Вы когда-нибудь задумывались, что нас окружают одинаковые вещи? Одинаковые по концепции, рекламе, реализации, идее? Замечали ли вы что-то общее в фильмах одного жанра или автомобилях одного класса? А в ленте фотографий у двух разных людей?
Будьте в курсе последних новостей партнерского маркетинга, статей, руководств и тематических исследований. Подпишитесь на наш Telegram канал сегодня!
Мы нашли статью, в которой объясняется и показывается тенденция на «одинаковость». Людям нравятся одни и те же вещи, на них работают одинаковые маркетинговые стратегии. Несмотря на то, что все кричат, что они индивидуальны, есть некая усредненность во вкусах и предпочтениях аудитории.
В начале 1990-х годов два русских художника Виталий Комар и Александр Меламид захотели создать картину, которая бы понравилась каждому человеку. Для этого они наняли компанию по маркетинговым исследованиям. Им нужно было понять, что американцы хотят видеть на картине.
За 11 дней исследователи опросили 1 001 гражданина США. Вот такие вопросы они использовали:
Маркетологи задали эти вопросы жителям других стран, включая Россию, Китай, Францию и Кению. Затем художники приступили к созданию картины, которая бы объединяла в себе результаты опросов жителей каждой страны.
Изначально живописцы предполагали, что каждая картина будет отображать уникальные традиционные ценности народа, но получилось то, чего они не ожидали. В каждой стране люди хотели ландшафт в синих оттенках с несколькими фигурами, а также животными на переднем плане.
После завершения работы Комар остроумно заметил:
«Мы ездили по странам, вели скучные разговоры с представителями опросных компаний, собирали деньги на новые опросы, получали одинаковые результаты и рисовали одинаковые синие пейзажи. Мы искали свободу, а нашли рабство».
В этом и был смысл. Искусством были не сами картины, а тот посыл, что они несли в себе. Люди любят думать о своей уникальности, но мы даже не понимаем, насколько одинаковы.
Это показывает, что кино, мода, архитектура и реклама стала однотипной и полной клише, а уникальность умерла. Куда ни посмотри, все выглядит одинаково. Давайте разберемся, почему так случилось.
В 2011 году дизайнер Лорел Швульст решила поменять интерьер своей квартиры в Нью-Йорке и начала искать вдохновение в сервисе по поиску жилья AirBnB. Она заглянула в тысячи квартир в разных уголках мира. Тогда же она начала публиковать подборки современного интерьера на Tumblr. Изображений становилось все больше, блог рос, но что-то было не так.
«Airbnb должен был показать, как живут реальные люди в разных городах. Но все интерьеры были настолько идентичными, что невозможно было понять, смотришь ты жилье в Бруклине, Осаке, Рио-де-Жанейро, Сеуле или Сантьяго», — поделилась дизайнер.
Лорел Швульст выделила в Airbnb направление дизайна интерьера, которое возникло само по себе, а затем стало популярным. Вот основные критерии современного модного интерьера: белые стены, необработанное дерево, кофемашины, стулья-кресла, кирпичная стена, навесные полки и напольные лампы. Особенностью стиля было сочетание грубого индустриализма с элегантным минимализмом и деревенским стилем.
Лорел Швульст не одна заметила такую схожесть. Аарон Тейлор Харви, креативный директор Airbnb, также заметил это:
«Существует определенный тренд или даже международный стиль Airbnb. Я думаю, что это положительная тенденция, потому что мы даем людям ощущение комфорта и уюта в путешествии. Конечно, иногда можно встретить и какие-то уникальные интерьеры».
Хозяева квартир для сдачи хотят угодить основной массе путешественников. Потому они и выбирают оптимальный привлекательный стиль, который не вызывает неприятных эмоций. Этот современный стиль распространился повсюду и затронул места, где мы работаем, едим, пьем и отдыхаем.
The Guardian проводила расследование, из которого стало понятно, почему все кофейни выглядят так же одинаково:
«Если вы пойдете в Shoreditch Grind в центре Лондона, то увидите кофейню со столами из массива дерева, солнечным светом из больших окон и строгими подвесными светильниками. Потом идите в Takk в Манчестере и увидите кофейню с панорамными окнами, деревянной мебелью и подвесными светильниками. Вы даже не заметите, что находитесь в разных местах, и это не случайно. Причем две этих кофейни даже не являются сетью, они вообще никак не связаны между собой. Тем не менее, они имитируют один и тот же усталый стиль, простоту, подкрепленную остатками промышленной истории района».
