Недавно мы публиковали статью по первым двум частям спецпроекта Олега Артишука о бизнесе на мобильных приложениях. В заключительной, третьей части проекта Олег обсудил со спикерами вопросы привлечения пользователей:
- Каналы трафика;
- Минимальный бюджет на маркетинг;
- ASO;
- Продвижение в Google Play и App Store;
- Модели монетизации мобильных приложений.
Кроме этого, ребята поговорили о покупке и продаже приложений — мультипликаторах и подводных камнях сделок. С текстовой версии полуторачасового видео вы можете ознакомиться в этом материале.
Последствия обновления iOS до версии 14.5
Дмитрий Лола, CEO Kiss My Apps, рассказал, что после обновления iOS до версии 14.5 владельцы мобильных приложений перестали получать по умолчанию рекламный идентификатор пользователя. У юзеров после установки приложения выскакивает плашка с запросом разрешить доступ. Причем, если у девелопера есть намерение крутить рекламу в Facebook*, пользователь должен дать разрешение и в этой соцсети. В противном случае его идентифицировать не удастся.
Без рекламного идентификатора площадки не могут качественно оптимизировать кампании, так как не понимают, кому их показывать. В связи с этим сильно подорожал трафик.
С момента вышеуказанного обновления прошло уже полтора года. Однако каких-либо решений проблемы идентификации до сих пор нет.
По мнению Лолы, Apple сделал обновление намеренно, чтобы бустануть Apple Search Ads. При этом рекламная платформа Apple работает очень некорректно. Дмитрий привел такой пример:
«Ты выставляешь стоимость инстала $1 и получаешь определенный объем. Затем ты хочешь масштабироваться и увеличиваешь цену установки до $1,5. При этом объем инсталов у тебя абсолютно не увеличивается. Тогда ты снова возвращаешься на $1, но перестаешь вообще получать трафик. Это не единичные случаи, а наблюдаемая закономерность».
О каналах трафика
Руководитель Kiss My Apps рассказал, что 50% трафика их приложений на iOS приходит с Apple Search Ads. Половина оставшейся части трафика приходит с органики за счет ASO. Остальные 25% дают Facebook* и TikTok.
Практически все Android-приложения команды кроссплатформенные, и они являются поддерживающими для iOS-апок. На них ребята приводят трафик с Google AdWords и Facebook*. По словам Дмитрия, объемы Android-трафика совсем небольшие, они измеряются даже не сотнями, а десятками тысяч долларов.
Для масштабирования в iOS существует два основных параметра:
- Ставка. Играя с ней, можно балансировать между маржой и объемом трафика;
- Страница приложения. Проводя эксперименты со скриншотами и иконкой, можно добиться лучшей конверсии в установку.
Относительно Facebook* Лола выделил такую особенность. После обновления iOS до 14.5 лишь 30% юзеров отдают приложению свой рекламный идентификатор. Остальные 70% этого не делают, а по умолчанию он у них скрыт. Соответственно, похожую аудиторию Facebook* ищет на основании лишь 30% пользователей, установивших приложение. Таким образом в среднем цена инсталла после указанного обновления увеличилось на 70%.
Антон Шловенец рассказал, что в его команде Apple Search Ads занимает незначительную долю. Это он поясняет тем, что компания не очень хорошо умеет работать с органикой.
«Если ты хочешь зарабатывать двадцатку в месяц, то Apple Search Ads — это окей. Но если у тебя цель сделать выручку $150 000, я не знаю, как это сделать с этого источника», — прокомментировал Антон.
Основные источники трафика Wowmaking — это Facebook*, Google и TikTok. Также некоторые продукты команда продвигает через Pinterest и AppLovin.
Минимальный бюджет на маркетинг мобильного приложения
На тестирование каждого мобильного приложения команда Вячеслава Кононенко тратит от $30 000. При проливе меньшей суммы очень сложно сделать объективный вывод о том, зашла ли апка аудитории. Соответственно, масштабирование без глубоких тестов может обернуться большими финансовыми потерями.
Тестирование ниши обходится компании Антона Шловенца в $1 500. Ребята запускают MVP-апки на срок 2 недели. Скорость слива указанной суммы говорит об охвате аудитории в конкретном источнике трафика.
