Футбольные матчи собирают миллионы зрителей у экранов, а ставки на них приносят миллиарды долларов. По заявлениям ФИФА, финал ЧМ 2022 между Аргентиной и Францией посмотрели почти 1,5 миллиарда человек по всему миру. Из них 18,2 млн пришлось на телеканал «Матч ТВ» в России. Но даже менее «рейтинговые» матчи показывают значительное число просмотров: например, решающий матч между Испанией и Англией на Евро-2024 посмотрели почти 3,8 млн зрителей на территории РФ.
Букмекеры по всему миру не упускают такую возможность «посветить» своим брендом на многомиллионную аудиторию. Например, Winline, став генеральным партнером РПЛ на четыре сезона, подписал контракт с лигой на 11,04 млрд руб. А Betway стал еще одним спонсором «Манчестер сити», правда, суммы не разглашаются. Титульное спонсорство от букмекера Stake для Челси приносит 40 млн фунтов в год (примерно 52 млн долларов США). Общие же подсчеты вести сложно: мешают NDA и прочие сложности, но в среднем клубы АПЛ получают от 65 миллионов фунтов в год согласно новостным источникам.
Так что же происходит за кулисами этой огромной индустрии? Букмекерские компании, когда-то бывшие всего лишь спонсорами, теперь оказывают серьезное влияние на футбольные клубы.
Эта статья расскажет о взаимоотношениях букмекеров и футбольной индустрии, о том, как они зарабатывают, какие риски несут и как это влияет на саму игру.
Секреты контрактов: как буки захватывают футбольные команды
Сотрудничество футбольных клубов и букмекерских контор — классика спортивного маркетинга. Как устроены эти контракты, что в них входит и сколько на этом зарабатывают клубы, разбираемся ниже.
Типичный контракт выглядит так:
- Реклама на футболках: Самый заметный элемент. Букмекерская контора платит за право разместить свой логотип на груди футболки игроков. Как правило, это титульное спонсорство — самый дорогой вид.
- Брендирование стадиона: Логотипы букмекера могут быть на рекламных щитах, LED-экранах, в зонах гостеприимства, на билетах и даже в трансляциях матчей.
- Цифровой маркетинг: Совместные кампании в социальных сетях, онлайн-реклама и так далее.
Больше, чем спонсорство: как букмекеры используют спортивных инфлюенсеров
Помимо спонсорства букмекеры взаимодействуют с футболистами и клубами для создания контента и продвижения бренда.
- Амбассадорство:
- Криштиану Роналду долгое время был лицом Bwin, рекламируя не только ставки, но и онлайн-казино. Также он принял участие в рекламной кампании в составе «Ювентуса», — снялся в видеокампании Parimatch.
- Бывший игрок «ПСЖ» Неймар также стал амбассадором Blaze (оффшорная гемблинг-платформа с лицензией Кюрасао) в январе 2023 года. Он активно стримил свою игру в социальных сетях и проигрывал в прямом эфире миллионы евро, что, возможно, — тоже было частью пиар-кампании. И все бы хорошо, вот только оказалось: Неймар стал фигурантом расследования из-за своей связи с Blaze. Рекламодатель, вероятно, доволен, — шумиха повлияла на увеличение известности компании и интереса со стороны аудитории. А вот Неймару теперь придется немного напрячься.
- Инфлюенс-маркетинг. Бывшие футболисты дают экспертные комментарии, анализируют матчи, создают контент для социальных сетей. Например, бывший футболист «Манчестер Юнайтед» Пол Скоулз делал прогнозы на исход матчей.
Как букмекеры считают прибыль от спортивного спонсорства
Букмекер звучит слишком локально, когда предлагает клиентам бонусы и акции, поэтому хочет занимать больше места в инфополе: например, посредством заключения сотрудничества и анонса события в СМИ и социальных сетях.
Сотрудничество с большими клубами влечет за собой большие траты, превышающие десятки миллионов, но прибыль все равно превышает расходы.
Конечно, прибыль и вложения зависят от многих факторов. Например, от увеличения отчисления спортивным федерациям со стороны букмекерских компаний возрастает финансовая нагрузка на последних. Сокращение «международного» календаря также не прибавляет монет в кошелек букмекеров, — отстранение сборной России от участия в чемпионатах мира и Европы бьют по прибыльности и количеству пользователей. Сюда же, пожалуй, можно привести и введение в практику Fan ID, — это приводит к сокращению спортивной аудитории. Бытует мнение, что доходы букмекеров растут, но вот конечная выручка может сокращаться.
Так как же букмекеры продолжают получать прибыль, несмотря на возможные минусы от спортивного спонсорства? Точных расчетов и схем нет, но немногочисленные интервью на эту тему от представителей «Лига Ставок», «БК LEON», «BetBoom» дают понять, что букмекерская компания не будет вкладываться в спонсорство, если ничего с этого не получит. По этой же причине букмекерам выгоднее поддерживать лигу, федерацию или турнир, а не конкретного игрока — рано или поздно проиграешь. Согласно данным по доходу букмекерских компаний за 2023 год, на возросшую выручку в основном повлияли масштабная реклама и спонсорские контракты.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Как видим, точных данных по спонсорству в открытых источниках нет, но прикинуть их реально. На основании методологии оценки спонсорских возможностей в спорте, разработанной АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) можно сформировать примерные методы для оценки прибыли.
К примеру, стоимость брендинга считается по следующей формуле, учитывая понижающие коэффициенты:
|
Стоимость 30 сек = Рейтинг трансляции * СРР канала * коэффициент = Y руб.
|
Таблица коэффициентов. Источник: АКАР
Казалось бы: все просто. Но и тут есть свои заморочки — для расчета недостаточно общих данных и количества просмотров, важно определить эффективность или неэффективность показа при помощи различных показателей:
- длительность показа брендинга;
- угол попадания брендинга;
- процент попадания брендированной поверхности и так далее.
