В этой статье мы опубликовали кейс Исмаэля Мухаба по масштабированию рекламной связки в Facebook* Ads до $5 миллионов ежемесячного дохода при ROAS (рентабельности) 4,0.
Мы привели в статье подробную стратегию создания рекламной кампании, которая принесла высокие результаты Исмаэлю. Вы узнаете о таких составляющих его стратегии, как:
- Создание портрета клиента;
- Тестирование креативов;
- Мониторинг работы рекламной кампании;
- Масштабирование рекламной кампании.
Кроме этого, Исмаэль поделился тем, какие настройки рекламной кампании он применял, чтобы приспособиться к новым условиям, после обновлений, вышедших с 14-м релизом iOS, которые сильно повлияли на заливы с Facebook*.
Детали продвигаемого бренда
Ниша: уход за кожей
AOV (средний чек): $60
CVR (коэффициент конверсии): 4%
Гео: США
1. Портрет клиента
В понятие «портрет клиента» Исмаэль вкладывает представление о своем идеальном клиенте. Другими словами, речь идет о том типе людей, которые будут потенциальными покупателями продвигаемых вами товаров или услуг. Имея продукт или предложение, первым делом нужно выяснять, кто будет вашей целевой аудиторией.
Исмаэль предлагает создавать портреты покупателей на основе различных групп клиентов, которым вы планируете продавать товар или услугу. Создание портретов поможет ответить на три ключевых вопроса:
- Кто будет пользоваться продуктом?
- Какие проблемы существуют у потенциальных покупателей в настоящее время?
- Как мой продукт поможет решить их проблемы?
Уход за кожей — это популярная ниша в сфере электронной коммерции. В Facebook* существует множество страниц и групп, посвященных этой тематике. В мире огромное количество брендов, выпускающих продукцию для ухода за кожей и имеющих миллионы постоянных покупателей.
Facebook*, являясь площадкой с многомиллиардной посещаемостью, отслеживает и группирует активность пользователей в интересы. На основе популярности каждого интереса формируются различные по размеру аудитории. Выбирая для таргетинга релевантные продукту интересы, можно сузить размер аудитории и сфокусироваться на тех пользователях, которые с большой долей вероятности приобретут продвигаемый товар или услугу.
Ориентация на интересы определяет, как будут выглядеть рекламные объявления и креативы, и поможет создать кликабельный лендинг.
Сколько необходимо создать портретов клиента?
Не существует четкого правила относительно того, сколько клиентских портретов нужно сделать для продвигаемого бренда. Начинать работу стоит с создания 3 или более портретов — это позволит сосредоточиться на всех типах потенциальных клиентов целевого рынка.
«Вы можете ориентироваться на целый ряд интересов и демографических характеристик на основе каждого созданного вами портрета клиента. Это даст вашему бренду шанс повысить его узнаваемость и интерес к нему», — утверждает Исмаэль.
Для брендов, в основе которых лежит решение каких-либо проблем, не нужно составлять большое количество портретов ЦА, чтобы лучше настроить рекламу. Продукт уже сфокусирован на решении этих проблем, поэтому люди сами ищут вас. Можно создать буквально несколько портретов ЦА на основе этих клиентов, для более точного таргетинга.
Противоположная ситуация, когда бренд ориентирован на широкий рынок и сначала определяет потребности и проблемы людей, а только потом стремится удовлетворить их с помощью предлагаемых продуктов или услуг.
Содержание портретов клиента
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
1) Имя
Первое, что нужно сделать, это дать имя всем портретам клиентов. Имя должно быть основано на том, какого пола клиент и к какой группе интересов он относится.
2) Демографические данные
Демографические данные, которые целесообразно добавить следующие:
- Возраст;
- Уровень образования;
- Статус отношений;
- Уровень дохода или профессия.
3) Цитирование
Под цитированием Исмаэль подразумевает то, чтобы поставить себя на место клиента и предположить, что он может сказать на счет какого-то конкретного продукта или услуги.
Эти цитаты могут быть любыми, вот некоторые примеры из них:
- «Я хотел(а) бы иметь...»;
- «Я хочу что-то, что поможет мне...»;
- «Существует ли продукт, который может помочь моей коже...?».
4) Профессия
Это один из аспектов, который применим не ко всем нишам. Если продвигаемый продукт, предназначен для людей определенных профессий, то можно добавить этот раздел к портретам клиентов.
