Всем привет!
В рекламе часто используются знаменитости, рекомендующие продукт: певцы, актеры, политики, спортсмены и другие селебрити. Компании, которые привлекают звезд к участию в продвижении, заключают с ними контракты и платят миллионы долларов. В арбитраже все по-другому: арбитражник, помещая изображение известного человека в креатив, не платит этому человеку и даже не сообщает, что от его лица рекламируется оффер.
Поговорим об аспектах использования знаменитостей в креативах, почему рекламодатели запрещают использовать изображения реальных людей и как быть, если подход со знаменитостью необходим.
Начнем!
Почему не все рекламодатели разрешают использовать знаменитостей
Мы неоднократно писали в наших статьях на Телеграм-канале, что если арбитражник хочет использовать в промо-материалах известных людей — он должен уточнить у менеджера, разрешено ли это. Основная причина — в авторском праве и защите неприкосновенности личности. Любое изображение человека — фото, портрет-рисунок, видео — приравнивается к персональным данным.
Чтобы использовать чье-то лицо в рекламе или даже просто разместить фото с этим лицом в интернете — нужно согласие этого лица. Это касается не только звезд, но и простых людей. Если человек увидит, что кто-то разместил фото с ним без его согласия — он вправе обратиться в суд. Конечно, размещая фото друзей с вечеринок в своем Instagram, мы не спрашиваем у них разрешения, это не приходит нам в голову. Однако, изображение человека охраняется на основании закона. Такие законы есть во всех странах, например в РФ есть отдельная статья Гражданского кодекса.
Еще один пример: загружая фото с изображением любого человека в фотостоки, нужно предоставлять администрации сайта-фотостока согласие этого человека (модели) на использование его изображения. Даже если на фото изображен сам автор — он должен сам от себя лично предоставить такое согласие.
Adobe Stock требует согласие лица на съемку
Договориться со звездой использовать ее фото в баннерх обычно могут позволить себе компании среднего и крупного бизнеса. В 2024 году прямая реклама с лицом селебрити во весь креатив отходит на второй план. Компании применяют influence-маркетинг, когда звезда нативно рекомендует или упоминает бренд в своих соцсетях.
Для арбитража ситуация иная: разрабатывая лендинг с историей от лица звезды, вебмастер не связывается с селебрити и не заключает контракт. Он берет фото или видео со знаменитостью, может сделать дипфейк видео, озвучить голосом звезды (например, с помощью нейросети Uberduck).
Если звезда увидит себя, рекламирующую сомнительный препарат, например, для увеличения члена, она может подать в суд. Вряд ли она будет подавать суд на арбитражника, поскольку он скрыт за прокси и антидетект-браузерами. Но она подаст в суд на владельца бренда этого увеличителя, то есть на производителя-рекламодателя. У компании будут большие неприятности, она будет выплачивать штраф оскорбленному селебрити.
Однако, есть гео, где отношение к использованию знаменитостей в рекламе лояльно. Например это страны Латинской Америки. Если на лендинге известный врач или поп-дива будет рекомендовать средство для красоты и здоровья — такая реклама может быть в тренде и ее даже можно видеть в Spy-сервисах. Но в любом случае, даже несмотря на тренды, нужно обязательно уточнять у своего менеджера, насколько рекламодатель готов одобрить креативы, где будет знаменитость.
Вот по какой причине нужно узнавать у менеджера, можно ли использовать селебрити в рекламе. Если менеджер скажет, что запрещено — не нужно пытаться обманными путями идти в обход. Правда рано или поздно скроется, и арбитражника поместят в черный список, исключив из ПП на всю жизнь.
Почему подход с селебрити оправдан и выгоден
Совсем не зря ежегодно по всему миру компании заключают контракты со звездами на общую сумму в сотни миллиардов долларов. Подход с использованием звезд в рекламе имеет много преимуществ, разберем их:
- Триггер доверия. Во многих гео люди доверяют тем кого знают. Если знаменитый человек говорит, что испробовал оффер на себе — к нему прислушиваются миллионы людей. Выбирая звезду для рекламы, стоит учитывать поколение: молодое поколение любит и знает новых звезд. В то время как пожилым людям эти звезды не знакомы, и они предпочитают знаменитостей, популярных в период их юности. Есть интересное исследование Даремского университета (Великобритания) на эту тему: люди любят музыку, фильмы, певцов, актеров, похожих на тех, что они любили в 15 лет.
- Тренд на Influence-маркетинг. В 2024 году маркетологи выделяют Influence-маркетинг как ведущий тренд. Люди обращают внимание, что скажет известный блогер, личность, либо звезда с сильным личным брендом. Если реклама от лица малоизвестной компании или арбитражника-ноунейма — такая реклама имеет меньше шансов.
- Привлечение внимания. Само по себе использование известного человека, заголовки с ним вроде "[Имя звезды] рассказала, что она принимает на ночь, чтобы в 45 лет выглядеть на 16" вызывают интерес, любопытство. Одна из базовых потребностей — желание узнать что-то новое. Если это что-то новое преподносится от успешного, богатого, знаменитого лица — желание новизны усиливается.
- Приятные эмоции и лояльность. Если у звезды положительная репутация, ее любят фанаты — они будут привержены ко всему, что говорит и делает звезда. Многие звезды по этой причине помимо основной деятельности в шоу-бизнесе занимаются обычным бизнесом: ведут тренинги, продают товары. Им помогает личный бренд. Кстати, это касается и звезд со скандальной репутацией. Некоторые люди готовы приобрести товар по рекомендации "плохой" звезды из желания выделиться и поддержать эпатажность.
