Из этой статьи вы узнаете историю из практики Райана Стинбурга, основателя и генерального директора Ryan Dale Media — маркетингового агентства, которое занимается масштабированием рекламных кампаний в Facebook*.
Кейс Райана о том, как он смог увеличить ежемесячный доход магазина электронной коммерции своего клиента до $2 000 000 при ROAS 9.0. Он поделился своими методами, советами и стратегиями работы в Facebook* Ads, которые использует для успешного масштабирования кампаний Facebook*.
Цифры из кейса:
- Период: 1 июля - 30 сентября (3 месяца)
- AOV (средний чек): $79,96
- Ниша: Мужской груминг/красота
- Смешанный ROAS: 9,01
- ROAS новых клиентов: 5,4 (40% от общего объема продаж было получено от вернувшихся клиентов)
- Общие расходы: $713 461,28
- Расходы TOF (на привлечение «холодной» аудитории): $563 634
- Расходы BOF (на привлечение «тёплой» аудитории: $149 826.81
- Общий доход: $6 422 144,92
Кампании Pitchfork
Так Райан назвал свою технику конечного масштабирования. Она включает в себя 3 основных уровня: кампании начального тестирования, кампании среднего уровня и кампании с большими расходами. По сути, это его «хлеб с маслом» — техника масштабирования, которая работает во всех нишах рекламы на Facebook*. Благодаря этой технике Стинбургу удалось расширить магазин электронной коммерции до оборота $2 000 000 в месяц. Суть техники в следующем:
Сначала Райан тестирует 10-12 различных аудиторий и 27 различных вариантов креативов с помощью динамической креативной настройки 3x3x3. Настройка выглядит следующим образом:
1 кампания
Adset 1 → объявление (3 заголовка, 3 креатива, 3 угла копирования)
Adset 2 → объявление (3 заголовка, 3 креатива, 3 угла копирования)
Adset 3 → объявление (3 заголовка, 3 креатива, 3 угла копирования)
Adset 4 → объявление (3 заголовка, 3 креатива, 3 угла копирования)
Adset 5 → объявление (3 заголовка, 3 креатива, 3 угла копирования)
Углы копирования
Три угла копирования — это просто различные верхние строки рекламного объявления.
Предположим, вы запускаете что-то вроде этого:
Райан не будет менять ни три преимущества, ни обзор, а только верхнюю строку «Купите один отбеливающий порошок, получите второй бесплатно // Только 48 часов». Делает он это потому, что именно верхняя строчка является «крючком» — отвечает за привлечение людей, заинтересованных в предложении.
Однако не всех интересует продукт, часть аудитории интересует выгода, кто-то интересуются тем, как быстро продукт работает. Для привлечения этой аудитории Стинбург меняет верхнюю строку на что-то о выгоде или о скорости результатов. При этом остальная часть объявления будет конвертироваться так же, как и раньше, поскольку не подвергается изменениям. Таким образом удается привлечь больше людей.
Райан делает это и при генерации лидов для тренеров и консультантов.
«Мы пишем длинный текст, и как только у нас появляется что-то, что начинает хорошо конвертить, мы просто меняем самую верхнюю строчку, поскольку это и есть «крючок». Мы не будем менять всё объявление, потому что знаем, что его основная часть конвертит. Нам просто нужно, чтобы больше людей «попали на крючок». Таким образом мы можем проверить много аспектов.
Придумать целое объявление сложно, но придумать одну строчку довольно просто. Я бы порекомендовал взять ваши самые эффективные объявления за все время, слегка подправить верхнюю строчку и посмотреть, как она будет работать снова!», — объясняет Райан.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Тестовая кампания
В первоначальной тестовой кампании Райан использует бюджет с самой низкой стоимостью, если только история аккаунта не показывает, что лимиты ставок или лимиты стоимости работают лучше.
После определения наиболее эффективных аудиторий и креативов он переносит их в кампанию по масштабированию среднего уровня.
Кампания масштабирования среднего уровня
В этой кампании используются только 3 наиболее эффективные аудитории и 3 наиболее эффективных креатива. Она требует установки бюджета CBO, а также 3 наборов объявлений и 3 объявлений в каждом наборе объявлений.
CBO (Campaign budget optimization) — это способ оптимизации бюджета при котором бюджет назначается для рекламной кампании, а затем распределяется между группами объявлений. Facebook* в режиме реального времени анализирует, какие объявления эффективны на данный момент, и распределяет бюджет в их пользу. Распределение бюджета нельзя контролировать вручную, но можно назначать лимиты, чтобы избежать его перерасхода — прим. ред.
Настраивается кампания следующим образом:
1 кампания CBO
ADSET 1 → объявление 1, объявление 2, объявление 3
ADSET 2 → объявление 1, объявление 2, объявление 3
ADSET 3 → объявление 1, объявление 2, объявление 3
Райан обычно запускает эти кампании с дейли-бюджетом $300-$500. Поскольку это кампания среднего уровня, то и расходы на рекламу должны быть скорректированы соответствующим образом. Стинбург советует тратить около 20% от обычного бюджета на масштабирование в день, то есть, если общий бюджет дейли $1 000, то на кампании среднего уровня нужно выделять примерно $200 в день.