5) Личные предпочтения
«После того как вы определились с именем, демографическими характеристиками, потребностями и «болями» ЦА, вам нужно сосредоточиться на других аспектах жизни портрета клиента. Один из самых важных аспектов — это их личная жизнь», — уверен Исмаэль.
Знакомство с тем, как каждый тип клиентов ведет себя в повседневной жизни, поможет детальнее понять клиентов и сосредоточиться на интересах, которые могут принести лучший ROI и вовлеченность в рекламу. Для того чтобы учесть интересы личной жизни клиентов при создании их портретов, Мухаба советует ответить себе на такие вопросы:
- Чем они интересуются?
- Какие у них хобби?
- Что они делают такого, чего никто другой не делал бы в повседневной жизни?
- Какие у них любимые бренды?
- Какими ценностями они руководствуются в жизни?
- Как они любят проводить свободное время?
- Какие шоу или фильмы они смотрят?
- Какой музыкой они интересуются?
- Какими приложениями они пользуются ежедневно?
- Какие еще инструменты (материальные или нематериальные) они используют?
- Каковы их цели и задачи?
Исмаэль делает особенный акцент на последнем пункте, поскольку понимание целей и задач клиентов, а также их «болей» поможет понять, как продвигаемый продукт впишется в их жизнь. Зная это, можно указать на решение целей, задач или «болей» клиента в объявлении и креативе, чем повысить ценность продукта для него.
2. Креативы
«Прошли те времена, когда креатив мог эффективно работать в течение года. После выхода обновления iOS 14 версии, одним из главных изменений стала постоянная необходимость в новых креативах», — считает Мухаба.
Исмаэль заметил, что по истечении 3-4 недель после запуска, креатив изживает себя. По этой причине постоянное их обновление повышает жизнь связки.
Мухаба рекомендует обращаться к профессионалам из креативного агентства, чтобы создать качественный и релевантный креатив для вашего продукта. При этом основываясь на собственном опыте, он рекомендует типы креативов, как наиболее успешные:
- Креативы, включающие актуальные тренды социальных сетей;
- Изображения с 4 и более преимуществами продукта;
- Креативы, изображающие инфлюенсеров (лидеров мнений);
- Видео на тему «Как использовать продукт»;
- Видео с распаковкой;
- Изображения, сравнивающие преимущества продукта перед конкурентами;
- Креативы, использующие новостной стиль;
- Мемы. Но тут важно учесть, что они работают при продвижении товаров с низким средним чеком и, в основном, для молодой аудитории.
3. Отслеживание
Для отслеживания Исмаэль использовал UTM-метки, модули отслеживания Urchin и Hyros.
Стратегия рекламы на Facebook* после обновления iOS до 14 версии
«После выхода iOS 14, Facebook* перестал быть платформой «запусти и забудь», и превратился в рекламный кабинет «постоянно новых вызовов». Тем не менее эта площадка все еще остается прибыльной.
Мы столкнулись со множеством проблем, но смогли адаптироваться к ситуациям, когда дела шли плохо, благодаря чему нам удалось достичь большого дохода с положительным ROAS», — рассказал Исмаэль.
Приведенная ниже рекламная стратегия — это то, что он использовал для тестирования рекламных кампаний, их актуализации и масштабирования до $5,5 миллиона в месяц.
Тестирование портрета клиента TOF
TOF — вершина воронки в процессе продаж. Задача продаж в этой части воронки заключается в предоставлении покупателю актуальной и значимой информации о товаре или услуге.
В ходе тестирования Исмаэль использовал 3 кампании ABO, а именно:
ABO — это когда Facebook* устанавливает бюджет на уровне набора объявлений, то есть адсетов.
- Кампании LLA;
- Кампании по интересам;
- Кампании на широкую аудиторию.
Структура кампаний LLA и интересов:
- 8-12 адсетов;
- 8 объявлений в каждом адсете (2 изображения и 2 видео, продублированные дважды);
- $100 — ежедневный бюджет;
- 1-дневный клик (то есть конверсия засчитывается в течение дня после клика юзера).
Структура компании на широкую аудиторию:
- Без цели;
- 3 набора объявлений;
- Возрастное разделение 18-34, 35-44, 45-65+ в зависимости от портрета клиента.
- Он запускал эти тестовые кампании в течение 4 дней и, по наименьшему CPA и наибольшему CTR, определил те, что можно масштабировать.
