First Data построила бизнес на простой идее — показывать рекламу тем, кто реально готов купить товар, а не просто им интересуется. Компания первой в России начала использовать данные о покупках из онлайн-касс для таргетинга рекламы. За 7 лет работы они накопили базу из миллиарда транзакций и научились предсказывать покупательское поведение с помощью машинного обучения.
История и команда за проектом
Четыре основателя запустили First Data в 2017 году. Александр Старостин возглавил компанию как CEO, Станислав Карасев стал директором по продуктам. К ним присоединились Андрей Смирнов на позиции технического директора и Антон Щербак как финансовый директор.
Стартовые инвестиции пришли от ФРИИ — сначала pre-seed раунд в 2017-м, потом второй раунд в 2018-м. В 2021 году компания получила статус участника Сколково. А в 2024-м в число акционеров вошел Ростелеком — крупнейший телеком-оператор страны.
Откуда берутся данные и как работает технология
- First Data собирает обезличенные данные о покупках из трех основных источников:
- Онлайн-кассы и ОФД (операторы фискальных данных). Когда вы покупаете что-то в магазине, информация о чеке попадает в онлайн-кассу, оттуда — к оператору фискальных данных. First Data подписала партнерские соглашения с Первым ОФД, АТОЛ, ОФД-Я, Эвотор ОФД.
- Сотовые операторы предоставляют данные о местоположении и поведении пользователей. Партнеры — МТС, Мегафон, Tele2, Ростелеком.
- Ритейлеры делятся информацией о покупках напрямую. Среди партнеров — METRO Cash and Carry, Лента, Детский мир.
- Вся эта информация попадает в DMP (Data Management Platform) First Data. Алгоритмы машинного обучения анализируют паттерны поведения и выделяют группы потенциальных покупателей конкретных товаров.
В базе компании сейчас больше миллиарда транзакций и 150 миллионов уникальных HARD ID — идентификаторов реальных покупателей.
Продукты и их возможности
Ниже расскажем о продуктовой линейке сервиса First Data
Brandformance — имиджевая реклама с измеримым результатом
Этот подход совмещает брендовые и performance-метрики. Вы повышаете узнаваемость бренда, но при этом четко видите, сколько людей после рекламы совершили покупку.
Метрики, которые отслеживает система:
- CR (конверсия);
- VTR (процент досмотров видео);
- уникальный охват;
- Viewability (видимость рекламы);
- PI (намерение покупки);
- PV (post-view конверсии).
Performance — прямые продажи
Классический подход с фокусом на финансовые результаты. Вы платите за конкретные действия: установки приложения, лиды, продажи.
Ключевые метрики:
- CPA (стоимость целевого действия);
- CPO (стоимость заказа);
- ROI (возврат инвестиций);
- DRR (доля рекламных расходов);
- CPI (стоимость установки);
- CPL (стоимость лида).
CRM-персонализация — работа с существующей базой
First Data обогащает вашу клиентскую базу внешними данными о покупках. Вы узнаете, что еще покупают ваши клиенты, и можете делать более точные предложения.
Результаты:
- выручка в CRM-канале растет на 20%;
- уменьшается отток клиентов;
- увеличивается LTV (пожизненная ценность клиента).
First Data Mobile — привлечение через мобильные каналы
Отдельное направление для работы с мобильным трафиком. Используются данные от мобильных операторов для геотаргетинга и поведенческого таргетинга.
Форматы работы:
- CPA (оплата за действие);
- CPI (оплата за установку);
- CPM (оплата за показы);
- CPL (оплата за лид).
Реальные кейсы с цифрами
First Data на официальном сайте делится самыми успешными кейсами своих клиентов.
S7 Airlines — летняя кампания "Ловите лето"
Авиакомпания запустила реклму в поддержку сезона отпусков 2024. First Data настроила таргетинг на людей, которые реально покупали авиабилеты раньше или активно искали варианты перелетов.
Результаты:
- пост-клик конверсия выросла в 4 раза;
- CTR увеличился на 47%;
- намерение совершить покупку выросло на 31%.
АльфаСтрахование — продажа ОСАГО
Страховая компания работала с First Data и агентством Media Instinct Group. За 5 месяцев кампании удалось кардинально улучшить показатели.
