Контекстная реклама в поисковых системах Яндекс.Директа, Google Ads, а также в рекламных сетях РСЯ и КМС − мощный инструмент для привлечения целевого трафика. Таргетинг в контекстной рекламе происходит по целевым словам, то есть по тем словам, которые вбивает в поисковике пользователь. Поэтому при использовании этого формата рекламы трафик приходит целевой «горячий», готовый к совершению целевого действия.
Рекламная кампания будет прибыльной, если есть конкурентоспособное предложение и сама кампания настроена правильно.
Написание эффективных объявлений является важным этапом в создании рекламной кампании. Объявление ─ это то, что первым видит потенциальный покупатель. И его заголовок, содержание, картинка напрямую влияют на дальнейшие действия пользователя. Захочет ли он перейти по ссылке на целевую страницу? Ознакомится ли с ее содержанием? Дойдет ли кнопки призыва к действию? Совершит ли желаемое целевое действие?
Объявления для поиска в Яндекс.Директ и Google Ads
Процессы создания объявлений в Яндекс.Директ и Google Ads во многом похожи. Рассмотрим основные этапы создания рекламного объявления для поиска.
Заголовок объявления
В заголовке необходимо указать товар или услугу, которые рекламируете. Заголовок должен предельно конкретно сообщать потребителю о том, что вы продаете. Включите в заголовок ключевое слово или фразу. В объявлении ключ будет выделен жирным шрифтом. Рис. 1 Такой заголовок, называется релевантным, он частично или полностью повторяет ключевую фразу. Он более заметен пользователю. Человек пишет в поиске ключевую фразу ─ это его проблема, он ищет ее решение и видит заголовок с решением своей проблемы.
В заголовке надо указать цену товара или услуги, чтобы отделить ваших потенциальных покупателей. Рис.2 Это существенно позволяет экономить бюджет рекламной кампании. Вам нужны не просто клики, а клики реального покупателя. «Заголовок ─ это как ценник на мясе. Используйте его для отделения читателей, которые являются потенциальными потребителями рекламируемых вами продуктов». Дэвид Огилви
На Рис.3 показаны основные элементы объявления в Яндекс.Директ.
На Рис.3а показаны основные элементы объявления в Google Ads.
Дополнительный заголовок
В дополнительном заголовке надо указать положительную конечную выгоду продукта или его основное преимущество.
Выгоды, преимущества товара, услуги ─ это то, что заставляет людей покупать. Они приносят потребителю ценность, которая делает их жизнь лучше и полноценней.
Например, приобретение ортопедической подушки обеспечит здоровый сон без боли в шее по утрам. Правильная анатомическая форма подушки расслабляет мышцы шеи и гарантирует глубокий сон. И об этом, вероятно, пользователь прочитает на лендинге, куда перейдет по ссылке.
Продавайте оздоравливающий сон. Потребитель хочет не газонокосилку, а красивую лужайку перед домом, не лопату, а ямки куда посадит цветы. Напишите в дополнительном заголовке, что покупатель получит ямки без особого труда за 1 минуту, и среди множества лопат он выберет вашу.
В Google Ads существует возможность написания еще и 3 заголовка. Это можно использовать для внесения в объявления дополнительных преимуществ.
Единственно надо учитывать, что дополнительные заголовки могут не всегда показывать в рекламе.
Отображаемая ссылка
Отображаемая ссылка — это ссылка на страницу, которая будет в вашем объявлении. Используйте ссылку, которая легко воспринимается и дает пользователю понять, куда он перейдет, кликнув по объявлению. Рис. 3
Текст объявления
Текст объявления должен содержать описание предложения, преимущества продукта и призыв к действию. Включите в текст объявления ключевую фразу. Хорошо использовать цифры и глаголы в повелительном наклонении.
Заставьте вашего потенциального покупателя действовать здесь и сейчас. Для этого надо создать видимость дефицита продукта и ограниченных сроков для его приобретения.
Включайте в текст объявления фразы: предложение ограничено, однодневная распродажа, предложение действительно при наличии товара, количество мест ограничено 150 участниками, предложение действительно для первых 100 дозвонившихся, распродажа заканчивается 5 мая, предложение действует до 24 ноября, срок предложения истекает 20 мая.
Объявите войну человеческой инертности, максимально упростите процесс покупки. Чем больше действий надо совершить потребителю, тем больше вероятности, что вы его навсегда потеряете. Напишите: «Купить легко». Предлагайте подарки, бонусы, бесплатную доставку. Перечислите в тексте объявления все возможные способы покупки и оплаты. Напишите, что возможен кредит.
Быстрые ссылки
Быстрые ссылки, если их не больше четырех, могут показываться под заголовком объявления. Рис. 3
Можно добавить до восьми ссылок на различные разделы вашей целевой страницы. Максимальное их количество будет показываться в поиске в расширенном формате вот так:
Быстрые ссылки позволяют пользователю в один клик перейти к интересующей его информации на вашем сайте:
на разделы с акциями, гарантиями и отзывами довольных клиентов,
на страницы с определенными категориями товаров, условиями доставки и оплаты.
