В Google Ads есть полезная фича — стоп-слова. Их можно выставлять в настройках для того, чтобы объявление не показывалось по определенным запросам. Это здорово экономит ресурсы компании или продавца — часть нецелевых клиентов просто отсеивается. Когда нет стоп-слов, то объявление может выбиваться у людей, которые вводят похожие запросы или более обширные.
И тогда человек переходит по объявлению, у него появляются вопросы по услуге, которую вы вообще можете не предоставлять. Как итог — вам придется потратить немало времени на общение и объяснения. Причем есть риск, что человек разозлится из-за того, что он перешел по рекламе по своему запросу, а его просто обманули Так можно подпортить репутацию, а не только истощить себе все нервы. Этого нужно избегать — просто готовьте списки стоп-слов для объявлений. В статье расскажем, как их составлять, дадим примеры из общего списка, а также какие ошибки можно допустить при настройке стоп-слов.
В официальной терминологии Google нет понятия стоп-слов. На форумах и в неформальном общении под стоп-словами могут подразумевать:
Наш список состоит из обоих видов стоп-слов, которые так или иначе негативно влияют на продвижение товара через контекстную рекламу.
Как мы уже сказали, список стоп-слов мы дадим, но сразу предупредим — во-первых, это актуальные слова для англоязычных кампаний (тем, кто хочет продолжать запускать рекламу в Google Ads, это не помешает, так как сервис официально прекратил свою деятельность в РФ), во-вторых, слова общие, то есть подходят для многих компаний из одной сферы. В подборе стоп-слов важно анализировать свою сферу деятельности и по своим ключевым фразам создавать стоп-слова — в следующем блоке мы поговорим, как это сделать.
Обучение, сертификация, школы и университеты
В списке мы отметили слова, которые чаще используют как ключевые. Если один из ключевиков не подходит для вашей сферы деятельности, его можно использовать как стоп-слово. По такой же логике можно работать и с другими стоп-словами, которые мы представим ниже.
Вебсайты
Работа и вакансии
Фото и изображения
Здоровье и медицина
Материалы
Программное обеспечение
Реклама и СМИ
Почти всегда новичку сложно сориентироваться, какие стоп-слова помещать в объявление. Ведь важно, чтобы это не ухудшило само продвижение, а помогло ему. Мы дадим несколько рекомендаций, как можно собирать стоп-слова для собственной кампании.
Совет №1: регулярно анализируйте собственные отчеты по поисковым запросам. Самый простой и эффективный вариант — использовать собственные данные по ключевикам. Отчет можно найти в настройках Google Ads. В нем покажут все данные о том, по каким именно запросам клиенты вышли на ваше объявление. Все эти фразы и слова можно использовать для составления стоп-листа — возможно, это будут некоторые фразы прямо из отчета, которые вы слегка переделаете, но, может, это будет какая-то нескладная или пустая фраза, и вы захотите ее исключить.
Совет №2: воспользуйтесь поисковой выдачей. В поисковую строку можно вбить главное ключевое слово. Например, это слово «мед». Google автоматически накидает фразы, с которыми ищут слово «мед».
В примере есть фраза «мед фонетический разбор». Если вы продаете мед, эта поисковая фраза не должна приводить на ваше объявление. Поэтому ее вполне резонно можно включить в стоп-слова. Тогда по объявлению не будут по ошибке переходить школьными, которым услуга вообще не актуальна.
Однако чем крупнее компания и шире ее услуги, тем сложнее делать ручной поиск. В этих случаях можно использовать сервисы и программы по подбору ключевых слов — например, Semrush, SEO PowerSuite. Здесь можно поискать релевантные ключевые фразы и выписать те, которые не подходят.
Совет №3: включайте в стоп-слова названия регионов, городов или стран. Конечно, здесь речь больше о крупных компаниях, которые присутствуют на мировом рынке. И о таких компаниях обычно знает много людей. Большинство из них может гуглить просто название компании и адрес ее расположения или расположения филиалов. Например, если загуглить «магазин Porche», то в поисковой выдаче будут в основном города.
То есть пользователи чаще в такой комбинации ищут просто адрес, а не сам сайт или услугу. Поэтому можно занести наименования городов и регионов в стоп-лист.
