Как проходит аукцион
При подготовке рекламной кампании, вы настраиваете таргетинг. Например, самый базовый — пол, возраст, семейное положение. Так вы создаёте портрет вашей целевой аудитории. Один и тот же пользователь может быть среди целевой аудитории вашей и чужой рекламной кампании, в зависимости от настроек таргетинга. Тогда, ваше объявление и объявление какого-то другого рекламодателя, для которого этот пользователь является целевым, вступают в аукцион. В результате аукциона будет определено, чьё объявление человек увидит. Сам же механизм аукциона определяет нужно ли и где вставлять рекламу в уже отсортированный органический контент.
Ключевая особенность аукциона фейсбука — ставка не единственный критерий. Оценивается общая ценность каждого объявления.
Что входит в эту общую ценность:
• Ставка рекламодателя
• Оценка актуальности: насколько объявление интересно пользователю. Оценка по 10-балльной шкале, где 1 — «совсем не интересно», а 10 — «идеально подходит».
• Приблизительная частота действий — вероятность совершения пользователем целевого действия.
Со ставкой всё более или менее понятно. О возможных стратегиях объявления ставки мы поговорим позднее. Остановимся подробнее на оценке актуальности и качества объявлений.
Сейчас у фейсбука три параметра релевантности вашего объявления:
1.Оценка качества рекламного объявления.
Фейсбук сравнивает качество вашего объявления и другого, конкурирующего с вами за пользователя. Сравнивает на основании отзывов пользователей, которые взаимодействовали с объявлением — скрыли его или посмотрели.
2. Оценка ожидаемого коэффициента вовлечённости.
Тут уже сравнивают ваше объявление и чужое, которое обращается к той же ЦА. Оценивается вероятность взаимодействия пользователя с объявлением.
3. Оценка ожидаемого коэффициента конверсий.
Здесь оценивается вероятность совершения целевого действия — просмотр, подписка, переход на сайт.
По этим 3 параметрам(оценка коэффициента качества / вовлеченности/ конверсии) объявления сравниваются с другими объявлениями, которые конкурируют в вашем аукционе.
У фейсбука 5 видов оценки параметров:
1. Выше среднего.
2. Средний.
3. Ниже среднего (последние 35% объявлений).
4. Ниже среднего (последние 20% объявлений).
5. Ниже среднего (последние 10% объявлений).
Обратите внимание, что каждое ваше объявление оценивается по трём параметрам и оценка ставится по каждому из критериев. Значит, если ваша оценка ожидаемого коэффициента конверсии выше среднего, но оценка качества рекламного объявления ниже среднего по 20%, то 80% чужих объявлений будут считаться лучшими по качеству. Вы можете провести диагностику актуальности рекламы, которая поможет оценить ваше объявление по этим трём параметрам.
Как это оценивает фейсбук:
При анализе система учитывает все кампании, которые хотят получить показ, и рассчитывает общую ценность каждого объявления. Релевантность оценивается по несколькими критериям: оценка качества объявления, оценка ожидаемого коэффициента вовлечённости и конверсии.
Важно, что коэффициент релевантности появляется, когда объявление было показано хотя бы 500 раз и есть статистика для оценки эффективности рекламы.
Оценка актуальности складывается из следующих критериев(см. подробнее здесь):
• Информация о просмотрах и положительных реакциях пользователей, взаимодействующих с объявлением (просмотры, клики, видео и т.д.).
• Скрытия и отрицательные реакции (нажатие «Я не хочу это видеть»).
• Наличие элементов низкого качества (слишком много текста на изображении, скрытие информации, сенсационность, «приманки» для вовлечения и т. д.).
VCG аукцион
В аукционе не последнюю роль играет ставка — деньги, которые вы готовы заплатить за желаемый результат. У фейсбука — аукцион второй цены. Что это значит?
