15 сентября 3 1222

Интервью с топ-менеджером Semrush: как SEO-сервис вышел на IPO и зарабатывает $125 миллионов в год

Semrush — одна из самых известных платформ по управлению видимостью бренда в интернете. На сегодняшний день сервисом пользуются более 7 миллионов специалистов по всему миру. Semrush в 2008 году основали два друга из Санкт-Петербурга — Дмитрий Мельников и Олег Щёголев. 

В 2021 году компания провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже и в течение месяца она привлекла инвестиций на общую сумму $140 миллионов. Если в начале торгов в конце марта акции Semrush торговались на отметке $14, то по состоянию на начало сентября их стоимость превысила $28. При этом капитализация компании перевалила за отметку $3 миллиарда.

Semrush успешно работает на рынке 13 лет, однако, при годовой выручке $125 миллионов чистый убыток составляет $7 миллионов. Как такое возможно? Об этом нам сегодня расскажет Евгений Левин.

Евгений — директор по стратегии и корпоративному развитию (Chief Strategy and Corporate Development Officer) в Semrush. Евгений работает в компании уже пять лет. До этого был партнёром в Target Global (венчурном фонде), ещё ранее — сооснователем в gamedev-компании AggroStudios.

Как был основан Semrush и как он превратился в бизнес международного масштаба? До этого чем занимались основатели, какие проекты вели?
Semrush начинался как хобби. Основатели компании — Олег Щёголев и Дмитрий Мельников. Изначально они, два друга детства, вместе делали небольшие маркетинговые проекты, параллельно набираясь опыта и в  управлении командой, и в маркетинге, и во всем остальном. В какой-то момент Олег с Димой решили перестать заниматься большим количеством проектов одновременно и сконцентрироваться на одном — на Semrush.

В результате упорной работы продукт оказался более продвинутым, чем существующие на рынке предложения. А после того, как фаундеры показали инструмент друзьям и знакомым, продукт начал активно развиваться. В 2012 стало понятно, что основной рынок и основная аудитория софта находятся в Западной Европе и Америке. У компании появился первый офис в США (Филадельфия), затем в Чехии, на Кипре. С 2018 года штаб-квартира компании находится в Бостоне.

Продукт тоже развивался. Стали добавляться инструменты для смежных областей: online visibility, поисковой оптимизации, digital PR, контент-маркетинга, SMM и так далее. Если говорить коротко, то к успеху привёл именно продукт — он был на голову выше всего существующего. Вместо так называемых точечных решений (point solutions) мы стали многофункциональной платформой. Успехом мы также обязаны всем сотрудникам компании. Все вместе мы мечтали, горели идеей, а ещё нас поддерживало (и поддерживает) наше огромное комьюнити. Клиенты щедро делились фидбеком в сети и советовали нас друзьям и коллегам. 

Чему, по твоему мнению, ваш сервис обязан таким стремительным ростом? Решению сделать ставку на западном рынке, модели freemium или инвестициям?
Снова и снова — качеством. А ещё своим продуктом мы решали и решаем актуальные проблемы рынка, которых с каждым годом становится все больше и больше.

Если говорить о западных рынках — на мой взгляд для «софта» других рынков и не существует. Разрез по доходу среднестатистических SaaS-компаний, которые работают по классической SaaS-модели, выглядит примерно так: Северная Америка — 50%, Европа — 30%, весь остальной мир — 20%. Возможности, вероятно, есть в Китае, но это всё же «другой интернет», поэтому другой маркетинг. Выбора практически нет. В России можно делать consumer-продукты, а B2B и SaaS-продукты — бессмысленно. Здесь, по моим оценкам, в лучшем случае 2% от мирового SaaS. Есть локальные успехи, но даже ведущие здесь компании всё равно очень малы относительно мировых лидеров в их индустриях. Например, 1С — крупная компания, но даже не стоит рядом с Workday или бухгалтерской системой типа Intuit.

Как сейчас продвигаете свой сервис, чтобы удержать существующих подписчиков и заполучить новых?
Отдел маркетинга делает свою работу. На эту тему в сети можно найти множество интервью и статей от наших маркетологов. Если в общих чертах, то это маркетинговые кампании в которых задействованы все существующие каналы продвижения.

Во время пандемии многие компании начали уходить в онлайн, тем не менее, темпы роста количества подписчиков у вас, наоборот, снизились. С чем это связано?
Стоит отметить, что в самом начале пандемии не было никакого роста онлайна. Все были в панике, многие компании пытались любой ценой снизить расходы, а клиенты хотели остановить подписки. Однако, если посмотреть на темп роста числа наших клиентов с 3-го квартала 2020 года по 1-й квартал 2021 года, то можно увидеть, что он вырос по сравнению с историческими данными. Так уже в 1-м квартале 2021 года наблюдалось рекордное прибавление платящих пользователей. Как только мир начал действительно смещаться в онлайн, число наших подписчиков стало расти быстрее.

