На YouTube-канале Михаила Шакина недавно прошел вебинар с Денисом Шубенком, в котором он презентовал результаты исследования пути покупателя в e-commerce. В числе прочего, собеседники обсудили такие вопросы:
Идея провести исследование возникла у ребят в связи с необходимостью противодействия крупным маркетплейсам, занимающим первые строки поисковой выдачи в нише.
О спикере
В данный момент Денис является исполнительным директором компании «Ашманов и партнеры». Его путь в SEO демонстрирует скриншот ниже.
Типы коммерческих сайтов Яндекс и Google
Команда спикера собрала большое семантическое ядро коммерческих запросов. Все сайты ниши они разделили на 5 групп и на протяжении 4 лет отслеживали, как изменяется количество в каждой группе. Как видно на графике ниже, в коммерческой семантике превалируют интернет-магазины. Количество маркетплейсов поисковой выдачи обоих поисковиков увеличилось в 2 раза за последние полгода.
Сегодняшний ландшафт поисковой выдачи очень разнообразный. За последние годы появилось очень много разнообразных сайтов, с которыми взаимодействуют пользователи. С другой стороны, по коммерческим запросам наблюдается монополизация выдачи маркетплейсами и крупными сетевыми магазинами.
Владельцы мелких интернет-магазинов сталкиваются с неизбежной необходимостью бросить продвигаться по крупным коммерческим запросам, поскольку конкурировать с маркетплейсами нереально. Второй вариант — это использовать их в продвижении своих товаров. Доля покупок на маркетплейсах увеличилась в 1,5 раза за прошедший год и составляет 8,5% от общего числа покупок в интернете.
Разработка продукта «Продвижение на маркетплейсах»
Компания, которой руководит Дмитрий, потратила много времени на то, чтобы разработать стратегию продвижения продуктов на маркетплейсах. Она включает в себя много аспектов — от составления описания карточки товара, до ее продвижения внутри платформы электронной коммерции. Опытным путем ребята вывели для себя несколько аксиом, которые характерны для продвижения в e-commerce:
Методология Tasukudo — путь задачи, максимизирующий успех
Суть данной методологии в том, чтобы максимально расписать путь продукта от начала его разработки (описание проблемы) до реализации. Только после этого можно приступать к реализации каждого пункта.
Идея исследования поведения пользователя на маркетплейсах родилась именно из построения задачи по методу Tasukudo. Ребята захотели понять, почему и как пользователь ищет там продукт.
Дизайн исследования
Ниже перечислены ключевые задачи, которые команда намеревалась проанализировать в своем исследовании:
Исследование ребята заказали у специализированной компании, которая профессионально занимается сбором аналитики. Было опрошено 1 000 покупателей онлайн-продуктов в Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках РФ. Более 70% всех респондентов были из столицы и Питера.
Изучаемые параметры исследования:
Ключевые вопросы, на которые должно было ответить проводимое исследование следующие:
Всего было выделено шесть категорий, представленных на картинке ниже.
Подкатегории, на которые делились респонденты:
Предпочтения и факторы выбора
Первые полученные в результате исследования данные свидетельствуют, что больше половины респондентов предпочитают Яндекс зарубежным поисковым системам. Оставшаяся часть приблизительно в равных пропорциях отдает предпочтение Google и другим менее популярным поисковикам.
Основная причина выбора отечественной поисковой системы связана с настройками устройства, а не с конкретными ее характеристиками. Больше четверти опрошенных рассказали, что пользуются Яндексом из-за того, что он установлен по умолчанию в их смартфоне или компьютере.
Механика поиска через поисковые системы
При поиске нужной информации подавляющее большинство пользователей приходят на сайты, предлагаемые поисковой системой. По рекламным объявлениям кликают лишь 1/10 часть юзеров. При этом только 3% респондентов, которые переходят по рекламным объявлениям доверяют им. Остальные кликают случайно либо из интереса, который не подкреплен намерением совершить покупку.
Факторы выбора сайта
Анализ показал, что существует три основных фактора выбора сайта пользователями:
Сбор информации перед покупкой
Больше половины пользователей, даже если они уже имели опыт взаимодействия с продавцом или товаром, повторно их изучают перед совершением новой покупки. В такой категории, как «Электроника и бытовая техника» доля юзеров, которые изучают рынок, достигает 70%. При этом продукты питания и бытовую химию изучают перед покупкой всего 36% респондентов.
