Заголовки и описания в объявлениях Google Ads для многих, даже опытных вебмастеров и медиабайеров, часто оказываются сложной задачей при запуске новых кампаний или корректировке РК для увеличения CTR и CR. Но допускать ошибки нельзя, так как на кон поставлена не только возможная прибыль от привлеченных лидов, но и бюджет, выделенный на рекламу. Медиабайеру нужно скомпоновать всю информацию об оффере, создать ценность, но при этом поместить все это в низкий лимит символов, который установил Google.
Эту задачу в большинстве случаев можно решить с помощью нескольких эффективных формул-рекомендаций, неоднократно проверенных на практике топовыми PPC-специалистами и маркетологами.
Ниже разберем каждую формулу повышения конверсии РК в Google Ads с помощью проработки заголовков и описаний в объявлениях.
Не только в Google Ads, но и в других рекламных источниках для объявлений действует правило «чем проще, тем лучше». То есть заголовок и описание объявления стоит делать максимально простым, прямым и понятным для целевой аудитории с первой секунды зрительного контакта. Это правило особенно актуально для поисковых объявлений, так как потенциальные лиды уже находятся на завершающей стадии маркетинговой воронки и имеют намерение заказать или купить определенный оффер.
Так как реклама в Google основана на применении ключевых слов, то одним из наиболее эффективных и в то же время лаконичных форматов остается применение в заголовках ключевого слова в сочетании с пользой и призывом к действию.
При этом важно, чтобы информация на лендинге или другой целевой странице была продолжением креатива, на который кликнул пользователь. Кроме того, если соблюдать цепочку из ожиданий ЦА, заголовка и описания объявления, целевой страницы, то алгоритмы Google зафиксируют высокое соответствие и снизят стоимость клика и конверсии.
Важность соблюдения конгруэнтности в маркетинговой связке подтверждает сплит-тест, проведенный Marketingexperiments, в котором соответствие и простота заголовка в объявлении и на лендинге увеличили конверсию в 2,5 раза.
Многие бизнесы и рекламодатели конкурируют между собой на местном уровне за каждый целевой клик по объявлению. И когда потенциальный лид пытается удовлетворить свою потребность в чем-то, он часто использует поисковые запросы формата «ключевое слово + его геолокация».
Для таких запросов стоит применять предыдущий совет, но добавив изюминку в виде упоминания целевого гео.
Например, если медибайер продвигает онлайн-казино на австралийскую аудиторию, то есть смысл добавить варианты лаконичных заголовков с ключевым словом, значением и упоминанием крупных населенных пунктов в Австралии или названием страны. Но, работая с такими серыми нишами, для ускоренного прохождения модерации и продления жизни аккаунтов рекомендуется использовать агентские рекламные кабинеты. Доступ к таким кабинетам с высоким трастом можно получить в сервисе YeezyPay.
Приведем еще один пример из другой отрасли, ориентированный на пользователей из Нью-Джерси, но с более мощным ценностным предложением, которое отличается более высоким CTR и CR.
Заголовки и описания в утвердительной форме не всегда могут корректно восприниматься аудиторией. Поэтому к общему пулу заголовков стоит добавлять 3-5 вариантов в виде вопросов.
Для повышения конверсии в объявлениях в вопросительной форме можно использовать несколько подходов:
Гипотеза о том, что объявления в вопросительной форме имеют все шансы на успех, подтверждается исследованием Marketingexperiments. В рамках эксперимента было была запущена рекламная кампания с тремя объявлениями в утвердительной форме и одним — в вопросительной. В итоге больший CTR и конверсия были у последнего.
В одном из тестов Google показали, насколько важно добавлять в заголовки объявлений цифры. Так заголовок с упоминанием суммы по CTR обошел объявления без числовых значений на 217%. Конверсия при этом была выше на 23%.
Применение этой формулы в рекламе Google Ads основано на теории о том, что именно цифры подсознательно вызывают у человека больше доверия, сигнализируя о достоверности информации без подвоха. О влиянии социального доказательства в формате цифр на принятие решения о покупке оффера или заказе услуги неоднократно упоминает Джереми Реймонд в своей книге «Secrets of Great Salespeople: 50 Ways to Sell Business-To-Business».
