Ридер от Партнеркина

Специалисты AdEspresso, сервиса по управлению рекламой в Facebook, провели небольшой эксперимент, потратив $1,000 на продвижение своего вебинара в социальной сети, используя чат-бота и Facebook Messenger. Я перевёл и адаптировал этот кейс для вас.

https... 300w" sizes="(max-width: 495px) 100vw, 495px">

Традиционно при усилении контента используют три ключевых инструмента интернет-маркетинга: контекстную рекламу, рекламу в ленте социальных сетей (Facebook, Instagram, VK) и цепь email-сообщений для укрепления отношений с клиентом.

Естественно, это упрощение. Есть ещё Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest и много чего другого. Но если у вас нет большого отдела маркетинга, «большая тройка» – отличное решение, позволяющее получить максимум, при ограниченных средствах.

Тем не менее, в этом году всё больше внимания начинают уделять мессенджерам. В частности, на западе – Facebook Messenger. Как недавно сказал Марк Цукерберг в своём видении будущего Facebook:

Я считаю, что площадка для общения, ориентированная на конфиденциальность, станет в будущем для людей намного важнее, чем существующие сегодня открытые платформы.

Всё верно, генеральный директор Фейсбука предсказывает, что инструменты, вроде Facebook Messenger, станут ключевой частью ландшафта социальных сетей.

Для маркетологов это открывает возможности и порождает проблемы. Невозможно общаться с каждым из подписчиков в формате «один на один». Именно здесь в игру вступают чат-боты со своими автоматизированными цепочками ответов.

Зачем использовать чат-ботов?

Мессенджером Фейсбука (согласно данным социальной сети за второй квартал 2018 года) ежемесячно пользуется 1.3 миллиарда людей, отправляя друг другу 8 миллиардов сообщений. Он являлся одним из наиболее часто скачиваемых приложений для смартфонов на iOS, после YouTube, Instagram и Snapchat.

Нейл Патель в своём блоге neilpatel.com публиковал пост, в котором поделился статистикой рекламной кампании в мессенджере. У него получилось достичь 88% open rate (процент получателей сообщения, открывших его) и 56% CTR. Для email-маркетинга, например, это неслыханные цифры. Электронные почтовые сообщения открывают, в лучшем случае, 30% получателей.

Есть 3 ключевые причины, по которым реклама в Facebook Messenger превосходит обычную рекламу в ленте, перенаправляющую пользователей на веб-сайт:

Причина №1: пользователь может изначально не быть настроен на какие-либо покупки.

Многие люди в наше время просто не поднимут трубку и не будут отвечать на ваши вопросы, избегая предложений продажников. Мессенджер – это неформальный способ начать разговор и преодолеть возражения клиента.

Причина №2: как только пользователь взаимодействует с вашим ботом, он автоматически считается подписчиком.

Преимущество маркетинга в мессенджере заключается не только в том, чтобы начать как можно больше бесед, используя современные фишки искусственного интеллекта, но и в том, чтобы собрать базу подписчиков. Это как в email-маркетинге. Только там вы получаете адрес электронной почты, а тут можете прямо внутри социальной сети слать личные сообщения потенциальным клиентам.

Причина №3: боты в мессенджерах, пока что, выглядят новым, крутым и забавным инструментом маркетинга.

Вот вам в качестве наглядного примера «DogBot», ежедневно отправляющий фотографии милых щенков:

https... 300w, https... 768w" sizes="(max-width: 840px) 100vw, 840px">

Существует несколько популярных вариантов ботов: Chatfuel, ManyChat, MobileMonkey. В описанном ниже эксперименте авторы (Adespresso) использовали MobileMonkey, но вы можете выбрать любое, актуальное на сегодняшний день, решение.

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: руководство для начинающих

Чтобы настроить рекламу в Фейсбуке, интегрированную с чат-ботом через мессенджер, достаточно трёх простых шагов.

Шаг первый: настройте диалоги в чат-боте.

Это автоматическая последовательность, которая используется, когда кто-то начинает взаимодействовать с рекламой. Вот пример первого сообщения такой последовательности:

https... 300w, https... 768w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px">

В данном конкретном случае имеется 3 кнопки для трёх возможных вариантов ответа. Если пользователь отвечает правильно, его перебрасывает в диалог «Да», при ошибке запускается диалог «Нет».

Таким образом, вы можете связать несколько диалогов вместе, чтобы построить последовательность, в зависимости от ответов пользователя.

Шаг второй: создайте сообщение, которое будет отображаться при клике на рекламу.