«У нас есть целая кампания, настроенная только для этого — это наша креативная кампания конверсии. Вы можете просто создать новую конверсионную кампанию, отключить ее, завести в ней 1 набор объявлений, поместить в него до 50 объявлений и хранить их там в качестве идентификаторов постов.
Таким образом, когда вы будете готовы к следующему масштабированию кампании, о котором я собираюсь вам рассказать, вам будет откуда брать объявления в большом количестве. Важно использовать существующие посты, когда вы начинаете масштабироваться, чтобы создать «социальное доказательство» — это добавит больше авторитета вашему бренду.
У нас буквально есть объявления, запущенные в марте 2021 года, с сотнями тысяч лайков, которые работают лучше, чем все новые материалы и все это благодаря социальному доказательству», — говорит Райан.
Когда люди видят объявления, которые не вызывают особого интереса, они с меньшей вероятностью по ним кликнут. Поэтому, если потратить время на вовлечение перед запуском рекламы, то объявления будут сильнее выделяться на фоне конкурентов. Эта работа не займет много времени, но оно того стоит, уверен Райан.
Кампании масштабирования с большими расходами
Это третья техника масштабирования Райана. Для ее запуска требуется больше времени, потому что у вас должно быть 16 проверенных объявлений, которые конвертили, по крайней мере, в первоначальной тестовой кампании. Это одна кампания CBO, запущенная с более высоким бюджетом с двумя лучшими широкими аудиториями и 16 существующими идентификаторами постов в качестве объявлений в каждом наборе объявлений. Выглядит это следующим образом:
Кампания CBO
ADSET 1 → AD1, AD2, AD3, AD4, AD5, AD6 и т.д.
ADSET 2 → AD1, AD2, AD3, AD4, AD5, AD6 и т. д.
Цель такой кампании — долговечность и последовательность.
Эта кампания всегда работает потому, что в ней используются самые эффективные объявления и две самые эффективные широкие аудитории. Facebook* выявляет самые эффективные объявления каждый день и определяет, какое из них в этот конкретный день будет работать лучше всего. Эта тактика помогла Райану снизить волатильность, с которой он сталкивался ранее при попытке масштабирования.
Таким образом, формулу Райана по покупке рекламы можно выразить так: тестирование, нахождение лучших кампаний и их масштабирование.
Блиц-предложения
Еще одним важным элементом успеха Райана было использование «блиц-предложений». Цель блиц-предложения — попытаться найти способ сделать предложение, которое будет восприниматься как более ценное, в сравнении с конкурентами. Предложения необязательно должны быть более ценными на самом деле, скорее они должны восприниматься юзерами, как более ценные.
В данном случае, речь идет о восприятии. Если вы сможете дать потенциальному покупателю почувствовать, что он получает выгодное предложение, он с большей вероятностью кликнет по вашему объявлению.
«Я вижу множество людей, предлагающих 20% скидку. Если вы можете сделать скидку 20%, я готов поспорить, что вы также сможете сделать скидку 25%». Это то же самое, что и «купи один товар, получи второй со скидкой 50%!».
«25% скидка на первый товар» — это то же самое, что «купи один, получи второй за 50% стоимости» с точки зрения маржи. Но «купи один, получи второй со скидкой 50%» звучит более привлекательно», — говорит Райан.
Отличное предложение может увеличить средний чек без снижения маржи. Вот примеры хороших предложений, которые проводил Райан:
- Купи один, получи второй бесплатно;
- Купить один и Получи скидку на второй 50%;
- Купить ___ Получить ___
Главное при формировании предложения — проявить творческий подход и найти что-то, что воспринимается как высокая ценность, но не будет нети для вас дополнительных затрат.
Копия объявления
Копия объявления напрямую влияет на CTR, что в свою очередь влияет на CPC, стоимость покупки и ROAS. Сильная копия обязательно улучшит ваши результаты, начиная с CTR и заканчивая ROAS. Шаблон объявления Райана выглядит следующим образом:
- Предложение продукта и упоминание о его ограниченном количестве;
- Указание двух основных преимуществ продукта или две основные причины, по которым ваш товар лучше конкурентов;
- Упоминание третьего преимущества, которым является время доставки;
- Добавление отзыва клиента, чтобы справиться с возражениями, дать рекомендацию и порекомендовать продукт;
- Предложение дефицита;
- Ссылка.
Вот так выглядит шаблон объявления:
Заключение
С помощью данной техники, Райан смог увеличить прибыль магазина своего клиента до $2 000 000 в месяц и более чем на $6 000 000 за 3 месяца. Эти стратегии не ограничиваются одной нишей, а могут быть использованы во многих тематиках. Они просты в применении и могут действительно помочь, особенно когда вам нужно быстро масштабировать рекламные кампании с нуля.
*организация, запрещенная на территории РФ
