Каждый рекламодатель мечтает транслировать рекламные объявления только своей целевой аудитории. А пользователи ― видеть рекламу, которая им интересна. В этом случае на помощь придет RTB-технология. Она значитально повышает кликабельность, а CTR 15% и выше становятся реальностью. RTB позволяет встретиться рекламодателю именно с тем клиентом, который ему нужен.
Мария Дроздова, специалист по RTB-интеграции нетворка TwinRed, в новом интервью рассказала о работе Real-Time Bidding и нюансах этой технологии в рекламном нетворке.
Расскажи, пожалуйста, что входит в твои обязанности? Какими задачами ты занимаешься?
В TwinRed я отвечаю за Real-Time Bidding интеграцию. Моя работа заключается в том, чтобы покупать и продавать трафик посредством RTB и XML интеграций. Мы предоставляем клиентам наиболее подходящую целевую аудиторию и работаем с большинством форматов рекламы.
Можешь кратко пояснить как это работает?
RTB — технология интернет-рекламы, позволяющая организовать аукцион между ее продавцами и покупателями в режиме реального времени в формате открытого аукциона. С одной стороны есть рекламодатели (DSP), с другой — паблишеры (SSP). Трафик последних преобразуется в запрос на ставки (bid request), который содержит различные типы данных: местоположение, браузер или демографические данные и в дальнейшем попадает на рекламную биржу TwinRed. Рекламная биржа передаёт эти запросы своим рекламодателям. Система сравнивает все ставки и отдает место тому, кто предложит наибольшую цену. После этого его реклама мгновенно появляется на сайте паблишера.
Чем отличаются протоколы XML и RTB?
Процесс покупки и продажи показов там один — торг в реальном времени. Разница заключается в формате запроса или ответа: для RTB протокола это JSON (JavaScript Object Notation), а для XML протокола — XML (eXtensible Markup Language).
Какие рекламные форматы можно продавать через RTB?
Сейчас мы продаём или покупаем попандеры, прероллы и баннеры по RTB.
Кстати, пуши и попандеры можно купить или продать и через XML протокол. Также мы работаем над совместимостью нашего продукта для нативной рекламы с RTB.
С какими партнёрами вы работаете через RTB? Этот формат доступен только для нетворков?
Мы ограничиваем сотрудничество кругом проверенных лиц, чей трафик уже протестирован. Наши партнёры — это прямые рекламодатели и нетворки, желающие приобрести трафик по оптимальной цене. На стороне рекламодателей у нас нет дефицита клиентов, но мы всегда рады новому сострудничеству. У нас в приоритете качество рекламы, а не количество рекламодателей.
Почему нетворкам стоит продавать трафик именно через ваш RTB? В чём ваши преимущества?
С помощью нашей команды можно продать адалт-трафик по оптимальной цене крупному рекламодателю, который предложит лучшие условия в ходе открытого RTB аукциона. У нас проверенные партнёры и строгие правила, поэтому паблишеры могут быть уверены, что получат самое выгодное предложение и белую рекламу.
Можешь описать сам процесс интеграции? Как это работает?
Потенциальные партнёры часто сами пишут нам или я связываюсь с нетворками, с которыми нам хотелось бы работать, и прошу заполнить нашу анкету для регистрации. Необходимо предоставить основную информацию о нетворке: форматы, с которыми они работают, топовые гео, примеры адалт-трафика, технические аспекты и подобные нюансы.
Также я прошу образец RTB-запроса, чтобы понять, насколько мы совместимы на уровне технологий. Обычно наша система подходит 99% партнёров. Далее по данным анкеты мы составляем план интеграций, расставляя приоритеты согласно нашим потребностям и технической совместимости.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Работа стартует с тестового сетапа. С помощью этого можно проверить работу интеграции и возможные потери трафика. Если всё в порядке, мы подписываем заказ на размещение (Insertion Order) и приступаем к работе. Некоторое время мы тестируем фид с ограниченным числом реквестов (QPS). Если тест проходит успешно, а в 99% случаев это так, мы начинаем масштабирование.
Насколько большую проблему для вас представляет недоход трафика (дискреп)?