Оно должно состоять из картинки, ссылки, которая будет перебрасывать пользователя на диалог, описанный выше, и…

https... 300w, https... 768w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px">

… URL-параметра и JSON-кода, который вы видите ниже.

https... 300w, https... 768w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px">

Шаг третий: создайте объявление в мессенджере.

Тут всё очень похоже на создание обычной рекламы в Фейсбуке…

https... 300w, https... 768w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px">

То же самое можно сделать с помощью AdEspresso, к слову. Сначала выбираете тип рекламной кампании, затем вставляете JSON-код.

В итоге:

Построение последовательностей диалогов требует определённого времени и сноровки. Но, создав несколько веток, вы сможете потом их клонировать, облегчая дальнейшую работу.

Создание самой рекламы в Фейсбуке для мессенджера довольно простое, особенно если вы ранее уже работали с обычной рекламой в социальной сети. Главное – не забудьте добавить URL-параметры и JSON-код.

Переходим непосредственно к самому эксперименту.

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: стартовая настройка

Основной целью эксперимента AdEspresso было привлечь как можно больше слушателей на их вебинар. Так что главной метрикой выступала стоимость одной регистрации, подтверждённой по электронной почте. Побочной целью было привлечь новых подписчиков в мессенджер.

Всего было протестировано 4 разных подхода.

Подход №1: объявление в мессенджере, напрямую рекламирующее вебинар.

Самая простая схема. Пользователю показывается реклама вебинара. Затем он проходит через небольшую последовательность сообщений, в которых более подробно рассказывается программа мероприятия. Дальше идёт ссылка на лендинг для регистрации.

https... 287w, https... 768w" sizes="(max-width: 978px) 100vw, 978px">

Подход №2: объявление в мессенджере, рекламирующее пост в блоге.

Тут цель была – подогреть аудиторию, предоставив ей интересный контент, прежде чем перейти к подробностям и регистрации на вебинар.

https... 300w, https... 768w" sizes="(max-width: 1008px) 100vw, 1008px">

Подход №3: викторина.

В рекламе пользователям задавался вопрос о мессенджере, а затем предоставлялась возможность узнать больше, зарегистрировавшись на вебинар.

https... 288w" sizes="(max-width: 492px) 100vw, 492px">

Подход №4: обычная рекламная кампания в Фейсбуке (не в мессенджере).

Это была контрольная группа. Запустили обыкновенную рекламу вебинара, которая вела пользователей сразу на лендинг.

https... 293w, https... 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px">

Остальные настройки

Аудитория:

Двухпроцентная лукэлайк аудитория из США, за основу для которой взяли покупателей сервиса AdEspresso, в возрасте от 18 до 65 лет. Уже зарегистрированные на вебинар были исключены. Общий размер аудитории составил около 4.2 миллиона человек.

Бюджет:

$250 на каждое рекламное объявление, распределённые на 7 дней.

Места размещения:

Десктопная и мобильная лента новостей Фейсбука.

Структура кампании:

Одно объявление на адсет. Это гарантировало одинаковый бюджет на каждое объявление. Хотя аудитории могли пересекаться, такое пересечение сводилось к минимуму, учитывая бюджет и размер аудитории.

Стратегия ставок:

Самая низкая цена без ограничений.

Оптимизация:

Реклама в мессенджере была оптимизирована под ответы, обычная реклама (контрольная группа) была оптимизирована под просмотры лендинга.

https... 300w, https... 768w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px">

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: гипотезы

Целью первоначальной настройки была проверка разных стратегий, так что они должны были дать радикально отличающиеся результаты. Прогнозы были такими:

Продвижение вебинара через мессенджер (ad 1):

Прогнозируется, что цена за регистрацию будет немного выше, чем у ad 4, но в аналогичном ценовом диапазоне.

Продвижение поста в блоге (ad 2):

Прогнозируется более высокая цена, чем у ad 1 и ad 4. Возможно, в 2 раза.

Продвижение викторины (ad 3):

Аналогично ad 2.

Прямая реклама с переходом на лендинг (ad 4):

Прогнозируется, что так зарегистрируется большинство слушателей. Естественно, подписчиков в мессенджер не получить.