Стабилизация
Для поддержания стабильности тестовых кампаний, отобранных для масштабирования, Исмаэль предпринял следующие шаги:
- Продлил работу кампаний ABO;
- Продублировал их в кампании CBO и увеличил дневной бюджет до $500-$1 000;
- Кампании ABO работали до тех пор, пока кампании CBO не показали хорошего результата.
CBO — это бюджет, который оптимизируется Facebook* на уровне рекламной кампании и распределяется между адсетами и объявлениями в зависимости от эффективности.
Стабильность до масштабирования
Перед масштабированием Исмаэль убедился, что его кампании CBO вышли в ноль или получили прибыльный ROAS.
Следующей его целью было увеличение ежедневного бюджета на $100 для прибыльных компаний каждые 4 дня.
«Если производительность падает после увеличения бюджета, то дублируйте адсеты внутри CBO. Если первый адсет начинает показывать плохие результаты при увеличении расходов, вы можете отключить его, если нет, вы можете запустить его одновременно с дублирующим набором объявлений.
Если компания не работает в течение 14 часов, выключите ее на этот день и включите снова в полночь по времени рекламного аккаунта. В этом случае бюджет будет тратиться равномерно в течение всего следующего дня.
Если компания перестала «откручивать», то есть перестали идти показы рекламы, то нам, почти всегда, помогала «перезагрузка». Мы выключали ее и сразу же включали снова», — поделился Исмаэль.
Через 1 месяц эта стратегия масштабирования перестала работать, и он стал вручную корректировать ставку.
Новая стратегия — масштабирование кампаний с помощью ручной корректировки ставок
Для масштабирования с помощью ручной корректировки ставок торгов Исмаэль предпринял следующие шаги:
- Изменил все кампании с масштабированием CBO на ABO с лимитом ставок;
- Лимит ставок установил на уровне 0,75x CPA и медленно увеличивал до получения результатов;
- 7-дневный клик или просмотр.
«Мы поручили двум членам нашей команды следить за объявлениями 24/7, и делать корректировки на основе данных с трекеров GA и Hyros.
Эта стратегия работала хорошо лишь некоторое время, поэтому мы адаптировали ее, продублировав кампании ABO с ручным выставлением ставок на CBO с автоматическим выставлением ставок на 1-дневной клик или просмотр.
Это была окончательная настройка кампании, с которой мы смогли работать прибыльно до сегодняшнего дня, последовательно увеличивая бюджет, подключая новые адсеты», — рассказал Исмаэль.
Стратегия MOF и BOF
MOF — середина воронки. Как правило, на этом этапе потребитель имеет поверхностные знания о продукте, но еще не готов на 100% к его приобретению.
BOF — нижняя часть воронки, в которой клиент готов купить продукт, поэтому покупка зависит от того, какое предложение завоевало его наибольшее доверие.
Структура компании:
- Кампания ABO;
- Ежедневный бюджет $20+ на адсет;
- 7-дневный клик или просмотр;
- Автоставка.
MOF:
- Вовлеченность Facebook*-страницы 365 дней, 180 дней, 30 дней и 15 дней;
- Instagram* 365 дней вовлеченности, 180 дней, 30 дней и 15 дней;
- Просмотры видео: 3 сек, 50% и 75%.
BOF:
- Просмотры страниц 180 дней, 60 дней, 30 дней, 15 дней и 7 дней;
- AddToCart 180 дней, 60 дней, 30 дней, 15 дней и 7 дней;
- Просмотры видео 95%.
Креативные углы:
- Unboxing;
- пользовательский контент/отзывы;
- Скидки.
Заключение
Приведенные выше стратегии Исмаэль использовал для масштабирования рекламных кампаний своего клиента до $5,5 миллиона в месяц. При этом расходы на рекламу за месяц составили чуть более $740 000.
По его словам, понимание и моделирование портретов клиента перед запуском кампаний помогло ему найти «идеальную аудиторию» для долгосрочной работы.
*запрещенная в РФ организация
Содержание портретов клиента
Мухаба рекомендует обращаться к профессионалам из креативного агентства, чтобы создать качественный и релевантный креатив для вашего продукта. При этом основываясь на собственном опыте, он рекомендует типы креативов, как наиболее успешные:
Следующей его целью было увеличение ежедневного бюджета на $100 для прибыльных компаний каждые 4 дня.
