Product Owner сервиса Rookee Екатерина Хиндикайнен поделилась результатами эксперимента по сравнению эффективности автоматической стратегии и ручного управления ставками. Приводим рассказ о ходе эксперимента от первого лица.
Будьте в курсе последних новостей партнерского маркетинга, статей, руководств и тематических исследований. Подпишитесь на наш Telegram канал сегодня!
Введение
Если компания занимается контекстной рекламой, то рано или поздно у специалистов возникнет вопрос: как управлять ставками таким образом, чтобы количество конверсий увеличивалось, а расходы не росли? Что эффективней: использовать одну из автоматических стратегий или работать в «ручном» режиме? Ведущие платформы размещения контекстной рекламы делают ставку на машинное обучение. Особое внимание уделяется технологиям интеллектуального назначения ставок, в которых машинное обучение используется для оптимизации ставок по конверсиям. Алгоритм способен учитывать сотни сигналов, в том числе: устройство и местоположение, поисковые запросы, время суток и язык интерфейса.
Но так ли это эффективно, как утверждают ведущие рекламные площадки? Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели эксперименты в Директе и Google Ads.
Эксперимент «Робот против человека» в Яндекс.Директе
В Директе для разных задач рекламодателей предусмотрены разные стратегии. Под определение интеллектуального управления наиболее подходят две из них:
Эти стратегии напрямую ориентируются на целевые показатели бизнеса.
Мы сравнили показатели стратегий «Ручного управления ставками» со стратегией «Средняя цена за конверсию» на 10 проектах за месяц работы в тематиках: интернет-магазины, b2b, продвижение услуг, недвижимость.
Тест 1. Пример сравнения «Ручного управления ставками» со стратегией «Средняя цена конверсии»
Результаты:
В 8 из 10 случаев «Стратегия средней цены конверсии» показала лучший результат, чем ручное управление ставками.
В 4 из 10 проектов с ручным управлением были относительно близки к целевому СРА.
В 3 из 10 проектов «Стратегия средней цены» не выполнила удержание стоимости конверсии.
Глубже изучить контекстную рекламу можно с помощью курсов и вебинаров, собранных в нашем разделе Образование. Приглашаем посетить.
Эксперимент «Робот против человека» в Google Ads
Интеллектуальное назначение ставок в Google Ads — это комплекс стратегий, в которых технологии машинного обучения используются для оптимизации ставок по конверсиям или их ценности непосредственно в ходе аукциона.
Мы сравнили показатели стратегий «Ручного управления ставками» со стратегией «Целевая цена за конверсию» на семи проектах за месяц работы в тематиках: интернет-магазины, сайты b2b-компаний, продвижение услуг, недвижимость.
Тест 2. Пример сравнения «Ручного управления ставками» со стратегией «Целевая цена за конверсию». Результаты:
Во всех проектах стратегия «Целевая цена за конверсию» показала лучший результат, чем ручное управление.
В 5 из 7 проектов автоматическая стратегия увеличила количество конверсий со значительным отрывом от «ручного» управления.
В 4 из 7 проектов с автоматизированным управлением робот удержал целевой СРА. При ручном управлении целевой СРА удалось удержать в 3 из 7 проектах.
Ищете специалистов в команду или сотрудников, кому можно делегировать настройку контекстной рекламы? Приглашаем на нашу Биржу Фриланса, где можно оставить информацию о проекте и подобрать фрилансеров.
Выводы
Как показывают вышеописанные примеры, если делиться с рекламными площадками данными о совершаемых конверсиях (нужна грамотно настроенная веб-аналитика с данными о маржинальности), то автоматические стратегии показывают результаты лучше, чем ручное управление ставками.
Но к сожалению, подойдут они не всем. Существенный минус внутренних автоматических стратегий рекламных площадок — в том, что прежде чем их подключить, рекламодателю придется накопить значительный объем статистики. Но есть и хорошая новость: с таким же успехом можно использовать внешние автоматизированные системы оптимизации, например, К50, Alytics, Origami или «Автопилот контекстной рекламы». Многие из них гораздо проще в управлении и либо имеют небольшой входной порог по количеству конверсий, либо вообще не требуют накопления статистики.
Использовать автоматизированные системы в контекстной рекламе сегодня — это как иметь мобильный телефон: просто, удобно, эффективно, странно не пользоваться. Кроме того, управление рекламой требует очень много времени, которое теперь, с использованием автоматизации, может быть потрачено на важные стратегические задачи.