Совет №4: добавляйте в стоп-лист ключевые слова с наименованием компании или магазина конкурента. Если ваш конкурент дольше на рынке, вполне вероятно, что название его магазина гуглят чаще. И чтобы клиентура конкурентов не шла к вам по ошибке, можно вбивать все названия их магазинов или компаний в стоп-лист. Это работает и в обратную сторону: если вы, скажем, намерены переманить часть целевой аудитории конкурента с помощью рекламного объявления, тогда просто не исключайте название его компании или магазина из ключевиков.
Например, вбили фразу «магазин цветов Москва». Первый по запросу StudioFlor, второй — магазин ДоставкаЦветов. И если магазин не хочет, чтобы его объявление выбивалось вместе с StudioFlor, то он может исключить это название. Тогда вместе они отображаться не будут. Подобное подходит для магазинов с похожими названиями или услугами.
Совет №5: исключайте любые запросы с формулировкой «что», «где», «когда» и так далее. Если клиент вбивает запрос по типу «Что продает компания N?», то ему не интересно покупать. Ему просто хочется узнать что-то, возможно, он даже не хочет узнавать про продукт — ему просто нужно удостовериться в чем-то. Такие клиенты вряд ли что-то купят или хотя бы приблизиться к этому, поэтому нужно исключать запросы в форме вопросов. Конечно, если объявление как раз и направлено на знакомство холодного клиента с компанией, тогда можно и оставить этот запрос среди ключевиков.
Совет №6: тестируйте списки слов. В процессе составления списков важно тестировать их эффективность. Поэтому пробовать можно те или иные списки в зависимости от услуги или товара, чтобы убедиться в их действенности — сравнивать финальные показатели кампаний.
Например, здесь по вопросу выбивается реклама. Возможно, пользователю просто интересно узнать о доставке больше, и поэтому пока он ничего не купит. По сути, это холодный лид, но если рекламная страница поможет ему узнать то, что он хочет, то он вполне может что-то купить в будущем.
И напоследок: добавляйте к стоп-словам в списке плюс. Символ поможет точно исключить данное слово или фразу из тех ключевиков, по которым вас ищут клиенты. Например, если вам железно не хочется принимать аудиторию конкурента, то можно поставить плюс перед названием (+StudioFlor, например) его компании — тогда это название будет полностью исключено. То есть если клиент использует его, он никогда не попадет на ваше объявление.
Перед составлением листа стоп-слов, важно изучить справку в Google — там объясняют, по какой именно логике эта фича работает. Здесь мы кратко обозначим моменты — полностью почитать справку можно здесь.
В Google достаточно легко объясняют, что стоп-слова позволяют исключить запросы, которые не имеют отношения в товару. Например, школа цифрового арта продает курсы по рисованию в Photoshop, а конкурент — курсы по 3D-графике. Если реклама настроена на курсы рисования, тогда важно исключить те, которые касаются 3D-графики — это запрос конкурента, поэтому для школы цифрового арта он неактуален.
Все стоп-слова разделяются на три категории — с широким соответствием, фразовым и точным.
С широким соответствием — означает, что можно взять фразу из нескольких слов, например, беговая дорожка n-фирмы. Тогда при поиске этой фразы аудитория не будет попадать на ваше объявление. Но если клиент просто напишет «Беговая дорожка купить», то он все же может выйти на ваше объявление. То есть части стоп-фразы все равно будут направлять клиента на объявление, а целевая стоп-фраза не будет.
С фразовым соответствием — здесь речь об одной фразе, которая не будет приводить аудиторию к объявлению. Но только в том случае, если все части фразы идут по порядку. Если к фразу будут приставлять специальные символы, тогда она не будет срабатывать, даже если порядок слов верный.
С точным соответствием — это значит, что из запросов, которые ведут на объявление будут исключаться только те, в которых есть точное совпадение по фразе. Если это «кольцо с бриллиантом», то исключаются запросы только с этой фразой. При склонении или удалении одного слова она не будет срабатывать.
При составлении вариантов стоп-слов важно понимать, что они должны быть оригинальные — похожие друг на друга фразы не будут учитываться. И еще один важный момент — стоп-слова работают только для запросов длиной до 16 слов. Если стоп-слово будет идти по порядку 17-м, тогда объявление все равно будет показываться.
