Создать идеальный продающий текст для прокладки невозможно, но к этому можно стремиться. И в этой статье я расскажу о трёх инструментах, которые гарантированно прокачают ваш лендинг или транзитку.
И вот что вы узнаете из этой инструкции:
- Куда смотрит пользователь и что он всегда пропускает.
- Что такое якорь текста и как им воспользоваться.
- Как превратить читателя в покупателя.
Но для начала напомню, почему вам вообще стоит доверять моему опыту. Меня зовут Кирилл Деречин – ТОП2 копирайтер среди 33 тысяч авторов по версии биржи FL.ru. 3 года в прямых продажах, 2 года в рекламе, работаю копирайтером 10 лет, пишу эксклюзивные прелендинги для арбитражников с 2014 года
Внедряем айтрекинг в продающие тексты
Айтрекинг, она же окулография – наука об изучении траектории взгляда. Дело в том, что любой человек сначала сканирует текст, а потом лишь читает. И наша задача сделать так, чтобы при беглом изучении потребитель нашёл то, что его заинтересует.
В 2006 году компания Nielsen Norman Group провела исследование и определила, как пользователи изучают веб-контент. Оказалось, что большинство людей имеют F-образный шаблон чтения:
- Сначала они сканируют верхнюю часть текста слева направо.
- Потом спускаются вниз и делают ещё одно горизонтальное движение глаз, но охватывают уже меньшую область.
- Затем изучают веб-страницу по вертикали.
Если посмотреть на тепловую карту фиксации взгляда, то она будет похожа на букву F или E:
Так выглядит F-образный паттерн чтения
Что нам дают эти данные? Благодаря айтрекингу мы знаем, что пользователь концентрируется на левой части экрана и уделяет огромное внимание вступительной части. Соответственно, именно тут нужны те элементы, которые должны его зацепить.
С точки зрения написания текста для прелендинга, нужно придерживаться следующих правил:
- Длинные заголовки работают лучше коротких.
- Между абзацами должен быть отступ (минимум 1.5 строки).
- Первые два абзаца – самые ценные для вовлечения пользователя.
- Предложение с красной строки должно начинаться с цепляющей фразы, без вводных слов.
Стоит ли глубже углубляться в айтрекинг? Вряд ли. Но нужно понимать, что все УТП и сильные фразы лучше размещать в левой части экрана, иначе их могут просто пропустить. К слову, F-образный паттерн чтения можно «взломать», используя якоря в тексте. И о них я расскажу уже в следующем блоке.
Наглядный пример того, что пользователи пропускают текст целыми блоками
Что такое «Якорь» текста и как с ним работать
Как уже говорил – сначала пользователь бегло просматривает текст и лишь потом решает, читать ли его полностью. Поэтому есть огромная вероятность, что его взгляд просто не попадёт на те убедительные аргументы, которые мы приводили. То есть у вас может быть хоть самое сильно УТП в мире, но какой от него толк, если его не увидят?
Но есть способы «зацепить» взгляд пользователя, даже когда он в «режиме сканирования». Для этого используем якоря – элементы, которые читатель будет искать подсознательно. И вот что к ним относится:
- Фразы, выделенные жирным.
- Текст гиперссылок.
- Подписи под фотографиями.
- Цитаты на отдельном фоне.
- Любые цифры.
- Буллиты (маркированный список).
- Постскриптумы.
- Фразы в кавычках.
- Текст, написанный В ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ.
- Подзаголовки.
Фактически, при написании прокладки автор обязан использовать все эти места, чтобы разместить там самые сильные аргументы. Добавьте к этому то, что мы знаем из айтрекинга – и получите готовую карту из участков предельной концентрации пользователя.
Но учтите, что есть такое понятие, как ментальная нагрузка – если якорей будет слишком много, то они перестанут выделяться и станут сплошным полотном текста. Вспомните хотя бы Википедию, которая перегружена ссылками и цифрами, из-за чего статью редко дочитывают до самого конца.
Ну а если не терпится испытать всё "на практике" - пишите мне как обычно в телегу, с удовольствием помогу.
Как превратить читателя в покупателя
Раз мы уже поняли, как точно попасть в фокус внимания пользователя – давайте разберёмся, как убедить его сделать покупку. И тут нам поможет потребительская психология.
Вспомните, как часто мы отказываемся от какой-то покупки лишь потому, что чего-то не хватает. Нас может оттолкнуть дизайн, цена, отсутствие аналогов, недостоверность рекомендаций, недосказанность или нечто иное. Это происходит потому, что в нашей голове воюют два человечка: один эмоционален и готов купить всё что угодно, а второй вечно сомневается. Поэтому продающий текст должен удовлетворить каждого из них: обработав все возражения и усилив желание сделать покупку одновременно.
Как этого добиться? В прямых продажах есть известное правило: дай человеку подержать товар, и он станет клиентом. Тут мы играем сразу на двух эмоциях: чувство собственности (это уже моё) и чувство потери (если отдам, то больше не увижу). Подобную манипуляцию можно провернуть и в тексте, только вместо рук будет воображение покупателя.
В прелендингах этого можно добиться, внедрив «зеркального» персонажа в историю. Он будет точным отражением нашего потребителя: у него такие же проблемы, те же потребности, да и сам он с того же города. А чтобы создать такого персонажа, нужно поглубже изучить свою целевую аудиторию, с чем помогут форумы и группы в социальных сетях.
И лишь после всего этого мы приступаем к финальной шлифовке текста нашей транзитной страницы – обработке возражений. Тут уже применяем стандартные рекламные техники:
- Ограничители (время, количество).
- Аргументация скидок и акций.
- Отстройка от конкурентов (сравнение).
- Мнения со стороны (заключения экспертов, отзывы).
- Персонализация («индивидуальные» консультации через анкету) и прочее.
Подытожим написанное
Перед тем как создавать свой текст для прелендинга, воспользуйтесь таким чек-листом:
- Применяем F-паттерн написания текста, чтобы зацепить пользователя.
- Равномерно расставляем якоря по тексту.
- Усиливаем эмоциональное желание сделать покупку/зарегистрироваться, создав зеркальное отражение персонажа.
- Обрабатываем барьеры и возражения в последнюю очередь, когда костяк текста уже написан.
В следующих публикациях расскажу о трёх лучших структурах написания прелендинга, которые работают сегодня. И да, банального формата HPAMR там точно не будет. Задавайте свои вопросы в комментариях или пишите мне в телеграм лично, всегда рад помочь с написанием текста прокладки.
P.S. И подпишитесь, пожалуйста. Весь контент для вас создаю я бесплатно. Почему бы этим не пользоваться? :)