Обязательно добавляйте описания к быстрым ссылкам. Сейчас Яндекс.Директ показывает расширенные объявления с быстрыми ссылками и их описаниям над результатами поисковой выдачи.
Особо надо сказать о необходимости создавать быстрые ссылки, ведущие на отзывы довольных покупателей и гарантии. Это мощные инструменты, способные повлиять на принятие потребителем решения о целесообразности и необходимости покупки и в конечном итоге подтолкнуть их к целевому действию.
Люди верят отзывам других потребителей. Социальные доказательства успешно снимают возражения потенциальных покупателей и убирают страхи и опасения, связанные с предстоящей покупкой.
Длительная и выгодная гарантия стимулирует продажи. Гарантия вселяет уверенность в самих потребителей и расслабляет их. Им уже не так страшно расстаться со своими деньгами в обмен на ваш полезный продукт. Кроме того, сильная гарантия еще и отстроит вас от конкурентов.
Уточнения
В строке уточнений надо перечислить конкурентные преимущества продукта, связанные с наличием акций, скидок, особенности доставки. Это строчка в объявлении не кликабельна, но по данным Яндекс.Директа дает увеличение CTR на 3%.
Виртуальная визитка
Виртуальная визитка ─ это адрес, телефон и другие контактные данные рекламодателя. Эти данные, с одной стороны, усиливают доверие потребителя к продавцу, с другой стороны, делают объявление более заметным в поисковой выдаче. Оно занимает больше места на странице.
Объявления для РСЯ и КМС
Объявления в РСЯ и КМС отличаются от объявлений на поиске. Кроме информации о самом продукте эти объявления должны привлекать пользователя и своей картинкой. Для них рекомендуется составлять отдельные объявления. Самым эффективным форматом для рекламы в сетях является текстово-графическое объявление. В нем есть текст и картинка.
Заголовок объявления
В заголовке объявления надо указать название продукта, уникальное предложение и цену. Например, Елки за 1000 руб. с доставкой на дом! 3 пары сережек Dior за 1990 руб. Облицовочный кирпич: Доставка СПб/ЛО. Кондитерский шприц-автомат 1969 руб.
В заголовок можно добавить слова «нужен?», «ищете?» Например, Ищете кондитерский шприц? 1969 руб.
Текст объявления
Текст объявления состоит из 2 частей:
преимущества продукта, характеристики, условия приобретения,
призыв к действию.
В объявлении нужно описать как можно больше преимуществ и свойств продукта, а также условий сделки, чтобы отсечь незаинтересованных пользователей.
Призыв к действию должен побуждать к конкретному действию: «Делайте заказ, Звоните, Оформляйте заказ, Заказывайте!» Например,
Сапфировое стекло, кожаный ремешок, водонепроницаемость. Бесплатная доставка по Москве. Оплата при получении. Заказывайте (наручные часы).
Пустотелый, полнотельный, все цвета и размеры. Доставка СПБ/ЛО. Замена поврежденных. Заказывайте (кирпич).
Установка бесплатно! Доставка и монтаж двери за 1 день! Заказывайте! (двери).
Распродажа! Цена на металлопластиковые окна обрушилась! Скидки до 60%!
Готовый бизнес с доходом от 150 000 руб. в месяц! Опыт 8 лет на рынке! (франшиза).
Скидка 40%. Доставка по всей России. Оплата при получении. (часы)
Уникальный дизайн. Гарантия 1 год. Доставка 4 дня по России. (наушники).
Новейшая методика настройки РСЯ на 2 млн руб. продаж в месяц. Мастер класс
Картинка
Картинки в РСЯ и КМС должны продавать так же как заголовки и текст.
Люди принимают решение о покупке, исходя из внешнего вида продукта.
Если вы продаете прикормку для рыбы, не нужно показывать пакетик с порошком, продемонстрируйте положительный окончательный результат. Если ваша мастерская занимается ландшафтным дизайном, покажите уже реализованный проект дизайн загородного дома.
Проанализируйте боли и проблемы, покажите это на картинке. Продемонстрируйте «до» и «после».
Первое использование продукта происходит в голове потребителя. Покажите ему картинки, на которых он уже является счастливым обладателем желаемого продукта, передайте ощущение счастья и веселья. И тогда решение о покупке потребитель примет гораздо быстрее.
Вместо вывода
Контекстная реклама имеет большие преимущества перед другими форматами рекламы благодаря возможности таргетинга по ключевым словам. Но создать объявления ─ это еще не все. Рекламную кампанию нужно настроить, тестировать и масштабировать.
А на целевой странице необходимо убедить потребителя, вызывая положительные эмоции или предоставляя достаточные аргументы, повлиять на его мнение отзывами довольных покупателей, вселить веру в продукт надежными и долгосрочными гарантиями, а потом еще подтолкнуть к целевому действию здесь и сейчас.