Механизм аукциона Викри — Кларка — Гровса (VCG) — это тип многотоварных аукционов закрытой формы. Участники ставят ставки, которые соответствуют их оценкам ценности, не зная ставок других участников. Аукцион распределяет товары «социально оптимальным» образом (по отношению к участникам аукциона, участник максимально оценивающий товар гарантированно получает его): каждый участник аукциона платит цену равную воздействию его участия на результат аукциона (исходя из того, как его участие воздействует на всех остальных участников). Он также создаёт стимулы для участников ставить в качестве ставок свои собственные оценки ценности товара, гарантируя, что оптимальной стратегией для участника будет правдиво сообщать свою оценку ценности товара посредством своей ставки (выставления в качестве ставки свою истинную ценность товара).
Даже если вы сделали очень высокую ставку, при победе в аукционе с вас возьмут лишь те деньги, которые чуть превышают ставку, которая была перед вашей. Т.е., в основном, с вас будут брать денег меньше, чем вы указали в своей кампании. Например, два участника аукциона сделали ставки, первый поставил 11$, второй — 8$, выиграет первый участник и заплатит 8$. Если у вас стоит автоматический режим ставки, то система сама подберёт её для участия в аукционе.
При выборе ручной ставки фейсбук предложит рекомендуемую ставку. Которая, по оценке системы, позволит охватить наибольшее количество целевой аудитории. В скобках рядом с рекомендуемой ставкой будет указан диапазон.
Стратегии ставок:
1.Минимальная цена (Lowest Cost)
Стратегия, при которой система сама назначает ставки, с целью получать минимальную цену за действие. При этом она потратит весь установленный бюджет, поскольку ручная ставка в данной случае не применяется. При вводе ручной ставки, вы автоматически установите другую стратегию ставок. Фейсбук по умолчанию выберет для вас стратегию «Предельная цена» (Cost Cap). Стратегия подходит, когда вы хотите узнать, по какой цене вы сможете получать трафик без применения ручной ставки, а также для масштабирования кампании. Но важно помнить, что вы не можете контролировать цену и, рано или поздно, результаты будут дорожать.
2. Предельная ставка (Bid Cap)
«Предельная ставка» указывает системе максимальную ставку, которую можно потратить на аукционе. Выбрав эту стратегию, вы установите предельный уровень ставки, которая определит место в том или ином аукционе. Вы будете конкурировать по ставкам с другими рекламодателями, чтобы получить место выше в аукционе, при этом цена за целевое действие может быть гораздо ниже установленного уровня ставки. Ставка в аукционе и цена за результат, которую вы устанавливаете, — это две разные вещи. Стратегия подходит, когда нужно контролировать расходы, и для увеличения охвата. При этом нужно понимать, что предельная ставка позволит вам регулировать объём показов, нежели стоимость целевого действия.
3. Целевая цена (Target Cost)
В стратегии «Целевая цена» (Target Cost) вы устанавливаете ставку, которую фейсбук будет самостоятельно регулировать с целью обеспечения целевой цены за результат, но не выйдет за диапазон ±10% от установленной вами ставки. По сравнению со стратегией «Минимальная цена», это позволяет купить аудиторию дороже, и при этом получить максимально возможный объём в пределах KPI. Кроме того, вы можете контролировать бюджет.
4. Предельная цена (Cost Cap)
С помощью стратегии «Предельная цена» вы сможете получить оптимальную стоимость за целевое действие и достичь максимальных объёмов. При этом система не установит вашу ставку выше, чем на 10%. Если вы установите низкую ставку, то бюджет может быть не израсходован. Однако, если вы сделаете достаточно высокую ставку, то цена за результат может быть существенно ниже установленной ставки. По сравнению с «Целевой ценой», стоимость за результат может быть ещё ниже, чем 10% в случае высокой эффективности. Для увеличения эффективности при выборе этой стратегии, используйте полный бюджет для получения наибольшего числа конверсий.
Какую бы стратегию вы ни выбрали, не забывайте тесты, пробуйте дублировать РК, т.к., новые объявления, изначально, — на более высоких позициях. На старте пробуйте автоматическую ставку, чтобы вам было понятнее, какой диапазон стоит выставить.
Хорошей конверсии!
Монетизируйте, анализируйте и масштабируйте свой трафик, все остальное CLICK LEAD сделает за вас.
Присоединяйся к нам в чат CLICK LEAD в Telegram.