Достижения:
- CPA снизился на 75%;
- конверсия в 5 раз выше среднерыночной;
- Число конверсий выросло в 17 раз.
Offprice — привлечение оффлайн-покупателей
Сеть магазинов одежды запустила онлайн-рекламу для привлечения людей в оффлайн-магазины. Через First Data отслеживали, кто из увидевших рекламу действительно пришел в магазин и совершил покупку.
Итоги:
- пост-клик конверсия в покупку выросла на 50%;
- выручка превысила затраты на рекламу в 16 раз.
Партнерская сеть и интеграции
First Data выстроила обширную партнерскую сеть:
- Операторы фискальных данных: Первый ОФД, АТОЛ, ОФД-Я, Эвотор ОФД.
- Телеком-операторы: МТС, Мегафон, Tele2, Ростелеком.
- Ритейлеры: METRO Cash and Carry, Лента, Детский мир.
- Финансовые партнеры: Visa (первое martech-партнерство Visa в России).
- HR-платформы: HeadHunter.
- Маркетинговые платформы: Mobidriven, eLama.
- География: Россия, Казахстан, Узбекистан, ОАЭ.
Процесс запуска кампании
Компания предлагает начать с оценки будущей кампании. Вы оставляете заявку, специалисты анализируют вашу нишу и готовят документ с прогнозом результатов.
Дальше процесс выглядит так:
- выбираете подход — Brandformance или Performance;
- определяете KPI и бюджет;
- First Data создает сегменты аудитории на основе транзакционных данных;
- запускается тестовая кампания;
- по результатам теста оптимизируются сегменты;
- масштабирование на весь бюджет.
Преимущества перед обычным таргетингом
First Data утверждает, что их решения в 5 раз эффективнее стандартных. Это происходит за счет нескольких факторов:
- Реальные покупки вместо интересов. Обычный таргетинг строится на предположениях — человек читал статьи про смартфоны, значит, может купить. First Data знает, что человек уже покупал смартфоны и когда.
- Офлайн + онлайн данные. Большинство покупок все еще совершается оффлайн. First Data видит оба сегмента.
- Предиктивные модели. Машинное обучение предсказывает, кто купит товар в ближайшее время.
- Look-alike по реальным покупателям. Поиск похожей аудитории строится не на поведении на сайте, а на истории покупок.
Технология Stable ID
Отдельно стоит рассказать про Stable ID — собственную разработку для идентификации пользователей. Когда cookies активно блокируют, это особенно важно.
Технология работает на основе множества параметров устройства и поведения пользователя. Даже если человек чистит cookies или использует режим инкогнито, Stable ID продолжает его узнавать.
Для кого подходит сервис
- Крупные бренды FMCG — Unilever, P&G, Mars уже работают с First Data. Данные в отчетах помогают понять, кто реально покупает товары.
- Ритейлеры — и онлайн, и офлайн. Можно отслеживать путь покупателя от рекламы до кассы в физическом магазине.
- Финансовые компании — банки и страховые используют данные для скоринга и таргетинга.
- Fashion и одежда — Colin's, Offprice показывают стабильные результаты.
- Автомобильные бренды — данные помогают найти тех, кто реально готов к покупке авто.
- Фарма — таргетинг на покупателей конкретных лекарств (в обезличенном виде).
Минусы и ограничения
При всех плюсах у First Data есть ограничения:
- Работа только с крупными бюджетами — малому бизнесу будет дорого.
- Зависимость от партнеров — если ОФД или оператор прекратит сотрудничество, часть данных пропадет.
- Вопросы приватности — хоть данные и обезличены, сам факт отслеживания покупок может смущать.
- Непрозрачное ценообразование — стоимость услуг не указана на сайте.
Выводы
First Data занимает уникальную нишу на российском рынке. Доступ к транзакционным данным дает реальное конкурентное преимущество в таргетинге. Кейсы показывают впечатляющие результаты — снижение CPA в разы, рост конверсий на десятки процентов.
Компания подходит крупному и среднему бизнесу с маркетинговыми бюджетами от нескольких миллионов рублей. Для малого бизнеса это пока недоступная технология.
Telegram 
Website 
