Для нетерпеливых
Интро
Мы зашли в Пакистан с локальной идеей, но без особо громкого голоса бренда. Рынок шумел, мы — говорили шёпотом))) Ставили всем понятные и знакомые KPI к CPA и кайфовали, как обычно, brand awareness успешно игноририровали, патамушта "сначала заработаем, потом вкладываемся в медийку". Эта мысль, озвученная на квартальной стратсессии, чуть не стоила мне увольнения, по ощущениям. Управляющие партнеры бренда быстро откорректировали маркетинговую стратегию (объяснили, как надо жить)!
И да, со всей честностью, мы были в заднице. Пока не залили гео медийкой. Все скептикам – цифры будут ниже.
Реальность рынка такова, что Пакистан очень болезненный без узнаваемости
Если сранивать с каким-нибудь ЛатАм или ЮВ Азией, где бренды рождаются и умирают пару раз в сутки, а людям важнее бонусы и удобные платежки, чем траст – то да, в Пакистане без медийки никуда. Допом к этому: 1xBet и ещё два гиганта с инфлюэнсерами-звёздами шикарно себя чувствуют.
Давайте по порядку
Первые пролитые кампании дали в целом неплохие цифры. За первый месяц работы мы криво-косо, но получили несколько десятков тысяч FTD. Во второй месяц больше, в третий еще больше. А потом я поговорил с коллегой с другого продукта на этом же гео и понял, что самое время для мемов за 300
Не то, чтобы мы не попадали в какие-то плановые цифры – вполне себе попадали. Но стоимость FTD на других продуктах была ощутимо ниже. Это создает жуткое FOMO и ты начинаешь копаться в вопросе. Наверное какой-то прожженый афф здесь только поржет, но мы запускались абсолютно вслепую. Внутри команды было ноль экспертизы по гео, а все варианты поискать знающих локалов – комедия. Лопатой, прилетевшей сзади по башке, стал квартальный отчет от аналитиков: просто у-жа-са-ю-щи-е цифры развития депозита. RD около 1.2. Мы мерили всё через CPA и умудрялись ругаться на «дорого». Но мы даже на секунду не подумали о том, что этот CPA удешевляет.
Прям захотелось сюда отчет от аналитиков прикрепить, но тут же станет ясно, что за продукт.
Наша ошибка: культ performance (как и во многих продуктах)
Мы резали всё, что не даёт прямых депозитов. Блогеры? «Ну просмотры… и что дальше?» Баннерка? «Это что, вообще можно посчитать?» Вроде логичный скепсис. И тупик.
Один из аналитиков принес простую мысль (благослови Бог людей, которые не рассуждают тупо в своей зоне ответственности):
В моей голове все встало по полочкам и старая как мир гипотеза родилась: заливаем ЦА медийкой. Роскошь, которую не все себе могут позволить, но я напомню, что мы часть большого холдинга. С бюджетами проблем нет.
Первое на что пошли: баннеры (или стикеры) на УБТ и блогеры
Каналы с вертикальными видео подключили из Инсты и Ютуба. Тик-ток отсеяли за боязнью нецелевых просмотров, уж слишком много там "деревенских". Основное куда целились – каналы с МЦА 70+%, в идеале 85+. На каждое видео – стикер. Протестировали 3 варианта стикера, в резах по депам отличий ноль, их мало и так, и так, но один из почти не выбанивался, поэтому эксперементируйте) Говорю так, будто эксперт в вопросе, но если бы не партнеры (агентство), то мы бы сами набрали максимум 10 миллионов.
Основной целью таких стикеров ставили лояльность. Её и получили, хоть и замерять это все супер тяжело.
Блогеры – их запускали первыми. Подключили на запуск отдел из "соседнего" продукта того же холдинга, но я бы не сказал, что ребята славятся профессионализмом. Закупили, запустили и дальше ждем от аналитиков инфу, как манну небесную. Резы относительно неплохие, но не дотянули до минимальных. Спрос с блогеров почему-то в разы выше, чем с любых других сорсов. ROAS вышел 21,4% по спенду на +-100 инфлов на 89к. Основная проблема сорса конечно же в оверпрайсе. Блогеры рубят цены, которые становятся тяжело окупаемыми, даже с учетом того, что каждого спускают по цене в 2-3 раза. Но, опять же, смотреть на этот сорс по классической модели окупаемости смысла нет. Тут пришлось драться с аналитиками, подключать совладельца, чтобы синхронизировать "окупаемость" и "маркетинговую стратегию". Если брать гео, по которым мы работаем: Индия, та же – там неделю назад вышел закон об уголовной ответственности за рекламу гемблы. С этими вводными покупать блогеров становится и сложнее, и дороже. Смотрите на другие медийные сорсы: их не много, но и не мало.