- Повышение узнаваемости. Если рекламная кампания построена грамотно, со временем люди начинают ассоциировать звезду и бренд, связывать их вместе. Например, у Дэвида Бэкхема пожизненный контракт с Adidas, у Усэйна Болта — с Puma. Когда люди видят этих спортсменов — они в первую очередь думают про бренд.
Усэйн Болт, лицо бренда Puma
Как придумать вымышленного эксперта или селебрити
Итак, мы разобрали, что использование реального человека в рекламе может нанести урон рекламодателю, чревато репутационными, финансовыми, судебными рисками. Но также мы знаем, что во многих гео новостные подходы и сторителлинг от лица эксперта приносят наибольшее число конверсий.
По этой причине допускается придумать эксперта или селебрити. Легче всего это может получится с врачами, спортсменами, блогерами, чем с политиками, актерами и певцами. Врачей и ученых знают меньше и врачи не всегда на виду, многих нет в соцсетях. Вряд ли пользователь будет пробивать имя на лендинге по всем базам данным. Но если упоминается несуществующий актер Джон Доу со 100 Оскарами и снявшийся в главной роли в "Титанике" — фейк будет бросаться в глаза.
Основной принцип при использовании образа вымышленного героя — убедить, что этому герою стоит верить. Нужно немного рассказать о человеке, его достижениях, регалиях. Далее необходимо соблюдать все принципы продающего текста: акцент на выгодах для пользователя, доброжелательный дружелюбный tone-of-voice, юмор (если уместно в рамках вашего подхода), качественный визуал.
Как представить звезду или эксперта в своей кампании:
- Эксперт или селебрити в роли себя. Например, если это певец — он может петь и со сцены рассказать про оффере, если актер — то можно показать его в антураже съемочной площадки. Это применимо только в случаях, если рекламодатель разрешил использовать образ звезды в промо. Для такой рекламы понадобятся соответствующие кадры, монтаж видео и наложенная озвучка с нужным текстом про оффер.
- Интервью. Наиболее популярный формат. Можно размещать текстовое или видео интервью: ведущий задает вопросы, например, врачу — насколько оффер безопасен, как скоро действует, как помогает восстановить организм. Врач отвечает, приводит исследования, факты, цифры. К врачу как к персоне больше доверия чем к информационному обезличенному тексту обычной статьи.
- Цитаты знаменитостей. Например, можно сделать традиционный лендинг с представлением оффера, а в качестве подкрепляющего аргумента представить цитату. Например, сделать подраздел "Мнение экспертов", "Что говорят врачи про [Оффер]".
- Сторителлинг или блог. Например, спортсмен рассказывает свою историю, как начал сталкиваться с болями в суставах и попробовал оффер. Врач может рассказать, как сам стал врачом, чтобы вылечить себя, ему помогли определенные продукты питания, и теперь он рекомендует оффер, в составе которых эти продукты. Об основных принципах сторителлинга мы писали в нашем материале.
Это далеко не единственные подходы, как можно интегрировать образ эксперта или звезды в свою кампанию. Вы можете создавать свои комбинации связки, тестировать, экспериментировать и получать лучшие результаты!
Бонус: несколько рекомендаций для использования образов звезд в креативов
Напоследок подобрали для вас несколько полезных советов:
1. Соблюдайте единообразие. Если вы используете вымышленного врача, и он у вас на креативе — этот же врач, его фото должно быть на лендинге. Желательно давать фото врача несколько раз в разных ракурсах — это повысит доверие, убедит аудиторию, что перед ней живой человек.
2. Изучайте правила источника. Даже если рекламодатель дал добро использовать известную личность — перечитайте правила площадки, где запускаетесь. Например, если это Facebook — то точно понадобится клоака, чтобы скрыть запрещенный креатив со звездой. Если это рекламная сеть — там ситуация более лояльна и клоака может не потребоваться.
3. Используйте только качественный перевод. Статью от звезды или видео со знаменитостью люди смотрят с повышенным вниманием. Если будет ошибка в переводе, тем более грубая, смысловая — доверие разрушится, люди уже не будут убеждены в правдивости лендинга. Переводите тексты и речь в видео на нужный язык с носителем, попросите его подсказать характерный для региона сленг, выражения.
4. Узнавайте о законодательных нормах. Например, в некоторых странах запрещено изображать любого человека — звезду или не звезду — с алкоголем в руках. Поэтому не стоит показывать селебрити или вымышленного эксперта с бокалом вина — придется потратить время на переделывание крео из-за непрохождения модерации.
Вывод
Перед началом кампании, если вы решили использовать подход со звездой, уточните у менеджера, можно ли так делать. Если запрещено использовать реального человека — не будет лишним узнать, можно ли использовать вымышленного. Все рекламодатели разные, и для кого-то даже подход с выдуманной персоной недопустим.
Наши менеджеры MetaCPA всегда на связи, ждут ваших вопросов в Telegram: Владимир, Лина, Семен. Также недавно мы завезли горячие топовые нутра-офферы, которые вы тоже можете взять у наших менеджеров.
Желаем вам успешных кампаний и всегда высоких конверсий!
Усэйн Болт, лицо бренда Puma
