22 июня 201811847

Кто победит в битве за покупателя по новым правилам?

Когда вы в последний раз видели книгу отзывов и предложений? Синяя книжечка на бечёвке или за стеклом. Заполняемая неровным почерком от руки взволнованным потребителем.

Выглядит она так (на сайте магазина Комуса), на дату публикации стоит 106 рублей 00 копеек:

Казалось бы, бесполезный атрибут прошлого. Но он возвращается на рынок электронной коммерции в России.

В онлайн-издании E-pepper опубликована небольшая заметка об инициативах РосПотребНадзора.

РосПотребНадзор терпеливо ждал шесть оффлайновых лет. Готовя и поддерживая инициативы по регулированию рынка, а особенно – так называемых «товарных агрегаторов». Любой коммерсант считает один год в онлайне за 4-5 лет – настолько велика динамика технологий: в разработке, в логистике, платежах и маркетинге.

Никого не смущает, что россиянами совершаются сотни миллионов онлайн-покупок в год. Не всегда потребитель получает ожидаемое: не такой цвет, не те свойства, завышена цена. Не всегда потребитель может договориться с онлайн-магазином: плохо отвечает служба поддержки, недоработала курьерская служба, вышла накладка с оплатой. Потребитель ищет защитника.

Товар от производителя (фабрики) к потребителю следует довольно сложной цепочкой после нажатия кнопки «Заказать». Это и склад, и машина, и курьер на «последней миле» до кнопки звонка или ящика Пункта Выдачи Заказа (ПВЗ). Иногда товару нужно вернуться на несколько «клеток» назад: например, на склад. Не подошёл размер обуви? Бывает.

Но история потребителя с заказом начинается сильно-сильно раньше. Это и социальные сети, и журналы, и каталоги, и реклама на витринах магазинов и в торговых залах. Это и телефон в руках друга, и упаковка от товара в мусорном ящике, и листовка в почтовом ящике. Это и сервис сравнения цен (прайс-агрегаторы), и реклама в Яндекс.Директе или Google Adwords, видеореклама на Youtube, всплывающее окно на крупном новостном сайте. Всё то, что называется «онлайн-медиа».

Суть в том, что любой рекламный носитель работал по N38-ФЗ «О рекламе», нося гордое имя «рекламораспространитель». Спокойно доводя до внимания потребителя информацию о внешнем виде, свойствах, способах употребления. С появлением кнопки «Купить», «Положить в корзину», «Оплатить» на витрине, при любых обоснованных претензиях или любом капризе, государство спросит с «товарного агрегатора». Яндекс.Маркет, Price.ru, Торг@Мейл и несколько десятков других – хорошо подпадают под это определение. Одна проблема. «Товарный агрегатор» не обладает «экземпляром товара». Товар находится на складе далеко-далеко от центрального офиса агрегатора. Именно на этот товар агрегатор не может проверить накладные, сертификаты соответствия, таможенные декларации, легальность завоза на территорию. Включение «агрегатора» в схему движения товара на каждое звено по цепочке – огромные затраты.

Десять лет. Ровно столько времени созревала мысль в недрах РосПотребНадзора. Как же развивался рынок электронной торговли? Давайте посмотрим на самого большого игрока. Известнейшая площадка. Яндекс.Маркет. Стопроцентное узнавание покупателями. Откроем пожелтевшие страницы http://archive.org – он хранит данные аж с 2009 года.

В подвале, в самом низу начиная с 2005 года, Яндекс.Маркет публикует статистику по количеству товарных предложений и количеству подключенных магазинов. Пробежимся по годам, месяцам и дням и расставим хотя бы точек 60. Нанесём на график полученные данные и начнём смотреть внимательнее.

Обратим внимание на выпадающие вниз точки: как правило, это начало года, когда магазины отключают размещение на сервисе сравнения цен на пике потребительского спроса. Просто не всегда могут обслужить: месяц последнего квартала может давать до 25% выручки магазина. Может не справиться инфраструктура.

Опытному взгляду любого инвестиционного аналитика фонда знаком этот профиль, похожий на растянутую букву S. Он их перевидал множество. В разных показателях. Сравнивал с сотнями и тысячами похожих.

Практически линейный рост (в нашем случае до конца 2010 года) перерастает в бурный рост, длящийся до середины 2015 года. После этого периода показатель подключенных магазинов выходит в так называемую фазу «насыщения». В разные периоды («фазы») в проект входит один тип инвесторов, выходят более ранние, переключаясь на проекты в их любимой стадии, в нужной «фазе».

Кто-то из инвесторов нацелен на стремительный рост в ближайшем будущем: вошёл в проект на растущем рынке раньше, купив дешево – и через несколько лет продал другому, более крупному инвестору, в несколько раз дороже.