По утверждению спикера, исследования Яндекса также показали, что время «Вау-покупок» прошло. Все больше людей тщательно изучают товар и его характеристики перед тем, как совершить заказ.
Источники информации о товарах в интернете
Пользователям, участвующим в исследовании команды Дениса, предложили ответить на вопрос, с чего бы они начали искать информацию о товаре перед принятием решения о покупке. Были предложены такие варианты ответов:
Слушатели вебинара на аналогичный вопрос практически единогласно ответили, что сначала нужный товар они ищут на маркетплейсах. Затем при необходимости изучают информацию о нем в поисковиках. Например, смотрят ее на сайте производителя. После этого некоторые люди читают отзывы на специализированных сайтах. Другая часть слушателей ответила, что не доверяет сайтам-отзовикам, поскольку все посты там купленные.
Респонденты опроса Шубенка также в большинстве своем выделили маркетплейсы, как основной источник информации. Этот вариант выбрал каждый четвертый опрошенный из всех социально-демографических групп. В поисковые системы и интернет-магазины идут за получением информации по 20% опрошенных.
Женщины чаще всего ищут товары на маркетплейсах, изучают сайты с отзывами и официальные ресурсы брендов. Мужчины пользуются поисковиками и видеохостингами.
Возрастная группа респондентов до 30 лет предпочитает для поиска информации видеоплатформы. Более старшие пользователи используют поиск. Маркетплейсы, как источник информации более популярен среди групп юзеров с низким доходом.
Пошаговый путь пользователя
В таблице ниже схематично изображен путь пользователя к покупке в разрезе популярности площадок. Почти половина респондентов назвали маркетплейсы первым источником, куда они обращаются за поиском товаров. Вторым шагом они переходят в поисковую систему, третьим — в интернет-магазины, четвертым — на официальные сайты брендов.
Один из самых интересных инсайтов, полученных в ходе исследования, является тот факт, что более 70% пользователей проходят не менее 4-5 шагов перед совершением покупки. Количество шагов прямо пропорционально стоимости продуктов в конкретной категории товаров.
Для большинства респондентов маркетплейсы, как точка входа не приводят к совершению покупки. То есть многие люди используют крупные площадки электронной коммерции для изучения товара, а не как магазин.
Зачастую путь пользователя намного сложнее, чем описано на вышеуказанной схеме. Увидев товар в маркетплейсе, он переходит в другие источники для его изучения. Вернувшись на Ozon или Wildberries, юзер натыкается на аналогичный товар другого производителя, поскольку ему его рекомендуют сами маркетплейсы. Если его заинтересовал новый товар, весь процесс его изучения повторяется снова. Также добавляется этап сравнения выбранных товаров, что еще больше отдаляет покупку.
«Чтобы планомерно выращивать продажи, нужно присутствовать на каждом этапе пути пользователя», — порекомендовал спикер.
Повторный поиск и переключение
Большинство пользователей, которые уже совершили покупку конкретного товара, готовы изучать аналогичные предложения. Например, если у человека сломался чайник, который он покупал год назад, перед покупкой нового он будет снова изучать предложения на рынке.
Более 78% пользователей будут изучать новые товары, которые попались им в процессе анализа выдачи маркетплейса. Чем больше продвигаемый продукт представлен на маркетплейсе, в поисковиках и социальных сетях, тем чаще он будет «мелькать» перед пользователем. Соответственно, шансы на его покупку кратно увеличиваются.
«Все каналы лидогенерации служат в том числе и как медийные площадки для бренда или продукта», — заметил Денис.
Причина поиска информации в интернете
Основная мотивация пользователя — это желание найти скидки и акции. Больше всего это характерно для тех юзеров, у которых первая точка касания с товаром — это маркетплейс.
Вторая причина, по которой пользователи идут в интернет после знакомства с товаром — это его новизна. Если о продукте мало данных, пользователь его не купит при первом контакте.
Отталкивающие факторы
Несмотря на то, что многие скептически относятся к сайтам-отзовикам, различные исследования показали, что именно отзывы являются ключевым фактором при принятии решения о покупке товара. Если товар имеет много негативных отзывов, то даже тот человек, который скептически относится к их достоверности, скорее всего, откажется от покупки. Юзеры склонны думать, что положительные отзывы люди пишут за деньги, а отрицательные — от души. Поэтому самыми популярными отталкивающими факторами являются негативные отзывы о товаре и/или о продавце. Остальные факторы перечислены на графике ниже.