Что мы померили (и как)
Наш любимый CPA
*результаты в рамках нашего внутреннего баинга*
Δ: почти в 3 раза уменьшение коста FTD без потери в качестве. Больше скажу – качество улучшилось. Количество редепов возрасло тоже кратно.
Результаты партнеров улучшились тоже в 1,5 - 4 раза. Пишу и местами до сих пор не могу поверить, что у нас такой результат получилось сделать. Наверное для кого-то это база маркетинговой стратегии, но я всегда работал вне Influence-трафика и для меня такой экспертный рост – серьезное достижение.
Факапы (и как мы их проживали)
Стикеры
– мастхэв для всех, серьезно. За полгода работы колоссальные рост search volume и лояльности к продукту. На втором месяце, после залитого полумиллиарда просмотров – плавный пробив в цене депа и во всех смежных метриках. Партнеры еще активно пушили каналы с пиханием ссылки в сторис, в шапке профиля и мы даже умудрились получить депы с ROAS 12,4%.
Что самое интересное: на третьем месяце залива у меня хотели отобрать вожжи и снижали объем закупки: у нас случилось прямо пропорциональное снижение редепов. Если вы будете закупать на тестовый объем, то вряд ли вы почувствуете серьезные изменения, но когда речь о миллиардах – оказывается такой спад по медийке прям существенно сказывается. Это не значит, что без этого сорса не выжить, но как показывает опыт больших игроков рынка – это условие набора и сохранения позиций на гео.
Касательно выбанивания: здесь все супер просто. Тестируете кучу разных вариантов и будет счастье.
Блогеры
– на первый взгляд, для нас, цпашников, абсолютный слив денег. Но это мы просто не туда смотрели оказывается. Основная ценнность работы с блогерами конечно в охватах и их качестве. Они плохо доводят до целевого действия, но хорошо создают фундамент, чтобы люди переходили из других сорсов более активно. Плюс промики эксклюзивные начали активно вирусится. Нас кидали, кидают и будут кидать, особенно на сложных гео, но это скорее небольшой процент риска, который нужно закладывать + выбирать более трастовых ребят. Некоторые холдиги решают вопрос радикально и наказывают таких умников. У нас такого ресурса на этом гео нет, к сожалению. Нашим идеальным решением в работе с медийкой стало пару агентств. Из международных у нас были Mustard Digital, SAIDIteam и GorillaZap. С первыми двумя особенно позитивный опыт. У самих нас на медийке нет ни экспертизы, ни наработок. + пару локальных, но они на удивление показали себя куда хуже.
Всеми уважаемая пончик-диаграмма:
Надеюсь понятно почему блюр. Справа здорового человека, слева курильщика:
Слева стартовый период с минимальным % RD, увы именно такая ситуация на гео без траста. Справа пошла разбивка по разным уровням игроков – по третьем месяцу работы.
Что мы вынесли (и вам советуем)
Если это не ультра мега гемблинг гео – без медийки можете не начинать. Блогеры, стримеры, !!! наклейки !!! – то без чего ни один нормальный бренд сейчас не сможет играть в долгую. Ноль траста на гео = ноль траста аффам, которые бродят по рынку и предлагают сумасшедшие условия, которые невозможно проходить. Делайте все красиво. Замечаю, да думаю и вы, как сейчас активно все команды идут в продуктовый подход – когда команда смотрит и влияет на всю картину целиком. Riddick's Partners тому прекрасный пример. И я тоже думаю, что за этим будущее. Трафик дорожает, как 10 лет назад больше не будет и зарабатывать будут те, кто работает комплексно. Даст Бог, и у нас всех, между отделами внутри продукта, наступит тотальная синхронизация. Аминь.