Крупный инвестор может приобретать проект для генерации стабильного денежного потока, финансируя проекты на более ранних стадиях развития.

Впрочем, вы сами можете легко посмотреть на динамику роста проектов за последние 9 лет. Данные доступны из сервиса Alexa (принадлежит гигантской корпорации Amazon), или с помощью сервисов с архивными данными по трафику.

Детский мир: https://www.rank2traffic.com/detmir.ru

Mvideo: https://www.rank2traffic.com/mvideo.ru

Юлмарт: https://www.rank2traffic.com/ulmart.ru

Озон: https://www.rank2traffic.com/ozon.ru

Вайлдберрис: https://www.rank2traffic.com/wildberries.ru

Белый ветер: https://www.rank2traffic.com/digital.ru

Enter: https://www.rank2traffic.com/enter.ru

Эльдорадо: https://www.rank2traffic.com/eldorado.ru

Евросеть: https://www.rank2traffic.com/euroset.ru

Lamoda: https://www.rank2traffic.com/lamoda.ru

- и так далее, оценив динамику роста трафика, с учётом фактора сезонности.

Что объединяют эти данные?

Это так называемый эффект «консолидации рынка». Консолидация рынка запускает массу интереснейших эффектов.

Потребитель начинает верить рынку, формировать предпочтения. Более крупные игроки начинают поглощать средних, а средние – более мелких. Начинается битва за покупателя, нарастает конкуренция, ищутся способы более эффективно обслужить трафик, превращая в заказ, увеличивая показатель «исполняемости заказа». Оптимизируются каналы привлечения трафика, вводятся дополнительные метрики. Изобретаются новые сервисы конкурентного анализа. Совершенствуется логистика, обрастают функционалом платёжные средства.

Накапливается экспертиза, появляются тематические конференции, кипит пресса, журналисты начинают искать инсайды. Владельцы крупных магазинов, заклятые друзья, объединятся с целью отформатировать рынок. Вокруг каких тем?

Защита прав потребителя. Трансграничная торговля, в том числе и крупных транснациональных игроков: Алиэкспресс, eBay, JD, ASOS, GearBest, десятки и сотни зарубежных магазинов. Там, где российский потребитель может оставить свои деньги и не донести в крупный магазин. Средний и мелкий магазин такими навыками не обладает, поэтому он вынужден погружаться в зону неконтролируемого риска.

Какие выводы?

  • Российский рынок электронной торговли выходит в стадию насыщения, демонстрируя рост на десяток-два процентов в год. Это лучше обычной розницы, где рост год к году составляет по всей экономике менее 5% в год.
  • Привычные каналы-доноры трафика трансформируются из сервисов сравнения цен в маркетплейсы. Появляется кнопка «купить».
  • Обычный магазин превращается в сервисного партнёра, отдавая учётную запись на сторону маркетплейса, ставя себя в полную зависимость, выполнив функцию приучения потребителя к заказу в онлайне – и передав его более крупному игроку, с большей долей внимания, с более известным брендом.
  • Государство, медленное и неторопливое, неутомимо будет вводить всё более жёсткие меры надзора и регулирования. Крупные игроки, формирующие повестку государства, будут вводить всё более сложные условия для малого и среднего бизнеса.
  • Будут развиваться сервисные модели: C2C (Авито), трансграничная торговля (пока не появляется склад на территории России), логистика в дальние регионы.
  • Будут развиваться холдинги.
  • Будет нарастать экспорт. Государство сильно озадачено этой историей – на федеральном и московском уровне.
  • Будет расти популярность кэшбек-сервисов, их интеграция с финансовыми продуктами.
  • Продолжат рост сети лидогенерации, аффилейт-маркетинга, инструменты Cost-per-Action (оплата за промежуточный или конечный результат).

При этом сети CPA в России обладают кратной большей ёмкостью, чем привычный игрок Яндекс.Маркет.

Яндекс.Маркет собирает около 5 млрд рублей в год клиентских средств, генерируя денежный поток в 140 млрд рублей (GMV, gross merchandise volume), при этом практически исчерпав потенциал роста и вынужденный искать партнёра в лице Сбербанка.

Сети CPA в совокупности обладают лучшей динамикой прироста на десятки процентов в год – более 50-60%.

Это означает, что рекламодатель находит в них надёжных и предсказуемых партнёров. Оставайтесь с нами. Предлагайте нам новые форматы. Объединяйтесь. Обменивайтесь мнениями и экспертизой.

Как вам статья?
Этот пост размещен в корпоративном блоге Cityads Media.
Служба поддержки:cityads_financeВКонтакте

ИЗБРАННЫЕ ЗАПИСИ
 
seoonly.ru Ответить
да будет битва))
23 июня 2018, 16:43 0
ПОХОЖИЕ СТАТЬИ