Данные исследования, проведенного рекламной сетью Outbrain, свидетельствуют, что применение в объявлениях нечетных чисел в сравнении с четными приносит почти на 20% больше конверсий. Кроме того, к круглым числам аудитория испытывает меньше доверия, чем к точным.
Роберт Чалдини в своих книгах неоднократно отмечает, что в процессе принятия решения о покупке потенциальный лид обращает внимание не только на возможную выгоду, но и испытывает сомнения. И страх пустой траты денег в разы сильнее.
Именно поэтому в заголовках и описании объявлений для повышения конверсии важно прорабатывать возможные возражения. Проще говоря, заголовок должен подсвечивать определенное опасение ЦА и тут же предлагать его решение.
Например, в качестве такого возражения может послужить незнание языков программирования при необходимости быстрого создания лендинга. Вот, как это возражение в своих объявлениях ликвидирует Shopify:
Такой подход почти всегда положительно отражается на количестве конверсий, так как убирает лишние переживания ЦА при продвижении офферов, которые могут показаться сложными.
Сегодня одним лишь сообщением о скидках, бонусах или программе лояльности потенциальных покупателей редко можно зацепить. Поэтому в заголовках нужно использовать такие дополнительные инструменты мотивации, как создание иллюзии срочности и дефицита. Эти два фактора отлично играют на страхе упущенной выгоды.
Эта формула представляет собой гремучую смесь сразу из нескольких подходов, перечисленных выше. То есть, можно одновременно использовать числовые значения (например, 59% скидки), преодоление возражений, геолокацию (если это актуально для оффера) и ключевые слова.
Приведем пример подобного объявления в нише быстрых займов.
Отметим, что согласно правилам Google, продвигать подобные финансовые офферы на платформе не рекомендуется, а РК часто даже не проходят модерацию — по этой причине нередко рекламный аккаунт блокируется. Медиабайеры и PPC-специалисты могут рассчитывать на более лояльное отношение к таким кампаниям, если запускать их через агентские рекламные кабинеты с повышенным трастом, которые предоставляет сервис YeezyPay.
На рынках, которые перегреты массой коммерческих предложений, в условиях жесткой конкуренции становится сложнее получать больше платежеспособных лидов. Особенно это ощущается, когда потребители находятся не на этапе общего поиска, а используют конкретные запросы, указывая название бренда или оффера. Именно в этот момент они серьезно оценивают свои возможности для совершения покупки, установки приложения, регистрации на платформе, внесения депозита или заказа услуги.
Один из самых эффективных подходов для привлечения такого потенциального клиента — запуск объявлений с заголовками и описаниями, в которых содержится название конкурента.
Это не совсем честно, но если удалось обнаружить объявления, продвигающие офферы в тех же нише и гео, глупо не воспользоваться информацией из такой рекламы. При таком подходе нужно выделить слабые стороны конкурентов и в своей РК раскрыть ценности своего оффера или бренда в расширенном заголовке.
Также повысить конверсию помогает заголовок, составленный по схеме «Конкурент + Альтернатива».
Альтернативные предложения можно составлять по описанным выше шести формулам.
Создать идеальный заголовок, который действительно способен увеличить количество конверсий при низкой цене лида — непростая задача даже для опытных байеров. Нередко на создание эффективных объявлений Google Ads из пары десятков символов может уйти целый день. А если не использовать агентские рекламные кабинеты, то риск получения бана аккаунта на этапе модерации таких объявлений возрастает в разы.
Рекомендации и подходы к составлению высококонверсионных заголовков, приведенные в этой статье, подразумевают анализ многих переменных и факторов, которые относятся к целевой аудитории. Например, что ищут пользователи, готовы ли они совершить целевое действие прямо сейчас, насколько целевая страница соответствует их запросам и т.п.
Но приведенные в статье формулы заголовков помогут медиабайерам, PPC-специалистам, вебмастерам или владельцам бизнеса сэкономить массу времени и денег, а также увеличить количество конверсий, соответственно и прибыль. Остается лишь путем сплит-тестов подобрать релевантную комбинацию под определенный оффер или бренд.