Я бы не сказала, что это большая проблема, но мы вместе с партнерами всегда обращаем на это внимание. В каждом случае наши ребята изучают причины расхождений в статистике между платформами и стараются стабилизировать работу.
Какой процент дискрепа считается допустимым?
Я думаю, в среднем по отрасли, 10%. В большинстве случаев мы этого уровня не достигаем и можем эффективно скэлиться без каких-либо рисков для нас или партнёров.
Наш технический отдел работает над оптимизацией каждой интеграции с момента её запуска в работу. Специалисты уделяют внимание всем нюансам интеграции. Например, фильтрам или несоответствиям значений. Это позволяет свести уровень расхождений в статистике к минимуму.
Каковы основные трудности в интеграции?
На мой взгляд, у нас бывают трудности только на уровне технической совместимости. Мы все работаем со стандартным oRTB протоколом, но у каждой платформы есть свои особенности и, время от времени, не получается верно обработать запрос или ответ. Команда разработчиков TwinRed всегда может адаптировать систему. На это требуется время. У нас уже есть несколько кастомных протоколов, совместимых с другими платформами.
Примерно какая доля трафика продаётся у вас именно через RTB?
В настоящее время около 20% нашего дохода мы получаем от RTB-рекламодателей. Работа с паблишерами в том же формате приносит ещё больше.
Есть ли разница в работе с RTB в сфере мейнстрима по сравнению с адалтом?
С адалт-сфере приходится быть осторожными. Мы вкладываем больше усилий в проверку трафика и нетворков, которые размещают рекламу наших адалт-рекламодателей.
Зачем нужны эти предосторожности?
Любая сеть, работающая с RTB, должна проявлять осторожность. В подобном формате работы сложно следить за нарушением правил со стороны партнера. Ведь все происходит в режиме реального времени. Для этого мы разработали систему всесторонней проверки: от подписания заказа на размещение (IO) с чётко прописанными требованиями до различных тестов на соответствие правилам. Это позволяет минимизировать риски.
На что вам нужно обращать особое внимание при работе с рекламодателями в нише адалта?
Перед началом сотрудничества с DSP-партнёром мы обмениваемся условиями, оговариваем правила, всё согласовываем и подписываем IO, в котором изложены наши требования. Каждый из наших партнёров в полной мере осведомлён о наших строгих требованиях и знает, что его ждёт в случае их нарушения. Чтобы работать максимально чисто, мы задействуем различные инструменты проверки креативов. Это позволяет быстро находить нарушения нашей рекламной политики.
Вместе с командой по контролю соответствия мы проверяем домены паблишеров и блокируем трафик, который ниже наших стандартов качества. Если нетворк не передаёт нам домены, мы сами внимательно оцениваем показатели трафика и продолжаем сотрудничество только с качественными источниками. Наша команда тщательно отбирает партнёров с обеих сторон RTB.
Бывает такое, что вам пытаются продать ботовый трафик через RTB?
Да, это может случиться в любой отрасли. Иногда нетворки пытаются слить ботов в поток трафика. С помощью нашей системы внутренних проверок и оценки качества трафика мы быстро замечаем такие попытки и прекращаем работу с подобными партнёрами.
Как бороться с таким видом фрода?
Выше я упоминала, что мы выбираем только надежных партнёров и наши отношения строятся на доверии. Тем не менее, мы задействуем несколько уровней проверок: тестирование трафика, соответствие нашим требованиям, заключение контрактов и другие инструменты, которые позволяют мгновенно выявить мошенничество и прекратить сотрудничество с такими партнёрами.
Вывод
В погоне за высокими конверсиями и целевой аудиторией рекламодатели постоянно внедряют новые форматы рекламы и фишки. RTB-технология ― один из самых эффективных инструментов для достижения максимальных показателей профита. Важно лишь правильно выбрать нетворк, который качественно внедрит ее в работу.
Вместе с командой по контролю соответствия мы проверяем домены паблишеров и блокируем трафик, который ниже наших стандартов качества. Если нетворк не передаёт нам домены, мы сами внимательно оцениваем показатели трафика и продолжаем сотрудничество только с качественными источниками. Наша команда тщательно отбирает партнёров с обеих сторон RTB.