Компания не приносит прибыли — чистый убыток за 2020 год составил $7 миллионов при выручке $125 миллионов. На что вы тратите деньги?
Традиционно инвестируем деньги в рост. Мы работаем на быстрорастущем рынке, где такая тактика считается более эффективной, а оптимизация прибыли начинается потом. С точки зрения прибыльности бизнеса и для понимания долгосрочной перспективы есть смысл смотреть на другие показатели. К примеру, gross profit margin, который у нас в нужных диапазонах.

Интервью с Денисом Конотопом: доходы с беттинга сократятся на 30%, гемблинг ушел в спячку и почему вебмастерам нужно учить английский

Плюс в России не все знакомы с форматом отчётности GAAP — чтобы понять прибыльность бизнеса, нужно смотреть на метрики cash flow statement, free cash flow. В общем, чтобы делать выводы из моего утверждения про GAAP, нужно разобраться, как это работает. Нужно понимать, что такое Stock based compensation (влияет на прибыльность), нужно понимать, как работает Revenue recognition. 

Если простыми словами объяснить человеку без экономического образования, то как бы вы объяснили на какие основные траты приходится $132 миллиона в год?
Наш PNL выглядит примерно так же, как PNL среднестатистической SaaS-компании на этой стадии. Все это видно в отчетности. Там есть разбивка на COR, S&M, R&D и G&A.

Если говорить простыми словами, то это траты на продажи и маркетинг (около 40%), R&D или разработку (13-14%), общие административные расходы (23%) и cost of revenue (20-23%).

Основным рынком для вас являются США. Как распределены доли самых важных для вас стран?
Топ-рынки для нас — США, Канада, Европа, Азия, Австралия и некоторые части Латинской Америки.

Россия не входит даже в десятку?
Не входит. Для нас это настолько маленький рынок, что мы в России даже не продаем наш продукт напрямую — этим занимаются локальные реселлеры.

В марте 2021 года вы провели IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, но вместо ожидаемых 17 миллионов акций вам удалось продать только 10 миллионов, а цена акций в начале торгов упала на 20%. Что послужило причиной таких результатов?
Был очень интенсивный pipeline. Мы выходили на IPO в тот момент, когда в один месяц вышли очень много компаний. Это был один из самых активных периодов за всю современную историю фондовых рынков. У инвесторов не было достаточно времени уделить внимание каждому конкретному IPO. Это была почти общая ситуация для всех, кто выходил одновременно с нами.

Известно, что на IPO выйти нелегко. Можете рассказать на своем примере, насколько был сложен процесс и насколько были оправданы материальные и временные инвестиции в это дело?
Это трудоёмкий процесс. В первую очередь, требуется полный пересмотр подхода к Leadership-команде. Это найм очень дорогостоящих высококвалифицированных специалистов и для выхода на IPO это необходимый шаг. Второй момент: появляется много процессов, которые призваны защищать акционеров — всевозможные политики и/или процессы. Это ограничивает действия бизнеса, а иногда замедляет принятие решений.

Быть публичной компанией с точки зрения операционных издержек — очень дорого. Страховки, софт, всё это тоже очень дорого. Есть еще и такие издержки, которые компания берёт на себя только из-за публичности (cost of being a public company). С какого же момента плюсы начинают перевешивать минусы? Это каждая компания решает сама для себя. Например, есть дельта между оценкой публичной и частной компании, дисконт за отсутствие ликвидности (обычно private имеет более низкую оценку чем public).

Из плюсов публичной компании могу назвать доступ к капиталу, ликвидность для акционеров, дополнительную мотивацию сотрудников, возможность выпуска своих акций для покупки другой компании.

Понятно, что сложно быть публичной компанией, но в этом есть и свои плюсы, о которых вы уже упомянули. Так как выглядит процесс выхода на IPO пошагово?
Непосредственно подготовка длится от 18 до 24 месяцев, но многое должно быть сделано ещё раньше. Путь у каждой компании уникальный, нет единого алгоритма.

Первые 12 месяцев — это в основном внедрение систем, работа с командами. На этом этапе привлекаются специалисты, имеющие опыт работы в публичных компаниях, внедряются ERP и FP&A системы и процессы, позволяющие обеспечить SOX compliance. Также желательно на этом этапе выбрать аудиторов, юристов и начать работу по привлечению независимых членов совета директоров.

