Мобильные приложения приносят доход в тех случаях, когда они удобные, вовлекающие и удовлетворяют потребности аудитории. После запуска важно отслеживать показатели в комплексе, чтобы создавать эффективную рекламную стратегию, вовремя реагировать на изменения в спросе и вносить доработки в продукт. Рассмотрим подробнее метрики DAU, MAU и WAU.
Еще больше полезной информации для маркетологов вы найдете в нашем телеграм-канале. А здесь мы обсуждаем запуск, продвижение и монетизацию мобильных приложений.
DAU расшифровывается как Daily Active Users или число ежедневных активных пользователей. Это количество людей, которые взаимодействуют с приложением в течение дня. Учитываются уникальные заходы. То есть если за день 40 человек зашли в приложение кто по 3 раза, кто по 2, DAU будет все равно равен 40.
Еще один пример: игру скачали 50 человек. На следующий день в нее зашли 12 человек и поиграли. DAU будет равен 12. Еще через день зашли только 5 человек, и DAU стал равен 5. На третий день никто не зашел, DAU равен 0, зато на четвертый день зашли 3, DAU равен 3. При этом кто-то из игроков мог заходить по 2-3 раза.
Показатель DAU актуален для приложений, которые предполагают ежедневное использование. Например, календари-планировщики, трекеры спортивных привычек, дневники, игры, музыкальные сервисы.
Полезно разделять DAU по новым и возвращающимся пользователям. Новые клиенты помогают понять, насколько приложение привлекает внимание, побуждает к инсталлу. Вернувшиеся пользователи показывают, насколько проект их удерживает.
Не рекомендуется смотреть на DAU как на единственную метрику. Также нежелательно считать, что если в первые дни после проведения акции, рекламной кампании DAU высокие, то проект ждет успех.
DAU может вырасти скачкообразно по причине, что приложение понравилось лидеру мнений, и инфлюенсер принялся расписывать его достоинства в своем блоге. Либо стор решил включить приложение в акцию. Здесь DAU будет отображать только тот факт, что энное количество пользователей на волне хайпа или рекламы решили скачать продукт. Это могут быть сотни и тысячи человек, но это не значит, что все они останутся дальше.
DAU, рассматриваемый без динамики и без других метрик, ничего не скажет о пользовательском опыте, о реальной востребованности продукта. Акцент важно делать не только на новых клиентах, но и на удержании.
Может случиться риск не увидеть ошибок и недочетов в проекте: новые пользователи регистрируются по причине любознательности, DAU вроде бы держится стабильно высоким. Но не видно тех, кто не пользуется приложением дальше, забросил его из-за недостаточного вовлечения.
WAU — Weekly Active Users, число активных пользователей в неделю. WAU показывает число за 7 последних дней и не привязан к дням недели. Для расчета берется число уникальных людей, которые заходили в приложение в течение недели хотя бы один раз.
WAU не равняется сумме всех DAU. Например, если в приложение на протяжении недели в разные дни заходила группа из 5 человек, WAU будет равен 5, как на рисунке ниже:
Метрика подходит для анализа приложений, направленных на еженедельное использование. Например, подборки упражнений, дайджесты, которые приходят раз в неделю, мессенджеры, форумы, сервисы учета личных финансов.
MAU — Monthly Active Users, число активных пользователей в месяц, считается так же, как и WAU. В расчет берутся уникальные пользователи, которые заходили хотя бы один раз за месяц. Уникальность определяется по ID или логину.
Показатель MAU целесообразнее отслеживать в проектах, которые используются несколько раз в месяца. Например, это приложения для бухгалтерского учета, бронирования путешествий.
Каждая метрика отражает определенный аспект поведения пользователей. DAU может показать реакцию на запуск рекламы. Если DAU растет, реклама была результативной. Метрики MAU и WAU показывают стабильность спроса.
Такое определение необходимо создать и принять между всеми членами команды, которая занимается продвижением. Это нужно сделать для расчета MAU: если пользователь просто открыл приложение и сразу же закрыл его, вряд ли его целесообразно включать в статистику.
В понятие «активность» разные маркетологи вкладывают разные смыслы. Чтобы улучшить проект, завоевать интерес пользователей, нужно четко определить, что понимается под активностью, какие действия удерживают людей в приложении.
Понятие активности зависит от действий пользователя, типа бизнеса. Важно учитывать, что действие должно быть связано с целью бизнеса, с тем, что должно достигать приложение. Например, если оно помогает арендовать апартаменты, действием будет запрос «забронировать».
Примеры действий активных пользователей:
Разные люди запускают приложение по-разному: кто-то играет в игру каждый день, кто-то несколько раз в день, кто-то заходит туда всего раз в неделю или даже раз в несколько месяцев. Из-за этого сложно определить причины динамики. Поэтому важно сегментировать аудиторию.
В приложение может быть добавлена анкета. Пользователь, заполняя данные о себе, получает нужный ему контент, например план питания, тренировок, саморазвития. Если обозначить заполнение анкеты как кастомное событие, можно отследить, сколько людей заполнили опросник. Если процент маленький, нужно донести ценность и важность заполнения анкеты.
Сегментировать аудиторию активных пользователей можно по:
Благодаря сегментации можно скорректировать стратегию. Например, если все больше людей покупает платные услуги, значит, акция показывает хорошие результаты. Если платные услуги перестают покупать, не устраивают либо сами услуги, либо их цена. Когда определен сегмент, где происходит уменьшение пользователей, будет проще найти причину проблемы.
