В интернет-маркетинге есть понятие «витальный запрос» – поисковая фраза, состоящая исключительно из названия бренда или компании, без уточнений. Обычно бренды, особенно именитые и уникальные, не используют свое название в ключевых фразах: витальные запросы у них и так уже хорошо работают. Увы, недобросовестные конкуренты могут «воровать» трафик таких брендов. В этом материале мы расскажем, как вычислить нечестную конкуренцию, избавиться от нее и восстановить свои позиции. Если вы сами используете в продвижении чужой бренд, объясним, почему делать этого не стоит.
Например, зачем известному компании тратить деньги на рекламу, использующую название бренда? Витальный запрос и так справляется «на отлично». Увы, не у всех компаний это работает также.
Сайт компании, который мы искали, может находится только на четвертой позиции. И то он будет являться рекламным, а витальный результат – еще ниже.
Конкуренты компании используют ее название в контекстной рекламе. Пользователь вводит название компании, которую ему бы хотелось увидеть в поиске, но видит рекламный блок другой организации. Если человек верен вашему бренду и видит разницу между рекламным объявлением и обычным, спустится чуть ниже и найдет то, что искал. Кто-то наверняка перейдет к конкурентам.
Даже уточняющие запросы с использованием слов «отзывы», «регистрация», «главная страница» не гарантируют, что необходимая страничка выйдет на первые строчки.
Какие могут быть последствия таргетинга на чужой бренд?
В соответствии со статьей 14.33 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция», штраф за такую рекламу может составить от 12 000 до 20 000 рублей для сотрудника и от 100 000 до 500 000 р. – для юридического лица. Бренд имеет право взыскать с нарушителя компенсацию за использование его имени. В соответствии со статьей 1515 ГК РФ «Ответственность за незаконное использование товарного знака» сумма взыскания может составить от 10 0000 до 5 000 000 рублей. Определяется по усмотрению суда.
Неважно, заключала ли компания договор с внештатным специалистом (фрилансером), или просто руководитель пригласил брата, который по доброте душевной настроил рекламную кампанию, уплачивать штраф придется бренду.
Как понять, нужна ли вам брендированная реклама?
Для начала нужно выяснить, используется ли название вашей компании в рекламе другого бренда. Это можно сделать несколькими способами.
Ручная проверка.
Просто вводите свои основные запросы в поисковики и наблюдайте за результатами. Главные моменты, на которые стоит обратить внимание, это результаты, находящиеся выше и ниже вас. К первым у вас должны появиться вопросы, так как они, возможно, используют ваше название при таргете. Ко вторым тоже необходимо приглядеться: это конкуренты, которые вас «поджимают» и находятся по запросам про ваш бренд.
Такой способ проверки утомителен и сложноват, так как придется мониторить поисковую выдачу постоянно. К тому же, рекламные кампании могут быть настроены на появление в определенное время, на которое вы можете просто не попасть.
Автоматическая проверка.
Также существует менее затратный способ выявить недобросовестных конкурентов. Для этого можно использовать Click.ru – сервис с набором профессиональных инструментов для контекстной и таргетированной рекламы.
Оценка популярности поисковой фразы.
Это действо необходимо, чтобы понять, насколько ваша компания известна.
Конечно, когда речь идет о каких-нибудь крупных банках, холдингах и прочих организациях, можно пропускать этот пункт. Если вы все же сомневаетесь, то переходите в Wordstat и вводите имя своего бренда.
Обратите внимание, что название должно быть прописано обязательно в кавычках. Это избавит результаты от лишних слов и каких-либо уточнений. Проверьте компанию как на русской раскладке, так и на английской. Если вас ищут не меньше 50 раз в месяц, вы можете ставить рекламу на бренд. Если результат выдает совсем маленькое число показов, лучше рекламу на бренд пока пропустить и обратить внимание на другие ключевики при настройке.
Оценка рекламного бюджета
Прежде чем запускать контекстную рекламу на свой бренд, посчитайте, нужно ли вам это вообще.
Допустим, в месяц вы получаете 500 переходов из поисковой системы благодаря витальным запросам пользователей. Вы часто мониторите конкурентов, следите за их поведением и не замечаете, чтобы ваш бренд использовался в чужой рекламе. Тогда и реклама на свой бред вам не нужна. Если вы все же решите подстраховаться и запустите рекламу на бренд, к вам в любом случае придет тех же 500 человек, только вот за некую часть из них вам придется уже заплатить. Не за всех, так как кто-то все равно зайдет к вам по органике.
Представим, что по вашему витальному запросу над вами появилось рекламное объявление конкурентов. Здесь нужно действовать, чтобы не потерять трафик.
Допустим, вы заметили, что из 500 пользователей в предыдущем месяце вы потеряли 50, которые перешли к конкурентам. Запустили рекламу и тогда трафик практически восстановился, предположим, до 490. Да, часть людей все равно будет переходить к конкурентам, так как их реклама всего на строчку ниже вашей, но выше результата витального запроса (органики). Из пришедших к вам часть также перейдет по рекламе, а часть по органике. Здесь вы заплатите столько же, что и в предыдущем примере, но за оправданный результат.