Нужно ли идти со своим товаром на маркетплейс
Денис в своем докладе также поделился данными других независимых исследований относительно целесообразности размещения товаров на крупных площадках электронной коммерции. Тинькофф eCommerce исследовал продавцов внутри маркетплейсов и получил ответы ряда опрошенных предпринимателей о том, что площадки значительно увеличили количество их успешных лидов. Однако так ответили в основном те бизнесмены, которые не имели до сотрудничества с маркетплейсами опыта онлайн-продаж.
Продавцы отметили проблемы, с которыми они сталкиваются при масштабировании своих продуктов на маркетплейсах. К ним относится:
Спикер сравнил маркетплейс с рынком выходного дня в Таиланде. На нем очень много торговых точек с яркими палатками, в которых продаются однотипные товары. Его удается продать за счет большого трафика на рынке. Каждый продавец может получать прибыль в рамках этого базара, а за его пределами что-то заработать крайне сложно.
«Для 90% продавцов маркетплейсы являются сдерживающим фактором, а не площадкой для роста их бизнеса», — заметил Денис.
Выводы из проведенного исследования
Спикер подчеркнул, что ниже приведенные выводы ни в коем случае не являются бизнес-рекомендациями, а только лишь предлагаются в качестве аналитических данных.
Маркетплейсы перетягивают на себя все больше трафика и поэтому могут рассматриваться предпринимателями в качестве дополнительной торговой площадки. При этом не стоит рассматривать платформы электронной коммерции, как единственный канал продаж, поскольку товары продавца не будут цеплять пользователя в других источниках.
Имеет смысл выкладывать на маркетплейс те товарные группы, которые сложно продвинуть на сайте. Размещать там все товары нецелесообразно.
Говорить, что эра поиска окончательно ушла из e-commerce на данный момент преждевременно. Часто потенциальный покупатель после первого касания уходит с маркетплейса в поисковик и совершает там покупку. В особенности это касается сайтов-производителей или импортеров.
Еще один нюанс — это тот факт, что пользователи совершают все меньше необдуманных поступков. В связи с этим продавец должен присутствовать на всем пути следования покупателя за продуктом — быть представленным на всех площадках, куда заходит пользователь.
Ответы на вопросы
В финале вебинара Денис ответил на вопросы его слушателей. Некоторые из них мы опубликовали в завершении данной статьи.
Какие инструменты рекомендуешь использовать для анализа пути покупателя?
Рекомендую использовать CustDev. Глубинное интервью со своей аудиторией позволит ответить на большинство вопросов, связанных с поведением пользователя. В сети есть много материалов, по которым можно научиться грамотно проводить опросы.
Умрут ли интернет-магазины из-за натиска маркетплейсов?
Я думаю, что точно не умрут, потому что уровень сервиса, который оказывает интернет-магазин, гораздо выше того, что юзер может получить на маркетплейсе. В особенности это касается интернет-магазинов производителей товара и узкоспецифических продуктов.
Как отличается путь юзера в случае импульсивных покупок, например, цветы, суши, вызов эвакуатора?
Определенно, он отличается, однако мы исследовали те ниши, в которых импульсивных покупок крайне мало, поэтому точно ответить на этот вопрос я не могу.
Какие основные способы продвижения на маркетплейсах?
Самые действенные способы — это самовыкуп и самоотзыв. Сейчас многие компании предлагают такую услугу, стоит она недорого — от 100 рублей. По-нашему мнению, это не самые этичные способы. Правильнее развивать программу лояльности, усиливать личный бренд, изучать ЦА и делать крутые описания товара. Однако многие предприниматели используют именно серые методы конкурентной борьбы.
Какое будущее у маркетплейсов России и продавцов на них?
Я думаю, что многие продавцы будут постепенно отказываться от маркетплейсов из-за непрозрачных условий работы и сложности продвижения на них. Во всяком случае брендообразующие товары будут продаваться в собственных интернет-магазинах.
Примером может послужить Яндекс Маркет. С его появлением многие продавцы поспешили зайти на площадку. Однако затем произошел массовый отток.
Маркетплейсы будут расти с точки зрения видимости и трафика. Продаваться на них будут преимущественно товары массового потребления.
Как повлияет на онлайн-бизнес отмена cookie-файлов?
Локально повлияет на рекламу, но глобально на онлайн-бизнес вряд ли окажет существенное значение. За последнее время много рекламных инструментов ушло с рынка, тем не менее онлайн-продажи по-прежнему хорошо работают.