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: результаты эксперимента

Вот результат по основной цели – регистрации на вебинар:

	Креатив	Бюджет	Просмотры лендинга	Реги	Цена 1 реги
Ad 1	Продвижение вебинара через мессенджер	$250	25	15	$16.67
Ad 2	Продвижение поста в блоге	$250	0	0	–
Ad 3	Продвижение викторины	$250	5	2	$125
Ad 4	Прямая реклама с переходом на лендинг	$250	88	38	$6.58

Вот результат по второстепенной цели – подписчикам в мессенджере:

	Креатив	Бюджет	Подписчики в мессенджере	Стоимость 1 подписчика
Ad 1	Продвижение вебинара через мессенджер	$250	25	$10
Ad 2	Продвижение поста в блоге	$250	24	$10.42
Ad 3	Продвижение викторины	$250	75	$3.33
Ad 4	Прямая реклама с переходом на лендинг	$250	–	–

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: выводы

Первый, заслуживающий внимания, вывод заключается в том, что $3.33 за подписчика в мессенджере, это почти в 2 раза дешевле, чем $6.58 за подписчика по электронной почте на вебинар.

Как написали AdEspresso, даже когда они использовали в предыдущих своих экспериментах обычный PDF-документ (вместо вебинара) в качестве магнита для лидов, у них получалось в лучшем случае $5 за лид.

Таким образом, вы можете относительно дёшево собрать базу подписчиков в мессенджере и это даст вам новый маркетинговый канал для дальнейшей работы, вместо подписок по электронной почте, которые уже всем приелись.

Вот скрин, который показывает, что обычно у AdEspresso ежедневно было 0-5 подписчиков в мессенджере, а при показе рекламы эта цифра выросла до 30 человек:

https... 300w" sizes="(max-width: 512px) 100vw, 512px">

Второй вывод заключается в том, что вот так вы не сможете «и рыбку съесть и косточкой не подавиться». В данном случае это означает, что дёшево получить одновременно email-регистрации и подписчиков в Facebook Messenger у вас не выйдет. Предыдущие эксперименты это тоже подтверждают. Лучше выбрать какую-то одну цель и заниматься оптимизацией по ней, чем пытаться достичь высоких показателей по разным метрикам.

Для ad 2 и ad 3 изначальные гипотезы не подтвердились. Цена за лид для ad 3 оказалась намного выше, чем ожидалось. По ad 2 вообще не было ни одной регистрации.

В конце концов, можно сделать вывод, что маркетинг в мессенджерах требует нового подхода.

Как показал эксперимент, адаптирование традиционной рекламы в Фейсбуке под мессенджер не даст хороших результатов. Вместо этого для привлечения клиентов лучше попробовать что-то более неформальное и весёлое, вроде конкурса-викторины.

Дисклеймер

Этот кейс был бы неполным без дисклеймера. AdEspresso – не самые крутые в мире специалисты по ботам, так что ваши результаты могут существенно отличаться от того, что получилось у них.

Факторы, которые могут повлиять на итог:

• Использование более длинной викторины для разогрева аудитории. Например, 5 вопросов вместо 1.
• MobileMonkey недавно осуществили интеграцию с Zapier, позволяя вам собирать адреса электронной почты и отправлять их в вашу CRM. Регистрация пользователей на вебинар прямо в мессенджере (вместо отправки их на лендинг) могла бы снизить итоговую стоимость эксперимента.
• 30-минутная задержка, после отправки пользователей в блог, дала бы им время на прочтение поста, прежде чем предлагать регистрацию на вебинар. Это так же могло бы снизить расходы.

Маркетинг в мессенджерах предоставляет вам кучу возможностей. Поэтому не стоит говорить, что «он не работает», опираясь на результаты всего одного кейса. Точно так же можно запустить одну рекламную кампанию в Инстаграме и в итоге заявлять, что «реклама в Instagram не работает».

Всегда пробуйте что-то новое. Различные инновационные подходы к работе с мессенджерами могут существенно сократить ваши расходы на продвижение в Сети. Поэтому постоянно тестируйте, анализируйте, оптимизируйте и масштабируйте ваши рекламные кампании, как вы это делает с обычной рекламой в Facebook.

При работе с чат-ботами нужна практика, чтобы эффективно их настраивать и получать отдачу. Так что не расстраивайтесь, если поначалу у вас не будет получаться. Используйте все, имеющиеся у вас данные, чтобы настраивать новые диалоги и воронки.

Заключительные мысли

Чтобы быстро освоить чат-ботов, нужно изучить совершенно новую платформу. Из-за этого многие бренды не используют их, а вместо этого полагаются на уже устоявшиеся каналы, вроде email-маркетинга, которые многим уже надоели.

Если вы выделите дополнительное время, чтобы разобраться с ботами, перед вами откроются широкие возможности по сбору собственной базы подписчиков в мессенджере, до того, как крупные бренды придут на это поле.

У ботов множество преимуществ, они позволят автоматизировать обслуживание клиентов, дадут хорошие маркетинговые результаты и одновременно помогут собрать базу подписчиков. При этом в большинстве сервисов можно бесплатно тестировать их на базовом уровне.