Это происходит не только в кофейнях Британии. То же самое происходит повсюду, от Бангкока до Пекина и от Сеула до Сан-Франциско.
Теперь мы видим, что интерьеры наших домов, кофеен и ресторанов оформлены в одном стиле. Но выйдя на улицу мы видим то же самое.
Антрополог Марк Оже придумал термин «неместо» для описания помещений, в которых люди находятся недолго. Например, аэропорты, заправки и мотели, в которых, вместо приятного чувства социальной коммуникации, есть ощущение функциональности и эффективности.
В 1995 году профессор архитектуры и градостроительства Гарвардского университета Рем Колхас опубликовал эссе «Универсальный город». Вот выдержка из него:
«Современный город похож на аэропорт. Откуда пришла эта схожесть, и к чему в итоге мы придем? В конце концов мы потеряем идентичность, и все вокруг станет одинаково безликим? Может ли быть так, что это происходит не случайно, и нас сознательно толкают от различий к общему сходству?»
По сути, он утверждает, что бездушное становится основным направлением дизайна всей городской архитектуры.
Через 30 лет после публикации «Универсального города» становится ясно, что он был прав. Архитектура стала однотипной, и это наиболее заметно в быстро возведенных низкобюджетных многоэтажках, которые распространились по США и другим странам. Но почему это происходит?
Коби Лефковиц называет четыре причины в своем эссе «Почему все везде выглядит одинаково»:
«Вместо украшения нашего пространства, мы просто копировали самые уродливые и безвкусные сооружения. Теперь мы повсюду видим покрытые цементном, штукатуркой и кирпичом многоэтажки».
Этот архитектурный стиль проник в парки и другие городские объекты. Теперь все города, куда ни поедь, будут выглядеть одинаково.
Аэродинамические испытания сделали все автомобили похожими друг на друга. Ведь производители приходили к единому оптимальному набору форм, пропорций и размеров. В результате однородность в дизайне автомобилей увеличивалась. Джим Кэррол, бывший председатель BBH London сказал:
«Я помню тот день в 1983 году, когда стало ясно, что все автомобили выглядят одинаково. Это произошло из-за одинаковых испытаний и требований для экономии топлива, но мы не могли избежать усталого вздоха разочарования».
Он и не догадывался, что все станет еще хуже. Сейчас, если не увидеть эмблему автомобиля, трудно определить его по форме и дизайну. Ведь все они выглядят идентично:
Другая причина заключается в том, что раньше машины производили для конкретных стран, и потому их дизайн был уникальным. Сейчас же автомобили создаются для максимально широкой аудитории из всех стран. И значит они должны нравиться большинству.
Согласно данным, около 40% автомобилей, проданных в 1996 году, были черные, белые, серебристые или серые. 20 лет спустя эта цифра увеличилась до 80%.
Есть много предположений, почему это случилось. Возможно, эти цвета идут в базовой комплектации, а за все остальное придется доплачивать или яркие цвета быстрее выгорают. Может быть, люди выбирают блеклые цвета в тревожные времена. Или все дело в сдержанном дизайне смартфонов, который мог повлиять на дизайн автомобилей. Тем не менее раньше на парковках был калейдоскоп красных, синих и зеленых машин, а сегодня это море серых оттенков.
С эмблемами машин все то же самое. В 2020 году Vauxhall переделали свою хромированную статую кота и заменили ее на простой плоский значок.
Многие крупные производители поступили точно так же. Автомобили, которые мы водим, их цвета и логотипы начинают сходиться на едином стиле, и мы видим аналогичную тенденцию и в том, как выглядим мы сами.
В декабре 2019 года журналистка Джиа Толентино заметила тревожную тенденцию: многие знаменитости начали походить друг на друга.
«В последнее десятилетие красивые женские лица стали соответствовать некоторым критериям. Идеальная кожа, на которой не видно пор, пухлые высокие скулы, кошачьи глаза с длинными, мультяшными ресницами, маленьким носиком-кнопочной и полными губами. Это лицо смотрит на вас застенчиво, но безразлично, как будто хочет попросить вас оплатить путешествие на Коачеллу».