В базовую версию приложения уже вшиты покупки. При проведении тестов команда замеряет метрики закупки, конверсии и первичный ретеншен. По их результатам ребята выстраивают план работы с приложением на ближайшие 2 месяца, определяют бюджет и команду.
Радомир Новкович рассказал, что не рискует закупать много трафика, пока не понимает объективных цифр ревенью. По этой причине команда разрабатывает очень качественный MVP, на что уходит несколько месяцев. Только после того, как есть понимание, что продукт приносит стабильную прибыль на тестах, они его масштабируют.
Спикер считает скамом подход его коллег-конкурентов, которые выпускают MVP с одними только онбордингом и пейволом внутри. Он уверен, что первоначальный продукт должен быть максимально приближен к версии для масштабирования. Это будет честным по отношению к пользователям и позволит получить наиболее достоверные метрики при тестах.
Инструменты для ASO и его специфика в Google Play и App Store
Команда Дмитрия Лолы поднимает ASO собственными силами. Пользуются при этом самописным решением для сбора данных. Также ребята мониторят позиции апок при помощи AppFollow.
Из параметров, которые более всего влияют на позиции приложений в сторе, спикер выделил:
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
- Title;
- Subtitle;
- Поле ключевых слов.
Можно подобрать максимально релевантные ключи, чтобы App Store создал из них наиболее популярные у пользователей комбинации.
Кроме того, влияние на ASO имеют иконки и скриншоты приложений. В App Store визуальная составляющая влияет на конверсию. Относительно Google Play есть такая теория, что текст с картинок еще и индексируется. Однако достоверных пруфов этой теории, по утверждению Дмитрия, нет.
О серых ASO-методах
Основатель RadASO утверждает, что в Google серые методы продвижения предложений уже давно не работают. В App Store еще как-то можно пропихнуть приложения, продвигаемые серым ASO, но рано или поздно стор их все выкашивает.
Под серыми методами Радомир подразумевает, например, мотивированный трафик. Apple научился распознавать алгоритмы работы ботов, устанавливающих приложения, и банит их целыми сетками. При этом AppStore не банит само приложение, а только выбивает из индекса запрос, по которому наливался мотивированный трафик. За регулярные нарушения стор может убрать прилу из выдачи по всем запросам, и пользователь сможет найти ее только по прямой ссылке.
Также спикер заметил, что попасть в немилость стора можно и неумышленно. В Policy магазина приложений есть пункт 11.2, в котором, помимо прочего, запрещено манипулировать:
- Отзывами;
- Оценками;
- Алгоритмами App Store.
Таких запретов в указанном пункте очень много. Достаточно часто разработчику приходит на почту письмо с тем, что им нарушено что-то в пункте 11.2. При этом что конкретно нарушено, в письме не разъясняется. В результате приходится тратить много времени на то, чтобы разрулить такую ситуацию и вернуть апку в стор.
Модели монетизации мобильного приложения
Наибольшую долю прибыли команды Дмитрия Лолы генерирует In-app трафик. К нему относятся как разовые покупки, так и подписки, с триалами или без них.
Также ребята монетизируют приложения с помощью рекламы и/или гибридной модели. Под последней подразумевается отключение рекламы при покупке подписки.
Выбор модели подписки осуществляется экспериментальным путем. Команда тестирует, что охотнее покупают юзеры:
- Недельный, ежемесячный или годовой план;
- С триалом или без него.
Например, на некоторых продуктах очень низкий коэффициент продления подписок. В этом случае команде выгоднее продать самый дорогой тариф, то есть годовую подписку.
Напротив, там, где высокая доля продлений, выгоднее продать недельный тарифный план. Если по статистике юзер 10 раз продлевает еженедельную подписку стоимостью $5, он в круг принесет команде $50. Соответственно, это выгоднее, чем единоразовый годовой платеж в сумме $20.
«Чем чаще пользователь возвращается в приложение, тем выгоднее ему чаржить короткий тарифный план», — заявил Лола.
Почему у вас в команде не сильно популярна рекламная модель монетизации?
Специфика наших приложений такова, что у них сравнительно небольшая аудитория. Соответственно, каждый юзер принесет гораздо больше с подписки, чем от клика по рекламе.
Можешь назвать цифры заработка или его соотношение при работе по гибридной модели?