Так что думаете о чат-ботах? Уже тестировали их? Какая стратегия, по вашему мнению, работает лучше всего? Дайте мне знать об этом в комментариях.

При написании статьи использовались материалы с сайтов: adespresso.com, mobilemonkey.com, neilpatel.com, socialmediatoday.com, hootsuite.com.

Сообщение Эксперимент на $1,000 – как получать клиентов через Facebook Messenger и чат-ботов появились сначала на Блог SEO-аспиранта.

Как выжать из связки максимум?

ТОП-3 СПОСОБА чтобы продлить жизнь связке и максимизировать профит с неё.

1 Обновление креативов

В статистике Фб есть такая метрика как частота показов, следи за ней. Минимальное значение 1 означает, что каждый охваченный рекламой человек посмотрел объявление всего один раз. Чем выше частота, тем больше объявление показывается людям повторно, и тем больше оно им приедается.

По мере открутки трафика частота растёт, эффективность, как правило, тоже по-началу растёт, но постепенно происходит насыщение аудитории, и со временем основные показатели эффективности ухудшаются.

Если у твоего объявления частота уже больше 2, то лучше немного изменить креатив, в результате CTR и другие показатели улучшатся. Всё конечно зависит от ситуации, иногда и с частотой "3" ROI просаживается не сильно, но протестить свежий креатив ничего не мешает.

Какие изменения вносить в креативы?

- Если это видео, то меняй самое начало ролика, это будет наиболее эффективно
- Если графика, то можно изменить её цветовую палитру
- Если фотография, то можно заменить её на похожую (напр, фото с капустой меняем на новое фото с капустой)

Суть в том, что все люди обращают внимание на разные детали, цвета и т.д. Одной части аудитории зайдёт картинка с зелёным фоном, другой с жёлтым. Рабочий рекламный посыл при этом оставляем без изменения. Что имею ввиду? Например, хорошо работает у нас креатив в формате отзыва, значит делаем подобный креатив тоже в формате отзыва, чтобы суть передаваемой нами информации не менялась.

Чего стоит увеличить профит связки хотя бы на 20% с помощью обновления креатива? 600р, чтобы заказать новый похожий ролик у ребят из GipsyLand.

2 Дожимай аудиторию рекламой с целью Конверсии

Часто я начинаю тестить связки с целью Трафик, и если тесты успешные, лью дальше. Когда ROI начинает значительно снижаться, ставлю оптимизацию под конверсии, часто показатели меняются кардинальным образом, общая эффективность при этом снова получается хорошей. С изменением цели Фб меняет алгоритм показа рекламы, в результате может показать на невыжатые сегменты.

Правило может работать и в обратную сторону, нужно тестить.

3 Ретаргетинг и лук-э-лайк

Когда уже накопилось достаточно данных по лидам и посетителям лендинга, сделай на их основе похожие (look-a-like) аудитории. Так же можно делать рекламу на тех, кто уже посещал сайт, взаимодействовал с ним, и на тех, кто посмотрел больше 75% видео.

О том, как лучше делать ретаргетинг на посетителей лендинга, писал тут - https://vk.com/wall-130454205_1008

Что ещё?

1. Требуем повышку в пп
Считаю абсолютно нормальным запросить повышенную ставку, особенно когда траф уже льётся с низким ROI, ведь партнёрке не менее важен объём, чем доходность с каждого лида. С повышенных отчислений можно повысить и ставку в Фб, тем самым эффективнее конкурировать с другими арбитражниками, которые уже вовсю юзают твои креативы)

2. Сегментируем аудиторию на много мелких
Это позволит увеличить общих охват аудитории и общий профит. Подробнее об этом писал тут - https://vk.com/@kreator_arb-scaling-fb?anchor=segmentirovanie

3. Дай аудитории отдых
Через 1-2мес, когда аудитория "отдохнёт", можно снова проверить связку. Часто даже совсем старые связки мне приносят профит. А ещё многие связки имеют сезонность, имеет смысл затестить такие через год.

Желаю и тебе связок-долгожителей)

А я пошёл готовить пост на завтра для #НеделяГодноты :)

Привет банда! Всем плодотворного начала недели и легкого подъема, после вчерашнего коньяки или вискаря

За выходные реанимировали парочку связок, в итоге отлили 900 + сырых с нормальным апрувом. Так же браткам с leadrock подналили на бурж.

