0, ограничивают платежные методы и дают всего 7 дней на использование фрибета. Так операторы защищаются от бонус-хантеров и подстраиваются под требования регуляторов.
Для CRM-маркетолога очевидно: приветственный бонус привлекает игрока, но не удерживает его. Задача retention-механик — увести пользователя дальше первого фрибета: смотивировать на повторный депозит и вовлечь в ставки на протяжении всего турнира, вплоть до плей-офф. Оффер лишь открывает дверь, а удерживает уже CRM.
Для удержания аудитории во время ЧМ отлично работают три формата:
Крупные турниры приносят тонны трафика, но главный вызов — удержать этих игроков после ЧМ.
Gaminator выделяет три ключевых действия, которые нужно внедрить еще до старта турнира, чтобы post-event-сценарии сработали на максимум.
Зафиксируйте четкие retention-маркеры, KPI по повторным депозитам и возвратам до запуска первых кампаний. Системы поощрения команд должны быть привязаны к долгосрочной активности когорт, а не к первому клику или пустой регистрации.
Интерес к ставкам растет за месяц до турнира, а пик регистраций и первых депов приходится на две недели до открытия. Ждать первого матча — значит слить ранние конверсии и потерять время на тесты и оптимизацию связок перед плей-офф.
Когда кубок заберут, хайп утихнет и игроки вернутся к привычным лигам. На этом этапе CRM — главный инструмент. Используйте данные, собранные во время ЧМ (на что ставили, как часто заходили), чтобы сегментировать базу и точечно переводить игроков на регулярные продукты.
Итог: расширенный формат ЧМ-2026 (39 дней и 48 команд) обеспечит огромный спрос. Но без готовых post-event-цепочек большинство новых пользователей уйдет сразу после финала. Когда турнир заканчивается — retention только начинается.
ЧМ-2026 — крупнейший спортивный турнир в истории. 104 матча, 6 млрд потенциальных зрителей, три рынка с принципиально разным отношением к футболу. Для CRM это и огромная возможность, и серьёзная ловушка.
Массовый хайп создает иллюзию, что можно отправить один пуш на всю базу и получить результат. Но именно на длинных турнирах базы выгорают быстрее всего — если не работать с сегментами и не соблюдать частоту касаний.
Настоящая retention-механика строится на трех столпах: правильные сегменты получают правильные сообщения в правильный момент. Email держит ритм и дает контент. Push реагирует на живые события. Если к концу финала у вас есть данные контрольной группы, понятный рост метрик и работающая post-event-цепочка — турнир отработал.
Если хотите получать еще больше полезных инсайтов и практических советов по Retention и CRM-маркетингу в iGaming и Betting, подписывайтесь на мой канал @igamingcrm.
Там я регулярно делюсь кейсами, инструментами и рабочими механиками, а еще отвечаю на вопросы по теме.
Написать в Telegram 
сайт 
Website 
YouTube 