Реклама приносит порядка $1 000, в то время, как подписки в этом же приложении дают $150 000. Соответственно, оно того не стоит, поскольку тебе нужно внедрять дополнительный внешний код в апку и ставить ее в зависимость от интернета. Кроме того, на некоторых приложениях мы наблюдали худшую конверсию в покупку, когда пользователь со старта видит в нем рекламу.
Овнер Onelight Apps рассказал, что 99% их дохода генерируют подписки. Ребята экспериментируют с рекламой, но для того, чтобы эта модель стала самостоятельным источником дохода, приложениям команды не хватает:
- Аккумуляции рекламных показов;
- Более длительной сессии взаимодействия юзера с апкой.
«Самый жирный eCPM у женщин за 40»
Олег Шлямович рассказал, что самый высокий eCPM в приложениях с целевой аудиторией «женщины старше 40 лет». Если сравнить их с приложениями для детей, порядок цифр отличается в 10 и больше раз. Однако стоит учитывать, что в одной и той же нише, в разных приложениях eCPM может отличаться в 2-3 раза. Причем происходить это может даже на одной и той же медиации.
Apple регулирует цену подписки
Прошло время, когда разработчик мог сам устанавливать стоимость подписки в своих приложениях, рассказал Новкович. Сегодня AppStore диктует политику ценообразования. Магазин приложений рассылает «письма счастья», в которых указывает, что, например, $9 за ежемесячную подписку в таком-то приложении — это много. Он рекомендует поставить $4, иначе апка не апрувнется. Естественно, рассчитанная разработчиком математика бизнес-процесса стор не беспокоит.
Кроме того, когда App Store настоятельно рекомендует девелоперу отказаться от какой-то подписки, это означает, что все, кто ранее ее купил, будут пользоваться продуктом бесплатно. По сути, стор таким образом заставляет отказаться от уже привлеченных в продукт клиентов, поскольку нет технического решения для их переброски с одного тарифа на другой. Всех юзеров, у которых отвалилась подписка по прихоти App Store, необходимо привлекать заново.
Вариант решения указанной проблемы — это диверсификация источников монетизации. Даже в рамках одной подписочной модели нужно делать несколько вариантов — недельная, месячная, годовая, с триалом и без него. В этом случае риски внезапной потери юзеров снижаются.
Сроки окупаемости маркетинговых затрат
Вкладывая все силы и развивая один продукт, заработок по кругу будет выше, чем с нескольких более мелких приложений, считает Шловенец. Риск в такой модели бизнеса только один — это отсутствие диверсификации источников дохода. Однако, если не нарушать правила, этот риск минимален. Антон уверен, что даже несмотря на демпинг стоимости подписки со стороны App Store, с хорошим приложением можно работать в плюс.
Спикер подчеркнул, что удерживать прибыль с каждым годом становится все труднее. Также увеличивается и срок окупаемости приложений. Примерно 3 годами ранее вложения в маркетинг возвращались за 30-60 дней. Полтора года назад этот срок был в среднем 180 дней. Сейчас срок окупаемости апок приближается к 1 году.
Комиссии App Store и Google Play
До ежегодной прибыли в $1 миллион комиссия Google составляет 15%. После того как приложение преодолело этот порог, оно попадает в категорию крупных, и доля отчисления стору составляет 30%. В App Store комиссия со старта составляет 30%. Под прибылью имеется в виду сумма, полученная разработчиком на его платежные данные, за вычетом налогов и прочих платежей.
Про «мертвые» приложения
В команде Антона Шловенца сегодня существует 5 продуктов. При этом приложений всего 15 штук, 5 из которых активно развиваются, а остальные «мертвые». Под этим понятием спикер подразумевает то, что апки только иногда претерпевают мелкие косметические изменения. Например, в них корректируется библиотека под меняющиеся Policy сторов. Однако какие-то фичи в этих приложениях ребята не делают и трафик на них не заливают.
Такие приложения, которые, по словам Антона, лежат на отстойнике, приносят в среднем $20 000-30 000 в месяц. Такие цифры получаются благодаря тому, что с приложением ранее работали, и на данный момент оно находится в связке с другим продуктом.
