Сторителлинг вызывает эмоциональный отклик читателей. С помощью истории можно вызвать разные эмоции — воодушевление, зависть, испуг, радость и другие. За счет сопереживания герою читатель лучше запоминает пост, его автора или бренд, о котором говорится в посте, невольно продолжает думать о нем или интересоваться.
Хорошо составленная история вовлекает читателя, побуждает его проникнуться описываемой ситуацией. Разберем, как составить эффективную продающую историю, что учитывать при выборе площадок.
Виды сторителлинга
Сторителлинг применяется для разных целей в нутре:
- Подогрев к покупке. Например, «У меня много лет была ужасная кожа, потом подруга посоветовала мне крем от прыщей, и это помогло. Теперь регулярно пользуюсь, а сейчас у них скидки!».
- Вызов интереса, привлечение внимания. Пример: «А вы уже попробовали этот фрукт для повышения потенции? Читайте до конца!».
- Вовлечение. Пример: «Вчера лежал на диване, смотрел телевизор, потом резко встал, чтобы встретить курьера, и сильно закружилась голова. Бывало ли у вас такое?».
- История успеха. Пример: «Начала полнеть — начались проблемы в общении с супругом, коллеги на работе хихикали, потом меня спасла подруга, рассказала о средстве для похудения. Я преобразилась за считанные недели, муж заново влюбился в меня, на работе повышение, нет отбоя от внимания мужчин, всюду зовут и приглашают».
Где размещать истории
В нутре прием сторителлинга активно используется на прелендингах, чтобы подогреть пользователей на переход на лендинг или совершение целевого действия. Также сторителлинг применяется в постах Instagram, сценариях YouTube-роликов и Shorts, в TikTok, у блогеров в рекламных интеграциях, на личных сайтах и блогах при нативной подаче материала.
В зависимости от выбора площадки у сторителлинга могут быть свои особенности. Например, на прелендинге можно разместить статью-лонгрид с несколькими историями разных людей, фотографиями до и после, данными медицинских исследований о том, что препарат безопасен.
В Инстаграме больше акцента стоит делать на изображение или видео, а не на текст. Если размещать историю в посте, текст ограничен 2 200 символов. Важно делать заголовок и первый абзац максимально интригующими, вовлекающими, чтобы пользователь нажал на «еще» и прочитал целиком. В сторис историю размещают в виде мини сериала или комикса, с помощью текста на нескольких фотографиях-карточках.
Как создать цепляющую историю
Сценарий истории должен учитывать правила драматургии. Хорошая история должна иметь следующие составляющие.
Цель — какой результат нужно получить от читателя в конце. Цель нужно держать в фокусе во время создания истории. Это может вовлечение в диалог, прогрев, продажа, совершение целевого действия, либо другая цель. Без цели история будет обычным развлекательным постом для читателя, о котором он забудет.
Герой или персонаж — важно показать его мотивы, цели. Чтобы герой и то, что с ним происходит, вызывало эмоции, он должен быть максимально похож на представителей целевой аудитории. Например, если ЦА — люди с белым цветом кожи, которые живут в городах, не уместно показывать чернокожих людей в сельской местности. Мотивы, поступки, эмоции персонажа должны быть логичны и понятны. Читатель должен узнавать себя. Героя тоже нужно наделить целями. Например, женщина хочет похудеть, чтобы повысить качество жизни, чувствовать себя легкой и гибкой, получить успех и повышение на работе.
Завязка — в какие обстоятельства помещен герой, что или кто его окружает. Обстоятельства должны погружать читателя в контекст, быть понятными и близкими, жизненными, вызывать интерес. Например, женщина описывает, как несколько лет пыталась справиться с лишним весом, пробовала разные средства — диеты, упражнения, испытывала то надежду, то разочарование, что ничего не помогает.
Препятствия и конфликт — что мешает герою, в чем его проблема. Препятствия нужны для усиления интереса, подогрева эмоций, заставляют читателя задаваться вопросами — справится герой или не справится. Препятствия могут быть внутренними — психологические комплексы, страх; внешними — недостаточно денег, нет времени.
Интрига. Например, она может заключаться в том, получится ли у героя справиться с проблемой, либо какой результат герой получит в ходе эксперимента с новым средством. Иногда интригу помещают в начале истории, чтобы заставить дочитать историю до конца. Важно не переборщить с интригой, избегать «чёрного» кликбейта, когда ожидания читателей не оправдываются.
Действия героя по направлению к его целям. Те действия, которые совершает герой, помогают читателям ближе и лучше понять его мотивы. С помощью действий героя можно управлять эмоциями читателями, например вызывать эмоции восхищения, воодушевления. Читатель может начать думать в правильном направлении, например: «я хочу так же», «какая она молодец, я сама в таком же положении нахожусь, в каком она, может и у меня получится?».
Развитие сюжета — что происходило, что у героя получалось. История должна получить свое развитие. Можно показать, как герой добился цели, что он испытал. Например, женщина, которая попробовала средство для похудения, получила избавление от лишнего веса, на это обратили внимание окружающие, ею заинтересовался поклонник, на работе произошло повышение.
Развязка — что случилось с героем в финале, как продвигаемый оффер помог ему. В результат истории можно включить мораль, ценный вывод или инсайт. Герой делится своим опытом, представляет свой лайфхак, урок, который он извлек, и этим уроком могут воспользоваться читатели.
В зависимости от конечной цели, специфики оффера, особенностей площадки и аудитории могут быть разные модификации сценария. Например, история может содержать только две-три составляющих — только героя, интригу и результат или только героя и обстоятельства, в которых он находится.
Какие фишки использовать:
- Не описывать эмоции, а описывать образ, который вызывает эмоции.
- Показывать характер, ценности, личностные качества персонажа через его поступки, вместо описательных прилагательных.
- Герой должен быть похожим на живого человека: иметь достоинства и недостатки, сильные и слабые стороны.
- Препятствия должны быть по возможности сложными, ставки — высокими.
- Использовать короткие простые предложения вместе с длинными, чтобы у текста был ритм.
- Писать простым языком, с вкраплениями разговорного стиля — как будто автор рассказывает историю близкому другу.
Вывод
Сторителлинг побуждает аудиторию к взаимодействию. С помощью этого приема можно нативно рассказать о товаре таким образом, что читатель воспримет историю как рекомендацию хорошего друга, проникнется доверием. После истории читатель должен испытать яркие эмоции, узнать в герое себя и получить способ решения своей проблемы. Желаем вам успехов в создании историй и отличного пролива!
