Каждый посетитель перед покупкой совершает около семи касаний с продуктом или услугой. И каждое из них может быть посещением сайта. Например, человек пришел на лендинг, посмотрел и ушел. Далее наткнулся в социальной сети на рекламу и снова посетил лендинг. Как же определить первый рекламный канал или то место, откуда пришел пользователь?
Безусловно, может быть человек снова и снова кликает на ваше объявление, чтобы купить себе компьютер в восьмой раз. И все же, более реальным кажется поведение, когда пользователь приходит из поиска, социальной сети или почты. Этот путь и есть последовательность покупки или ассоциированная конверсия. Вот как это выглядит.
Проверить такую последовательность можно в в Google Analytics в отчёте «Конверсии > Многоканальные > Основные пути конверсии»:
Понятие ассоциированной конверсии
Все привыкли видеть стандартные отчеты: источник, трафик, конверсия, продажа.
Такие отчеты дают искаженную картину, когда человек пришел и сразу купил. Но так бывает очень редко. Обычно:
В отчетах Google Analytics мы увидим, что заказ принесла email-рассылка. На основании этого мы можем направить дополнительный рекламный бюджет на этот канал или отключить рекламу в Facebook и контекст. Верно ли это? Конечно нет. Что делать?
В Google Analytics все конверсии можно поделить на два типа: по последнему клику и ассоциированные конверсии. Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых данный канал был вспомогательным, т.е. НЕ последним.
Применяем на практике
Очевидно, что на практике это можно применить с помощью оптимизации рекламных кампаний. Ее задача — правильное распределение рекламного бюджета, чтобы получить максимальное количество продаж по минимальной цене.
Если посмотреть на воронку продаж
Смысл воронки продаж заключается в прохождение человека через несколько этапов перед покупкой. Каждый этап имеет свою конверсию перехода на следующий шаг. То есть, это вероятность, что пользователь пойдет дальше. Расчет бюджета канала на основе вероятности совершения покупки и прохождения воронки является одним из самых продвинутых способов распределения бюджета.
Как рассчитать модели в Google Analytics?
Google Analytics предлагает на выбор несколько вариантов моделей для расчета ценности канала.
Смотри отчет и выбираем модели атрибуции, а также сравниваем, как меняется ценность канала.
В последнем столбике мы увидим изменений конверсии. На основании этих данных можно менять распределение бюджета.
Жива ли модель last click?
У многих молодых компаний нет возможности глубоко анализировать и экспериментировать. Ведь со временем и деньгами на старте всегда проблемы. Если руководитель стартапа уйдет от модели last click, то это может повлечь за собой замедление развитие проекта. У молодого проекта основная задача — продажи. Поэтому схема оценки рекламного канала last click вполне жива и крайне полезна молодым компаниям.
UX и многоканальные последовательности
Более подходящий, но менее очевидный способ применения — это поиск знаний о пользователях, их опыте и поведении. Давайте разберем это подробнее.
Как люди узнают о бренде?
Сперва выясним, откуда приходят новые клиенты. Часто первое касание отследить нереально. Это может быть разговор с соседом или реклама по радио. Но мы точно сможем отследить первое касание с сайтом. Смотрим отчет «Конверсии > Атрибуция > Используем сравнения» выберите модель «Первое взаимодействие» и видим какой канал привлекает больше всего клиентов.
Как пользователи принимают решение о покупке?
Человек зашел на сайт, посмотрел, оценил и ушел. Затем где-то ходил, вернулся, опять ушёл, когда-то потом купил. Как понять эту цепочку? При том, что мы контролируем все точки касания с продуктом.
Вернитесь в отчет «Конверсии > Многоканальные > Основные пути конверсии». Вот пример того, что можно увидеть в отчёте:
Разбираем первый путь: Поисковая реклама > Недоступно (x3) > Прямой > Электронная почта. Отсюда вопрос: что за реклама и какое письмо? Идем в дополнительные параметры и добавляем «Путь кампании». Теперь все стало понятным.
Анализ этих данных позволит узнать рекламные посылы в объявлении и найти конкретное письмо.
Как быстро люди принимают решение о покупке?
Другой не менее важный вопрос: сколько дней покупатель думает? Посмотрите отчет «Конверсии > Многоканальные > Время до конверсии».
По отчету мы видим, что примерно 60% пользователей покупают в тот же день. Логично, что дорогие покупки требуют больше времени на принятие решения: ценность конверсии на следующий день после первого посещения больше. На практике это подталкивает к решению, что основные рекламные и email-активности следует сосредоточить в первые 2-3 дня.
Сколько раз необходимо пользователю зайти на сайт перед покупкой?
Как понять, насколько трудно человеку вернуться на сайт? В этом поможет отчет «Конверсии > Многоканальные > Длина последовательности». Он поможет понять количество касаний человека перед решением о покупке.
Из отчета выше следует, что на покупки с первого взаимодействия приходится чуть больше 40%. А примерно 20% пользователей принимают о покупке за 1 день, предварительно еще несколько раз посетив сайт. Становится понятным, что больше половины продаж формируют первые 3 взаимодействия. Используем эту информацию и увеличим продажи:
Сколько денег поможет сэкономить управление ассоциированной конверсией?
Сперва смотрим на цель. Либо мы экономим бюджет, либо увеличиваем продажи. Также комбинируем разные рекламные каналы и рационально распределить между ними бюджет. При условии, что компанию использует больше 5 источников трафика, экономия получится значительной. При условии, что компания использует только SEO и контекст, то существенной экономии вы не получите.
Итоги
Анализируйте рекламные каналы, учитывайте эффективность каналов трафика и выбирайте эффективные модели. Часто реклама считается убыточной при использовании модели last click. Но она эффективна лишь для молодых компаний в самом начале пути, для стабильного бизнеса с многочисленными каналами трафика эффективность рекламы могут показать лишь отчеты ассоциированной конверсии.
