Бывают ситуации, когда решил поработать с интересным оффером, но точно не знаешь его целевую аудиторию (ЦА). Или взялся продвигать продукт, рассчитанный на широкие массы - например, займы в МФО. Как изначально определить портрет человека, заинтересованного в предложении рекламодателя? Об этом знает и расскажет Алексей Нагорный, Digital Marketing Unit, Media Buyer в финансовой и adult вертикали.
Не уверен? Запускай «на широкую»!
Реальный таргетинг нужен, когда точно знаешь свою аудиторию. Продавая запчасти для автомобилей Toyota, есть смысл показывать рекламу водителям машин этой марки. Или швейные машинки. Понятно, что без интереса к этой теме человек не станет просто так их искать или упоминать атрибутику данной сферы в разговоре.
Но любое таргетирование без четкого понимания ЦА станет ошибкой: ты просто отсечёшь часть потенциальных лидов, не понимая, кто твой клиент. Например, установишь цель, что тебя интересуют люди с определенными устройствами, гео, интересами или те, кто приехал из другой страны. Аудитория может казаться правильной, но за всем этим кроется большой риск ошибиться и слить бюджет.
Почему? Потому, что реклама в Facebook работает следующим образом: у тебя есть группа объявлений – это твой Ads Set (настройки таргетинга). Выбирая опцию мужчина или женщина, возраст 25-35 или 36-40, и добавляя детальный таргетинг по интересам/должностям/поведению, ты значительно сужаешь аудиторию, которая в итоге увидит объявление.
Пример. Как обычно делают настройщики медиа, байеры, арбитражники и таргетологи? Они прикидывают: ага, у меня дорогая одежда, значит, надо таргетироваться, выбирая интересы «Gucci», «Prada», «предметы роскоши» и другие подобные вещи. Но это не срабатывает потому, что большинство поклонников Gucci не покупают товары этого бренда, т.к. не являются целевой аудиторией по доходам. При этом в таргетинг все равно попадают.
Проблема состоит в том, что на самом деле люди ведут себя в интернете совершенно не так, как думают медиабайеры. Именно по этой причине стоит начинать рекламные кампании с запуска «на широкую»: не нужно ставить детальных таргетингов, кроме гео и демографии. Это могут быть просто «мужчины-женщины», «18-40 лет». Нужно запускаться и крутиться по всем плейсментам.
Собирай статистику
Не забудь до старта рекламы установить на сайте фейсбук пиксель! Он будет трудолюбиво собирать полезную информацию обо всем, что происходит: клики по кнопкам, скроллы, посещения определенных страниц, проведенное время на сайте и другие события на сайте, которые ты установишь.
Отлив некоторый объем трафа, можно начинать фильтровать из пикселя аудиторию, которую налили на сайт. Затем сделать на нее look alike под один, два или пять процентов, и это уже будут максимально лояльная публика - люди, которые, например, пробыли на твоем сайте больше минуты. Очевидно, что человек, который что-то читал, выискивал, нажимал на кнопки, явно расположен к твоему товару или услуге. И это - та аудитория, которая тебе нужна!
А если поставить таргетинг а-ля «Gucci», «Prada», «предметы роскоши», «Mercedes», «BMW», то можно просто слить бюджет на людей, которые смотрят на дорогие вещи и ничего не покупают.
Побольше креативов!
Когда уже собрана база данных, например, имейлы или какой-нибудь обученный пиксель, можно начинать таргетироваться. А вот на старте все, что понадобится - это множество креативов, сторис, ленты, гифки, видео и максимальное количество текстов, чтобы запуститься с максимальным охватом.
Через пару дней, когда на сайт начнут переходить 500 или 2000 человек, и ты получишь какие-то лиды, можно начинать работу с аудиторией, которую ты купил. Кто заинтересовался предложением – остался, кто не заинтересовался – отсекаем, но уже можно попробовать запустить ремаркетинг с ограниченным бюджетом.
Позже появится возможность выгрузить из пикселей данные о тех, кого ты массово зацепил. Но сначала мы тестим креативы и продукты, запускаемся «на широкую», а потом уже таргетируем по собранным в результате рекламной кампании данным, по пикселю, почтам, лидам и номерам телефонов.
Дальшу эту историю можно прогревать, делать look alike, запускать ремаркетинг.
Не принимай решений за других
Работая с реклами, например, с магазином дорогой одежды, я спрашиваю ради интереса: «Какая у вас целевая аудитория?» и часто получаю размытый ответ: «Ну, наша целевая аудитория - это состоятельные люди, а также те, кто много тратит на одежду, в основном, девушки - они больше следят за модой».
Часто владелец бизнеса или маркетолог сам придумывает: «Ага, давайте это будет наша аудитория, потому что наш продукт крутой, пусть и аудитория будет соответствующая». А стоило бы сначала запуститься «на широкую», потестить свою гипотезу о том, кто является клиентом.
Например, одежда – это массовый продукт, но решение о том, дорогая она или дешевая, каждый сам принимает для себя. Есть люди, которые копят на сумочку определенного бренда или оформляют кредит на покупку, чтобы потом на всем экономить. Поэтому не стоит изначально отсекать аудитории, исходя из своего восприятия. В массовых сегментах запускайся «на широкую», изучай статистику и потом таргетируй.
Со специфическим товаром, например, аромадиффузорами для коммерческих помещений, все по-другому. В этой ситуации важно попасть в аудиторию «шеф-повар», «ресторанный критик», «руководитель отеля», «ресепшн» – и рекламироваться узко.
Почему МФО и другие финансовые офферы стоит лить на всех? Потому, что у этих услуг массовая аудитория. При этом каждый человек решает для себя сам: нравится это предложение или нет, принять его или отказаться. Для арбитражника же есть смысл собирать данные, фильтровать трафик, который пришел на сайт, и работать с ним как в пикселе, так и в разделе аудиторий.
Понравилась статья? Подписывайся на Алексея Нагорного и канал SalesDoubler на YouTube: здесь регулярно выходят записи вебинаров с профессионалами сферы арбитража. Лей и зарабатывай вместе с нами!