Если стало понятно, как составлять стоп-слова, важно знать и об ошибках, которые можно допустить в процессе или перед запуском рекламы — всего их четыре.
Ошибка №1: не использовать стоп-слова. Часто вебмастера, особенно новички, считают, что стоп-слова особой погоды не делают. Но, по статистике, около 75% бюджета уходит на неправильно составленные ключевые фразы. Многие объявления получают неправильные клики от нецелевых клиентов. Кажется, что круто — по объявлению перешло много людей. Но из этих людей только 5% действительно заинтересованы в услуге. Поэтому важно запомнить — ключевые фразы, которые не приводят к вам целевиков, нужно убирать. Они не работают и сливают ваш бюджет.
Ошибка №2: стоп-слова поставили не в том место. В настройках объявлений есть возможность задать каждому стоп-слову свое место — это может быть место на уровне кампании, на уровне объявления или группы объявлений.
Например, если задавать каждому объявлению стоп-слова, которые различны между собой, то вы просто запутаетесь в своей же аудитории и ее запросах. Важно расположить стоп-слова по релевантности. Например, если вы не хотите, чтобы клиент путал вас с конкурентом ни в каких случаях, то просто на уровне аккаунта можно указать эти стоп-слова с названием магазина конкуренты — в точном соответствии. Если же важно, чтобы именно в одной кампании пользователи не могли выйти на объявление по запросам по типу «где, когда и что», тогда установите стоп-слова только на уровне одной компании. Возможно, в другой вам, наоборот, нужна будет именно эта целевая аудитория, которая ищет информацию о компании, а не о продукте или услуге.
Ошибка №3: используете одинаковые фразы для ключевиков и для стоп-слов. Часто можно просто запутаться и по ошибке указать на уровне всей компании стоп-слова, которые будут противоречить ключевым словам из объявлений в этой компании. Тогда можно здорово испортить прилив трафика — если объявление давало хорошие результаты, но вы внесли в компанию стоп-слово из ключевиков, то его перестанет видеть целевая аудитория. И, наоборот, начнет видеть нецелевая. Поэтому важно проверять все несоответствия на каждом уровне. Все эти ошибки также можно обнаружить в отчете по стоп-словам. И все данные из отчета можно сравнить с ключевиками, которые использовали в объявлениях.
Ошибка №4: используете недостаточно стоп-слов. Возможно, проблемы кампании связаны с тем, что стоп-слов мало. Объявления крупных компаний могут включать тысячи слов и фраз, и их важно подбирать и не лениться. В противном случае результат кампании будет противоречивым от объявления к объявлению. Можно применить небольшой лайфхак, чтобы не путаться, — просто соберите базу стоп-слов единожды. Пусть их там будет три тысячи. Добавьте свой список в «Общую библиотеку» — «стоп-слова». После сохранения списка можно переходить на уровень компании или объявления и добавлять не новые стоп-слова, а список, который вы уже добавили раньше. И уже к нему подключать новые фразы, если это необходимо. Чем обширнее список, тем точнее будет объявление — оно попадет напрямую к вашей целевой аудитории.
Если у вас не получается самостоятельно проработать стоп-слова, то лучше воспользоваться помощью толкового сеошника.
Мы рассказали о том, как составлять списки стоп-слов, и обговорили возможные подводные камни, поэтому сейчас обсудим, чем вообще полезные стоп-слова для бизнеса в формате тезисов.
Не использовать стоп-слова может означать вредить собственному бизнесу и ухудшать качество объявлений. Конечно, есть те сценарии, когда продукт или услуга на пике популярности или просто необходимы каждому — в таких случаях кампании могут существенно не измениться. Но продукт не всегда может оставаться на плаву, и эффективная рекламная кампания — реальный способ сохранить целевых клиентов.
Вывод
Чтобы эффективно запускать рекламные кампании, важно включать в них стоп-слова. Они не только отсеивают нецелевую аудиторию, но и увеличивают основные метрики объявления.
Нужно ответственно подойти к подготовке слов — используйте все способы, которые мы перечислили в статье. Потому что чем больше стоп-слов, тем эффективнее кампания.
Неудачное объявление ест ваш бюджет и не приносит клиентов, поэтому сокращайте расходы. Стоп-слова — один из самых простых способов это сделать. Тем более можно единожды составить список для кампании, и временами дополнять его парой фраз.
