Все пользователи интернета читают посты в соцсетях, статьи в блогах, сообщения по эл.почте или смс — в принципе, практически вся коммуникация не обходится без текста.
Поэтому сейчас сложно недооценивать важность контент-маркетинга и оптимизации статей под поисковые системы (SEO). Правда, уже много лет тянется проблема взаимопонимания между сеошником и копирайтером — специалистами, которые выдают готовый текст. Первому надо добиться шикарной оптимизации, а второму — написать качественный материал.
Руководитель отдела продвижения в digital-агентстве «Атвинта» Илья Карбышев рассказывает на вебинаре SalesDoubler, как добиться того, чтобы SEO-специалист и копирайтер грамотно реализовали совместную задачу и не наломали дров в процессе.
Почему не работает привычный подход к оптимизации контента
В подходе к оптимизации контента нет единого мнения, потому мы будем сегодня говорить именно о фундаментальных вещах, которые действительно важны и работают.
Для начала рассмотрим не самый эффективный способ, но при этом, на удивление, распространённый.
Типичные примеры SEO ТЗ. В них может быть как минимум информации (см. пример слева), так и огромный список требований (см. пример справа).
Как правило, указываются такие параметры:
- Объем текста (количество символов/знаков без пробелов)
- Плотность ключевых слов, академическая/классическая тошнота, водность и прочие технические параметры
- Список ключевых слов.
То есть, в работе мы оперируем количеством символов, соблюдением определенного процентного соотношения в использовании слов и непосредственно ключами.
Ещё может быть ТЗ из текстового анализатора, где происходит автоматическое сравнение контента конкурентов.
На выходе по таким ТЗ мы получаем тексты, где вроде как все требования соблюдены, а с точки зрения SEO-сервисов они вообще идеальны.
Тут замечательная разбивка на абзацы, идеально распределены по тексту ключевые слова.
Но для человеческого восприятия такой стиль изложения совсем не подходит: мало того, что читать сложно, так ещё и отсутствует полезная информация, а все описанное построено вокруг ключей. Проще говоря, основной задачей было просто их равномерно расположить по тексту.
Что такое качественный контент с точки зрения поисковых систем?
Сравним с тем, как нужно работать над оптимизацией контента на самом деле.
Да, вышеупомянутые параметры (тошнота, водность, ключи и прочее) имеют значение, также важны и дополнительные слова (LSI, подсветки и прочее).
То, что они действительно влияют на ранжирование, подтвердило исследование Ашманова.
Можно пользоваться этой таблицей, чтобы определить, что из SEO ТЗ действительно важно
Но все это указывает исключительно на текстовую релевантность. Соблюдая эти требования, мы сообщаем поисковой системе, что эта статья соответствует тематике поискового запроса.
Кроме текстовых, есть ещё и другие факторы, которые оказывают влияние на попадание статьи в топ:
- хостовые (насколько ресурс авторитетный и популярный);
- ссылочные (насколько часто пользователи взаимодействуют со страницей и делятся ссылкой на неё; и вообще — есть ли на сайте какие-то либо другие ссылки и качественные ли они);
- поведенческие (читают ли люди текст, доходят ли до его конца, переходят ли по другим ссылкам на сайте и прочее);
- документальные (то как страница вообще устроена, хорошо ли грузится, как отображается на экране смартфона, есть ли не индексируемый контент);
- и ещё множество других.
Применение только факторов текстовой релевантности не поможет вывести сайт в топ выдачи, потому что это — всего лишь маленькая часть SEO.
Как в примере выше: поисковая система понимает, что написан один из миллиона текстов о смесителях, пусть и с точным соблюдением ТЗ.
И то, в каком порядке она будет отображать сайты с этими текстами в выдаче, зависит уже других частей работы над оптимизацией.
Как подготовить качественную SEO-статью
В процессе работы над контентом роль SEO-специалиста базируется на выполнении таких задач:
- анализ поискового спроса;
- подбор тем для контент плана;
- анализ конкурентности;
- выявление факторов ранжирования;
- построение гипотез;
- выявление пользовательских ожиданий от контента;
- разработка структуры и требований к наполнению документа;
- техническое оснащение: заголовки, теги и т.д.;
- анализ позиций;
- дооптимизация контента, тест гипотез.
То есть, сеошник не просто занимается сбором ключей, а выявляет пользовательские ожидания от контента и даёт их копирайтеру.
Например, если человек вводит в поисковую строку запрос о поиске смесителя, нужно определить какой контент ему нужен и почему.
Поисковая оптимизация в 2021 году — это больше о маркетинге, чем о соблюдении технических параметров.
Оценка спроса
Пройдём на конкретном примере путь SEO-специалиста, которому нужно проанализировать спрос и поставить ТЗ копирайтеру.
Чаще всего поступают так: заходят в любой сервис сбора семантики и получают список ключевых слов, релевантных запросу.
SEO-специалисты в СНГ преимущественно используют такие парсеры:
Здесь у нас высветились и основные, и дополнительные слова.
Затем копируют весь столбец и считают, что достаточно все ключи из него просто запихнуть в текст, чтобы выйти в топ по запросу «как стать копирайтером.