Это произошло по трем причинам:
Эти тенденции набирали обороты и подпитывали друг друга. Со временем косметические процедуры, вроде ботокса, увеличения губ и наращивания ресниц стали значительно доступнее и обрели большую популярность. Хотя еще 20 лет назад сделать что-то со своим лицом было дорого и рискованно.
В 2002 году избавление от морщин с помощью ботокса, а следом и наполнители на основе гиалуроновой кислоты были одобрены во всем мире. Разгладить кожу за несколько процедур стало просто, быстро и относительно недорого. Все это сделало создание идеального лица доступным, и его прозвали Instagram Face*.
Если девушка по какой-то причине не использует косметологию для достижения результата, можно воспользоваться фильтром в соцсети или купить специальную косметику. Макияж стал вторым способом создать идеальное лицо, а на YouTube появилось бесконечное количество уроков для этого.
По словам визажиста Колби Смита, все началось с Ким Кардашьян. В конечном итоге все стремятся походить именно на нее. Можно подумать, что это преувеличение преувеличением, но пластический хирург Джейсон Даймонда заявил, что треть всех пациентов стремятся стать двойником Кардашьян.
Причем не только лица стали одинаковыми, но и одежда тоже. Все пришли к единому стилю в нейтральных тонах, а в дальнейшем это может стать еще более заметно.
В начале 2010-х годов блогер Христоф Куртуа начал составлять подборки постеров к фильмам, которые включали в себя похожие элементы.
Постеры к романтическим комедиям показывали парня с девушкой, стоящих спиной к спине на белом фоне. Постеры к фильмам ужасов демонстрировали глаз крупным планом. Для боевиков выбирали одинокого персонажа, одетого в черное, стоящего спиной к камере.
Подборки Куртуа идеально иллюстрируют, как в XXI веке каждый жанр кино придерживается узкого набора клише и визуальных приемов.
Обладатель Оскара режиссер Стивен Содерберг утверждает, что это произошло из-за тестов:
«Каждый постер, трейлер и рекламное видео на ТВ выглядят одинаково из-за тестирования. Мы пробовали другие интересные форматы, но они набрали низкие баллы. Я пытался доказать, что эту ситуацию нужно менять и давать людям что-то настоящее, но у меня никогда не получалось».
Неужели это произошло только в двадцатом веке? Чтобы это выяснить, Адам Мастроянни проанализировал 20 самых кассовых фильмов разных лет, начиная с 1977 года, и попытался выявить закономерность. Он обнаружил, что до 2000 года 25% самых кассовых фильмов были сиквелами, спин-оффами, римейками и перезапусками киновселенных. С 2010 года этот показатель вырос до 50%, а в последние он приблизился к 100%.
Это происходит не только в кино, но и в культуре развлечений в целом. Самые популярные произведения — это шаблонные голливудские фильмы и популярные однотипные книги.
Если вы пойдете в книжный магазин, то в отделе бестселлеров заметите, что все обложки выглядят так, будто их сделал один дизайнер. То же и с названиями. Вы знаете, как много книг, которые начинаются на «Девушка с…»? Например: «Девушка с татуировкой дракона» Ларссона, «Девушка в поезде» Полы Хокинс, «Девушка со всеми дарами» М. Р. Кэри и «Девушка в воде» А. Дж. Грейсона.
В категории саморазвития вы заметите, что каждое название книги содержит какое-то ругательное или неуместное слово. Например: «Тонкое искусство пофигизма», «Ни Сы», «Отвали от себя» и так далее.
С игровой индустрией все то же самое. В конце 1990-х годов 75% лучших продаваемых компьютерных игр были продолжениями франшиз. С 2005 года это число приблизилось к 100%.
На последней выставке E3 в Лос-Анджелесе наибольший интерес был сосредоточен на ремейке The Last of Us, переиздании Call of Duty: Modern Warfare II, Street Fighter 6, Final Fantasy XVI и переосмыслении System Shock.
В 1982 году американский модный фотограф Ирвинг Пенн создал рекламу для Clinique. В рекламе была фотография внутренней части шкафа над раковиной: яркий белый фон, стеклянные полки, баночки с таблетками и несколько продуктов Clinique, которые выделялись на этом фоне. С того момента такая реклама стала популярной у всех косметических брендов.