Продуктовая математика
Вышеобозначенные цифры, которые приносят «мертвые» приложения, не стоит воспринимать как прибыль, предупредил Антон. Все апки команды работают в когорте с несколькими другими, образующими единый продукт. По каждому продукту ребята выстраивают отдельный бизнес-план. Например, плановые ежегодные вложения в маркетинг одного из продуктов составляют $1 миллион с прогнозным ROI 35%. При выполнении плана все приложения, входящие в когорту продукта, принесут через 1 год команде $1,35 миллиона. При затратах на налоги, зарплату и прочие операционные расходы в размере $300 000 заработок продукта составит, соответственно, $50 000.
Построить высокомаржинальный бизнес на мобильных приложениях, по мнению Антона, очень сложно. К тому же в него необходимо постоянно вливать кэш. При этом он остается живыми и ликвидными деньгами, а не складскими запасами, как, например, в товарном бизнесе. Поэтому выйти из бизнеса разработчик может с большим кэшем.
Ответы на вопросы
В заключении данной статьи мы решили опубликовать ответы спикеров на наиболее интересные вопросы Олега.
Лучше купить приложение или запустить с нуля?
Можно купить прилку, если удастся договориться о нормальном мультипликаторе. Под ним я подразумеваю стоимость в размере от 20 до 40 ежемесячных чистых прибылей. Однако таких предложений на рынке крайне мало, и они очень быстро выкупаются.
Как проходит сделка покупки приложения, и в чем себя нужно обезопасить при ее проведении?
Честный продавец всегда даст доступ к аккаунту, чтобы можно было полазить и все в нем посмотреть. Например, не было ли банов, так как часто бывает, что продают апки, которые в скором времени после покупки банятся. К тому же они могут потянуть за собой и другие связанные аккаунты.
Как определить идеальное время для продажи приложения?
Если на протяжении 3 месяцев приложение не растет по выручке, пора его продавать.
Как подготовить апку к тому, чтобы ее быстро и дорого купили?
Зависит от того, как вы собираетесь продавать приложение. Если вместе с аккаунтом разработчика, нужно не пытаться что-то скрыть, а наоборот подготовить презу с реальными данными. Еще нужно быть готовым к тому, чтобы дать доступ к аккаунту потенциальному покупателю.
Если продается только приложение без аккаунта, перед тем как его передать, нужно удалить все обновления, отозвать доступы у тестировщиков и выполнить другие мероприятия. У нас для этого есть отдельный чек-лист.
Имеет ли смысл что-то «химичить», чтобы приукрасить приложение при продаже?
Не имеет смысла ничего «химичить», так как вы продаете не битый автомобиль, который можно кое-как отремонтировать и продавать, как «не бит, не крашен». Покупатели смотрят апку не в моменте, а чекают, что с ней происходило на протяжении полугода-года.
Например, вы продаете приложение по мультипликатору прибыли за полгода, а в последние пару месяцев в нем был резкий скачок трафика. Возникает резонный вопрос, зачем ты его продаешь с дисконтом. Другими словами, опытный покупатель всегда вычислит какие-то мутки с прилой.
Что нужно указывать в презентации для продажи приложения?
Нужно указать самые главные цифры проекта:
- Название проекта;
- Ссылка на апку;
- Скриншоты иконок, чтобы сразу создать визуальное впечатление;
- Оценки приложения за последние полгода-год;
- Выручка приложения за последние полгода-год в разрезе по месяцам;
- Средняя цифра прибыли апки;
- Рассчитанная маржинальность проекта.
Также имеет смысл описать причины продажи и факторы риска, с которыми может столкнуться покупатель. Если есть перманентный рост показателей приложения, можно добавить графики, чтобы это выглядело красиво.
Можешь назвать какие-то ошибки при покупке приложений?
Мы недавно купили пачку из четырех приложений. Изначально целью их приобретения мы ставили экономию времени на разработку. В процессе переговоров всплыла куча нюансов, которые продавец не очень активно решал. В итоге от начала переговоров до передачи нам апки прошло больше полугода. То есть ошибка наша в том, что мы изначально не оговорили полные условия совершения сделки и потеряли время.
Какую модель монетизации выбрать новичку?
Если человек сделал крутой продукт с хорошим ретеншином, он сможет выстроить неплохую монетизацию за счет рекламы. Однако тут стоит учитывать особенности конкуренции в нише. Если ниша дорогая, у классного приложения будет высокий CPM, но он не окупит вложенных затрат.
*запрещенная в РФ организация
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, где мы публикуем свежие новости и интересные кейсы из сферы ASO прилок и геймдева!