Это тот самый распространённый, но не эффективный подход: как мы уже выяснили, поисковые системы ориентируются не только на факторы текстовой релевантности, потому нельзя зацикливаться только на них.
Понятно, что по такому ТЗ будет или откровенно бесполезный и дурацкий текст (попробуйте все, что на скрине выше, впихнуть в несколько абзацев), или произойдёт банальный переспам. Или и то, и другое.
Чтобы провести грамотный анализ спроса, нужно сделать немного больше шагов, но все с теми же ключевыми словами.
Из полученного с помощью парсера списка надо вытащить основные тезисы: понять, чего хочет человек, когда вбивает определенный запрос.
Это банальная логика: смотрим на ключи и выясняем, в чем заинтересованы пользователи по этой теме.
Например, здесь из всех запросов можно выделить такие основные детали.
Мы видим, что запрос «как стать копирайтером» интересует людей, которые либо только начинают свой путь в профессии, либо мечтают сменить нынешнее место работы.
Следовательно, о копирайтинге они не знают ничего.
И мы видим, что один из популярных запросов — «с нуля» или «без образования». Делаем вывод, что в статье нужно описывать самые азы, для совсем новичков.
И такие умозаключения нам диктуют, какие должны быть параметры статьи:
- она должна быть написано простым языком, чтоб ее мог понять любой человек;
- она рассчитана на максимально широкую публику;
- нужно подробно рассказать, кто такой копирайтер и чем он занимается, сколько можно зарабатывать и на что рассчитывать в профессии;
- пояснить, какими качествами нужно обладать, чтобы войти в профессию;
- добавить пошаговую инструкцию.
Это был пример небольшого маркетингового анализа нашей ЦА ради понимания, чего она хочет. И это все было сделано только через парсер ключей — мало того, что бесплатно, еще и буквально за несколько минут.
То есть, намного эффективнее не просто собирать ключи и вставлять их больше и больше по тексту, а на их основе анализировать спрос.
Работа над структурой текста
Следующий шаг — посмотреть на статьи, которые сейчас находятся в топе. Достаточно даже выгрузить подзаголовки — это позволит проанализировать структуру материалов, которые писали и размещали конкуренты.
Здесь уже видим, что есть пошаговая инструкция, которая, как мы выяснили ранее, очень нужна начинающему копирайтеру. Наша задача — сделать инструкцию круче, чем у конкурента.
Ещё видим, что конкуренты дали огромное количество советов: читать книги, зарегистрироваться на бирже, собрать портфолио и так далее.
Это тоже надо принять во внимание.
В результате можно составить примерный план будущей статьи, и в него включить все важные для читателя. моменты
Статья «Как стать копирайтером», должна отвечать на эти вопросы.
Даже если копирайтер грамотно раскроет ответы на все эти вопросы, уже получится достойная статья. И это совершенно не о ключах, а о потребностях целевой аудитории.
При этом Wordstat и подобные сервисы — лишь подсказка, и хороший SEO-шник не должен останавливаться только на том, что показал ему парсер, иначе результат работы и его, и копирайтера по качеству не будет отличаться ничем от работы миллиона других коллег.
Как сделать статью лучше, чем у конкурентов
Важно, что статья — это не просто текст, а решение задачи читателя. Иными словами, пользователя интересует не просто информация, а то, как он с ее помощью устранит какую-то свою проблему.
Например, потенциальный читатель статьи «Как стать копирайтером» хочет легко и понятно войти в профессию, быстро начать зарабатывать. Ему надо, чтоб его буквально провели по пути с нуля и до первых заказов.
Потому поисковики ценят контент, который не просто рассказывает о чём-либо, но и даёт дополнительную ценность. В связи с этим, имеет смысл поработать с факторами E-A-T от Google, суть которых в том, что контент должен соответствовать таким показателям:
- E — expertise (экспертность);
- A— authoritativeness (авторитетность);
- T — trustworthiness (доверие).
Это значит, что нарерайтить статей из топа будет недостаточно. Надо или быть реальным экспертом в теме, или хотя бы имитировать экспертность, чтобы и читатели, и алгоритмы поисковых систем могли доверять этому ресурсу, тем самым положительно влияя на его ранжирование.
Как можно подтвердить свою экспертность:
- указать автора;
- добавлять статистику по рынку;
- размещать ссылки на биржи и примеры заказов;
- публиковать цитаты известных копирайтеров;
- делиться личным опытом;
- давать полезности, например, шаблон письма для заказчика или образец договора.
Вариантов ещё много. Главное — помнить о факторах E-A-T, основа которых — полезность и доверие.
Такая статья будет работать лучше, чем набор кое-как связанных между собой слов, зато с обилием ключей.
Мы еженедельно проводим бесплатные вебинары и делимся полезными материалами для вебмастеров. Подпишитесь на ТГ-бот SalesDoubler, чтобы быть в курсе новых событий и не пропустить важную информацию!
А ещё подписывайтесь на наши аккаунты в Инстаграм и Facebook — там мы показываем внутреннюю кухню компании, делимся новостями CPA-маркетинга, вертикалей Fintech, PDL и FMCG, рассказываем об актуальных мероприятиях SalesDoubler.