«Есть много разных форматов, которые часто используют для рекламных фото. Один из популярных приемов, когда объекты ставят на зеркало, отражающее небо, что создает иллюзию, будто товар парит в воздухе. Низкобюджетные пейзажные фоны с тропиками или морем. Еще один вариант: узор из капель воды, который создает серию миниатюр одного продукта в каплях. Все эти приемы можно увидеть как у небольших брендов в Instagram*, так и у крупных марок», — отметило издание AIGA Eye on Design
Этот подход создал свой собственный новый мир визуальных приемов, которые стали использоваться не только косметическими брендами, но и производителями кухонной утвари, БАДов. Эти изображения часто сдержанны, и они как бы флиртуют со зрителем посредством пастельных пейзажей и ощущения чистоты.
Элизабет Гудспид утверждает, что это происходит потому, что бренды вдохновляются в тех же источниках в интернете, где сидят сами потребители. Таким образом, получается замкнутый круг, в котором дизайнеры цитируют сами себя. Это называют «эффект мудборда». Причем повторяется не только реклама, но и оформление самих продуктов.
В декабре 2018 года Тьерри Брунфо и Том Гринвуд опубликовали статью в Fast Company, в которой назвали продукты с повторяющимся стилем «смешением»:
«Самое плохое в смешении то, что это незаметно, своего рода брендовый камуфляж. Обычно формула такая: выдумайте название, сделайте ровный, легко читаемый шрифт, добавьте побольше белого пространства. Теперь озвучьте все это ровным тоном, а логотип, наоборот, уберите. Добавьте веселые иллюстрации, ярких цветов, а за фиолетовый и бирюзовый вы получите дополнительные баллы».
Бренды, использующие смешение, используют простую палитру пастельных оттенков, иногда с ярким акцентом. Настроение обычно бодрое или задумчивое и прохладное, но никогда не слишком реальное. Лица таких брендов сдержанно красивы, но не привлекают внимания. Иллюстрации к ним карикатурно милые, а логотипы содержат что-то приятное. Все это делается, чтобы вызвать «улыбку в голове».
Помимо этого, слоганы тоже стали похожими, и почти все они включают в себя «Найди свой X», например: «Найди свой аромат», «Найди свое счастье», «Найди свою изюминку» и так далее. Получается, что реклама, бренды и слоганы становятся неотличимыми. Куда нас это приведет?
Интерьеры наших домов, кофеен, ресторанов выглядят одинаково. Здания, где мы живем и работаем тоже. Машины, на которых мы ездим, их цвета и логотипы выглядят одинаково. Наш внешний вид и одежда одинаковы. Наши фильмы, книги и видеоигры, опять же, одинаковы. Как и бренды, которые мы покупаем, их реклама, идентичность и слоганы. На этом примеры не заканчиваются. Обратите внимание, и вы поймете, что все, что у нас есть стало однотипным.
Фотографии, которые мы выкладываем в Instagram*, твиты, которые мы читаем, телевизор, который мы смотрим, значки приложений, на которые мы нажимаем, пейзажи, которые мы видим, сайты, которые мы посещаем и иллюстрации, которые их украшают выглядят одинаково.
Возможно, в период неопределенности и тревоги люди ищут безопасность в привычном. Может, наша одержимость получить больше сыграла роль, а может дело в неизбежной глобализации вдохновения.
Независимо от причин, кажется, что так же, как Комар и Меламид создали Выбор народа» в искусстве, современные компании создают то же во всех сферах нашей жизни. Тем не менее, это не так плохо, ведь это дает возможности.
Когда каждый ряд в супермаркете выглядит, как море одинаковых товаров, можно выбрать любой курс и состязаться в популярности с крупными игроками рынка за покупательский спрос. К тому же можно выбрать другой путь и идти против системы. Ведь во все времена люди любили бунтарей.
Узнавайте об актуальных тенденциях маркетинга, чтобы не быть одинаковым с конкурентами, на конференциях! Приглашаем в раздел Конференции, где можно забронировать участие, пообщаться вживую с коллегами и экспертами и завести полезные знакомства!
*запрещенная в РФ организация
Подписывайся на наш основной Telegram-канал, где мы публикуем интересные статьи и свежие новости!