Коэффициент липучести или прилипаемости — Sticky Factor, Stickness показывает степень заинтересованности клиентов в продукте. Эта метрика демонстрирует, насколько часто клиенты возвращаются в приложение в течении недели или месяца.
Чтобы рассчитать Sticky Factor, необходимо разделить DAU на MAU. Если нужно узнать прилипаемость за неделю, DAU делится на WAU.
Если Sticky Factor:
При высоких DAU вовлеченность может быть низкой. И тогда наступает точка, когда дальнейший рост приложения зависит от его реального использования. Когда много людей скачивают, но не заходят или забрасывают, потому что не интересно, реклама и восторженные отзывы блогеров не смогут спасти ситуацию.
Вовлекающие приложения становятся стилем жизни, частью образа жизни людей. Пользователи заходят в эти приложения несколько раз в день, думают о них. Примеры — Instagram*, WhatsApp, Candy Crash.
Какой показатель считается оптимальным, зависит от типа приложения. Если продукт предполагает ежедневное использование, например трекер привычек, необходимо стремиться к высокому проценту. Если это сервис по продаже бытовой техники — он используется раз в несколько месяцев, потому что люди не покупают холодильники каждый день.
Маркетолог Эндрю Чен считает, что очень хороший показатель — выше 20%. У популярного Facebook* DAU/MAU — 50%, то есть это уже мировой уровень.
Наиболее высокие Sticky Factor у приложений для прослушивания музыки, чтения новостей. Средние — у приложений для фото, видео, навигации, онлайн-платежей, чтения книг. Низкий показатель DAU/MAU — у сервисов для заказа еды, покупок товаров, услуг образования, бронирования путешествий.
Есть приложения, которые используются редко, но при этом генерируют высокую ценность от одного взаимодействия. Например, это Airbnb. Или наоборот, действия в ежедневно используемых приложениях генерируют низкую ценность.
Чтобы измерить вовлечение, понадобится выяснить, как часто пользователи получают главную ценность продукта. Ценность заключается не в количестве скачиваний, а в том, что пользователи конкретно делают в приложении, сколько времени у них это занимает. Для выявления этой метрики нужно анализировать действия пользователей в течение длительного периода, изучить, как часто используется каждая функция приложений.
Стратегия продвижения и донесения ценности зависит от тех ожиданий, которые разработчик имеет к своей аудитории. Например, если приложение:
Необходимо полагаться на аналитику, цифры и факты: реальная ключевая ценность может отличаться от того, что было задумано. Функции, которые задумывались, что они станут популярны — практически не пользуются спросом. Зато те, которые разработчик ввел для эксперимента, выстрелили. Важно изучать покупки пользователей, загрузки, прочитанный контент, прослушанные песни, проведенные встречи, пройденные уровни в игре.
Желательно выявить процент пользователей, которые возвращались к приложению в течение недели. Например, около 70% людей возвращаются чаще 2 раз в неделю, 33% — заходят 5 раз в неделю, 8% — заходят каждый день.
Затем нужно определить функции приложения, благодаря которым пользователи возвращаются. Например, в кейсе про приложение для прослушивания музыки, о котором рассказывает Арчана Мадхаван, 8% людей заходят в приложение каждый день и только 2% там слушают музыку. Значит, помимо прослушивания музыки, людей привлекают другие функции и фишки.
Когда будут изучены все функции и собрана аналитика, какие более всего удерживают людей, нужно сосредоточиться на наиболее востребованных. Это позволит развивать приложение, делая его таким, каким его хочет видеть аудитория. Важно получить людей, которые будут пользоваться целевой функцией.
В рамках расчета DAU, WAU и MAU важно обращать внимание на метрики:
Метрики нужны, чтобы управлять запусками рекламной кампании, показывать объявления тогда, когда их увидит максимальное число людей. Понимание CCU демонстрирует масштаб проекта.
PCCU учитывают при планировании нагрузки на сервера, а также чтобы знать, что было причиной пиковой посещаемости. Например, была запущена реклама, прошло оффлайн-мероприятие, либо это был органический рост, потому что закончился рабочий день.
Если продукт устраивает, клиент начинает им активно пользоваться. Важно заинтересовать его настолько, чтобы человек захотел расширенную версию, доплатить за дополнительные функции. Если удастся это сделать — приложение начнет приносить доход.
Параллельно с улучшением качества, разнообразия функций нужно вести продвижение. Об успешной рекламе косвенно свидетельствует стабильно высокий DAU. Чем больше аудитория проекта — тем больше вероятность, что среди них будут те, кто захочет платить:
New users → Active users → Paying users
Рекомендуется начать считать метрики сразу после того, как пользователь скачал приложение. DAU, WAU и MAU нужно рассматривать в комплексе с другими показателями:
Нужно фиксировать эти метрики, чтобы иметь точное понимание по цифрам, устраивает ли клиентов приложение, насколько они вовлечены, подходят ли для них цены. Без знания статистики работа будет проведена вслепую.
Для улучшения DAU, WAU и MAU можно ориентироваться рекомендуется:
Вывод
Одно из основных правил маркетинга — фиксировать статистику, опираться на цифры при формировании стратегии и прогнозов. Наблюдение за показателями DAU, WAU и MAU важно проводить в комплексе с анализом других метрик. При продвижении лучше сосредоточиться на качестве проекта, удержании лояльных пользователей, но не упускать рекламу как возможность привлечь внимание новых клиентов.
*запрещенная в РФ организация