Оценка возможной прибыли от спонсорства и эффективности сотрудничества букмекерской конторы с миром спорта подвержена сложной методологии расчета, которую без точных данных и реальной расстановки сил сложно повторить. Но даже по скудным данным, изредка проскальзывающим в СМИ, можно понять, что такое сотрудничество выгодно обеим «структурам». И пока оно таковым остается, спонсорство в той форме, которую мы знаем, продолжит свое существование.
Чем может обернуться неудачное сотрудничество: убытки и репутационные издержки
В мире футбола наблюдается очевидная тенденция, — все чаще вводятся ограничения для букмекерских контор, а их реклама на футболках игроков все реже видна зрителям. Это явление, начавшееся как небольшая волна, с каждым годом становится все более мощным.
Изначально эту инициативу подхватила Ла Лига (La Liga) в Испании. Испанские футбольные клубы, понимая влияние букмекерской рекламы на молодое поколение и стремясь создать более здоровый имидж, решили отказаться от прямой рекламы букмекерских контор на футбольных формах. Этот шаг вызвал бурные дискуссии и потери для букмекерских контор, но в итоге показал, — отказ от прямой рекламы не всегда приводит к катастрофическим потерям дохода клуба.
Затем тенденция перекинулась на Английскую Премьер Лигу, славящуюся своей лояльностью к рекламе букмекерских контор. Клубы АПЛ, вдохновленные примером Ла Лиги, в стремлении следовать законодательным требованиям и общественным ожиданиям, решили отказаться от прямой рекламы букмекерских контор на формах. Это решение вызвало волну протеста со стороны букмекерских компаний, увидевших угрозу своему бизнесу.
Многие клубы АПЛ уже заключили договоры о спонсорстве с букмекерами, и они не могут отказаться от них сразу. В результате таких моментов в АПЛ будет проводиться постепенный отказ от прямой рекламы букмекерских контор. Это значит, что реклама будет размещаться на других местах — например, на боковых щитах стадиона и в телевизионных передачах, но не на футболках игроков.
Этот процесс показывает меняющееся отношение к букмекерской рекламе. Общество начинает все более критически относиться к азартным играм, и футбольные клубы стремятся отдалиться от этого бизнеса. Несмотря на потери в доходах, многие клубы решили приоритезировать здоровый образ жизни и ответственное отношение к спорту, — это важный сигнал для всего мирового футбола.
Футбол и ставки в России: как обстоят дела на поле и за его пределами
Букмекеры в России тратят огромные деньги на спонсорство, но это всего лишь капля в море по сравнению с их общим оборотом. Десять самых крупных контрактов в спорте стоят 10 миллиардов рублей в год, что меньше 1% от всего рынка.
Для сравнения: 10 миллиардов меньше годового дохода «Зенита», но чуть больше дохода «Краснодара». «Фонбет» — крупнейший букмекер, зарабатывающий в 22 раза больше, чем тратит на спонсорство.
Также интересно: букмекеры выделяют больше денег на развитие спорта, чем на спонсорство клубов. В 2022 году они потратили 13,8 миллиардов рублей на Федерации и развитие спорта, а на спонсорство клубов РПЛ — всего 6,1 миллиарда рублей.
Фото с сайта Рейтинг Букмекеров
РПЛ и Winline
Winline — главный спонсор РПЛ, вкладывающий 2,76 миллиарда рублей в год. Это самый крупный контракт в российском спорте.
Изначально «Лига Ставок» предлагала 15 миллиардов рублей за 4 года, но потом отменила предложение.
На спонсорство РПЛ претендовали почти все букмекеры. «BetBoom» предлагал 7,2 миллиарда, «Fonbet» — 10,1 миллиарда, «Мелбет» — 10,5 миллиарда. Winline же дали самое высокое предложение — 11,04 миллиарда рублей.
Благодаря этому контракту, РПЛ получила в 5 раз больше спонсорской поддержки. В 2022/23 году Winline и РПЛ активно рекламировали чемпионат России как «Лигу супергероев», с прозвищами для футболистов, роликами по телевизору и рекламой на улицах.
Кубок России и Fonbet
Fonbet стал спонсором Кубка России, заплатив 2,5 миллиарда рублей в год. Это в 16 раз больше, чем платил «Бетсити» за прошлый год.
Fonbet рассчитывал, что новый формат Кубка России с групповым этапом и плей-офф, станет более интересным, и — это действительно сработало.
Благодаря спонсорству Fonbet, призовые клубов за участие в Кубке России значительно выросли. Например, ЦСКА заработал 225 миллионов рублей, «Урал» — 148 миллионов, а «Краснодар» — 112 миллионов. Победитель финала — ЦСКА получил еще 75 миллионов рублей.
Зенит и Winline
Winline продлил спонсорский контракт с «Зенитом». Точная стоимость контракта не разглашается, но по некоторым данным она может составлять около 1 миллиарда рублей. «Зенит» вел переговоры с несколькими букмекерами, включая и BetBoom, но в итоге выбрал Winline. Ранее Winline продлил контракт со «Спартаком» за 1 миллиард рублей в год. Это самый крупный контракт в РПЛ, такой же контракт у «Динамо» с BetBoom.
Будущее футбола в руках букмекеров?
Влияние букмекеров на футбол растет с каждым годом. С одной стороны, они предоставляют клубам финансовую поддержку, необходимую для развития. С другой стороны, их влияние может быть опасным для прозрачности и честности игры и спортивного духа. Будущее футбола зависит от того, как дальше будут регулироваться отношения между букмекерами и футбольными клубами.