Эта неделя будет очень плодотворной и у нас очень много работы:

1. Подготовить презентации, сделать тестовый вебинар, проиграть все, что бы не было вопросов по качеству связи и 20-го ждем вас на первом вебинаре
2. Уже подготовили 16-ть офферов на тесты, все ленды проинтегрированы и готовы к заливке.
3. Запускаем сейчас фарминг аккаунтов в промышленных масштабах под себя. Нужно обучить человека и на первых парах проконтролировать работу, если все ок - будем иметь по 50-60 аккаунтов новых в месяц.
4. Очень много офферов накидали в предложки саппорты, сегодня нужно тоже все просмотреть и принять решения что берем, что нет
5. Ну и нужно начинать уже делать новые запуски, ибо с ПМС у Facebook и MyTarget немного опустились руки, но надо ебашить, господа!

Всем удачного начала недели, погнали!

Как настроить таргет по интересам в Фб, чтобы в разы увеличить эффективность РК?

#НеделяГодноты продолжается.
Сегодня я не успеваю, поэтому закроем маленький вопрос, но от этого не менее важный, чем многие другие)

Стоит ли работать с интересами в Фб?

Многие принципиально не работают с таргетом по интересам, потому что он не приносит им результат. И на самом деле, в Фб можно запускать рекламу без детального таргетинга вообще и получать хорошие результаты. При этом запустить с таргетом по интересам и получить дорогие клики и лиды.

Сложность ещё в том, что "интересы" в Фб менее развиты у нас в СНГ, чем в западных странах. Фейсбук просто не имеет достаточно данных по большим пластам снг-аудитории об их настоящих интересах, от этого у нас интересы работают менее эффективно, чем в бурже.

Но таргет по интересам может быть эффективен в некоторых случаях. Разберём их, а так же случаи, когда таргет по интересам будет не нужен)

Ты должен понимать, что всё зависит от аудитории под оффер.
Аудитория под многие офферы очень широкая. Грубо говоря, это все мужчины 25-60 или женщины такого же возраста, и мы сами не знаем какой сегмент сработает лучше, какие интересы могут принести лучшие результаты. Особенно это касается серой товарки, и вообще серых тем. В этом случае можно смело запускать таргет на широкую, ограничив только пол, возраст, гео, возможно ещё плейсмент.

Если же мы запускаем трафик на какую-нибудь чудо-удочку или, например, костюм-горку, то тут мы точно знаем кто наша ЦА. Это не все подряд мужики. Мы можем даже подобрать несколько групп разных групп интересов:
- любители рыбалки
- люди, которым нравится активный отдых
- у кого есть дача / кто живёт за городом
Вариантов масса, и в данном случае эффективность вот таких групп вероятно будет выше, чем просто таргет на широкую. Задавая настройки интересов, мы помогаем Фейсбуку быстрее найти тот сегмент, который и будет приносить лучшие результаты (клики или конверсии, в зависимости от цели).

Проблема многих, что они смешивают интересы, которые не следует смешивать, в результате нет результата) Для теста разных гипотез по аудиториям нужно делать разные группы, а не складывать все интересы в одну. Каждый интерес в Фб это какая-то аудитория, поэтому если хотите протестировать автолюбителей и рыбаков, делайте под каждую из этих аудиторий свою группу.

Ещё таргет по интересам может быть эффективен, когда мы тестим несколько объявлений с целью понять, какое работает лучше. Запусти мы на широкую аудиторию (2 млн и более), то можем не понять, какая объява лучше, ведь Фб может начать показывать их по максимально разным сегментам. Подробнее про это и про экономию на тестах можно прочитать вот тут https://vk.com/wall-130454205_3053

А во многих нишах наоборот таргет по интересам может привести только к удорожанию лида, несмотря на то, что настраиваемся точно на ЦА. Например, если вы запустите автобафферы или жидкое стекло на аудиторию с интересами, связанными с авто, то скорее всего получите результат хуже, чем если бы работали без интересов) Всё потому, что конкуренция за эту аудиторию уже большая, CPM выше, а аудитория уже наелась жидким стеклом)

Вывод такой.
Нужно тестить. Есть гипотеза по узкой аудитории? Стоит проверить. Вполне может быть такое, что какая-то конкретная небольшая аудитория сработает лучше, чем широкая на всё ГЕО. И наоборот, бывает, что широкая даст результат лучше. Широкая потенциально может дать меньший CPM, а узкая больший CTR)

Мы разобрали, в каких случая стоит работать с узкими и широкими аудиториями.
Если интересно больше конкретных фишек, которые позволят выжать максимум из рекламы Фб, записывайтесь в предстоящий поток, пока ещё есть места. Вся информация вот тут: https://vk.com/page-130454205_56204454