Примерно за 12 месяцев до IPO начинается работа с инвестиционными банками: прорабатываются инвестиционный тезис и позиционирование.

Интервью со специалистом по RTB-интеграции в TwinRed: как продать адалт-трафик по оптимальной цене крупному рекламодателю

Примерно за 7-8 месяцев компания делает RFP и выбирает, кто из банков будет участвовать и в какой роли. Кто, например, будет основным букраннером. Далее начинается работа над S-1. Когда документ готов, его подают в SEC. Как правило, проходит несколько итераций правок и работы с комментариями от них. Параллельно проводятся Non-deal Roadshow встречи с инвесторами. Юристы андеррайтеров проводят Due diligence.После того как SEC одобряет S-1, компания может начинать Roadshow.

Roadshow, в свою очередь, занимает около двух недель. В это время компания встречается с инвесторами. Наши Roadshow проходили во время пандемии, все было в Zoom, в среднем у нас было по 8-10 встреч в день.

В итоге, на основе потока заказов от инвесторов принимается окончательное решение о цене акции и размере IPO.

После этого акции начинают торговаться, компания становится публичной.

В отличие от многих других IT-компаний, у вас на рынке не тысячи конкурентов, а считанные единицы, среди которых самые известные — Ahrefs, Serpstat и Similarweb. Какой процент рынка занимаете вы и, соответственно, ваши конкуренты? В чем ваши отличия?
У нас действительно не так много прямых конкурентов, а с точки зрения широты покрытия проблем их в принципе нет. Или я о них не знаю. Насколько я могу судить, исходя из публично доступной информации, названные компании имеют более узкое предложение, они меньше по количеству пользователей, по доходу.

Однако, если смотреть на каждый наш отдельный инструмент или решение, здесь конкуренция очень высокая: по 4-5 брендов на каждый. В такой ситуации клиент всегда стоит перед выбором: купить все по отдельности или сразу и в одном месте. Наш плюс в том, что у нас продукты интегрированы между собой, это удобно. При прочих равных выбирают нас. Учитывая ситуацию, оценить долю от каждого рынка по каждому нашему решению или инструменту сложно. Общий рынок оцениваем в $13 миллиардов и наша доля сотавляет чуть больше 1%.

Что вы думаете о конкурентах в целом?
Конкуренция важна. Она помогает развиваться нам и рынку, а клиентам — получать оптимальное предложение. С каждой из компаний в нашей сфере мы стараемся иметь хорошие отношения: где-то, безусловно, конкурировать, а где-то работать вместе.

Например, с компанией Majestic и с их базой backlink-продуктов мы конкурируем. Но у нас есть интеграция, и люди могут делать аудит, используя обе базы. Было то же самое с Agency Analytics — сделали коллаборацию. Мы всегда за решения, которые лучше подходят конечному пользователю. Мы видим себя как игроков, создающих экосистему и находим другим компаниям место в ней.

Какие у вас дальнейшие планы, интересные для пользователей?
Недавно мы запустили продукты для продавцов Amazon, они выходят под брендом Sellzone. Ещё у нас появился App Center для сабмита сторонних приложений к нам. В прошлом году купили компанию Prowly и расширили наши PR-продукты.

Все эти направления мы развиваем очень активно — это позволяет понять, что будем делать в будущем.

Как вам удается при минусовом бюджете покупать новые компании и создавать новые продукты? Откуда берутся деньги и ресурсы?
Компания может не показывать положительный net income, но при этом генерировать положительный cash flow.

Например, если клиент покупает годовую подписку, то он платит сразу всю сумму. Эти деньги у компании на счету, компания может их инвестировать в рост. Но по GAAP в этот момент из всей суммы платежа как доход можно признать только стоимость одного месяца подписки. В итоге доход может быть ниже чем объем денег, который компания получает.

Заработок на искусстве: мертвая акула за $12 000 000 или обычный банан за $120 000

Кроме этого компании привлекают инвестиции. У нас, например, было несколько раундов венчурных инвестиций, много дополнительного капитала было привлечено во время IPO.

Как вам статья
ПОЛУЧИТЬ АКТУАЛЬНУЮ ПОДБОРКУ КЕЙСОВ

Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900 ₽.

сеошник Ответить
ну, до Ахрефса им еще далеко и они ему проигрывают)
15 сентября, 12:48 0
Искал это интервью, спасибо за публикацию
15 сентября, 13:59
Часто крутые штуки начинаются именно как хобби
15 сентября, 20:33 0

Партнёркин в Телеграме

Только полезный контент и беплатные «ништяки».

2-3 раза в неделю