Обзор First Data: таргетинг по данным о покупках, DMP-аудитории и аналитика рекламных кампаний

First Data построила бизнес на простой идее — показывать рекламу тем, кто реально готов купить товар, а не просто им интересуется. Компания первой в России начала использовать данные о покупках из онлайн-касс для таргетинга рекламы. За 7 лет работы они накопили базу из миллиарда транзакций и научились предсказывать покупательское поведение с помощью машинного обучения.

История и команда за проектом

Четыре основателя запустили First Data в 2017 году. Александр Старостин возглавил компанию как CEO, Станислав Карасев стал директором по продуктам. К ним присоединились Андрей Смирнов на позиции технического директора и Антон Щербак как финансовый директор.

Стартовые инвестиции пришли от ФРИИ — сначала pre-seed раунд в 2017-м, потом второй раунд в 2018-м. В 2021 году компания получила статус участника Сколково. А в 2024-м в число акционеров вошел Ростелеком — крупнейший телеком-оператор страны.

Откуда берутся данные и как работает технология

• First Data собирает обезличенные данные о покупках из трех основных источников:
• Онлайн-кассы и ОФД (операторы фискальных данных). Когда вы покупаете что-то в магазине, информация о чеке попадает в онлайн-кассу, оттуда — к оператору фискальных данных. First Data подписала партнерские соглашения с Первым ОФД, АТОЛ, ОФД-Я, Эвотор ОФД.
• Сотовые операторы предоставляют данные о местоположении и поведении пользователей. Партнеры — МТС, Мегафон, Tele2, Ростелеком.
• Ритейлеры делятся информацией о покупках напрямую. Среди партнеров — METRO Cash and Carry, Лента, Детский мир.
• Вся эта информация попадает в DMP (Data Management Platform) First Data. Алгоритмы машинного обучения анализируют паттерны поведения и выделяют группы потенциальных покупателей конкретных товаров.

В базе компании сейчас больше миллиарда транзакций и 150 миллионов уникальных HARD ID — идентификаторов реальных покупателей.

Продукты и их возможности

Ниже расскажем о продуктовой линейке сервиса First Data

Brandformance — имиджевая реклама с измеримым результатом

Этот подход совмещает брендовые и performance-метрики. Вы повышаете узнаваемость бренда, но при этом четко видите, сколько людей после рекламы совершили покупку.

Метрики, которые отслеживает система:

• CR (конверсия);
• VTR (процент досмотров видео);
• уникальный охват;
• Viewability (видимость рекламы);
• PI (намерение покупки);
• PV (post-view конверсии).

Performance — прямые продажи

Классический подход с фокусом на финансовые результаты. Вы платите за конкретные действия: установки приложения, лиды, продажи.

Ключевые метрики:

• CPA (стоимость целевого действия);
• CPO (стоимость заказа);
• ROI (возврат инвестиций);
• DRR (доля рекламных расходов);
• CPI (стоимость установки);
• CPL (стоимость лида).

CRM-персонализация — работа с существующей базой

First Data обогащает вашу клиентскую базу внешними данными о покупках. Вы узнаете, что еще покупают ваши клиенты, и можете делать более точные предложения.

Результаты:

• выручка в CRM-канале растет на 20%;
• уменьшается отток клиентов;
• увеличивается LTV (пожизненная ценность клиента).

First Data Mobile — привлечение через мобильные каналы

Отдельное направление для работы с мобильным трафиком. Используются данные от мобильных операторов для геотаргетинга и поведенческого таргетинга.

Форматы работы:

• CPA (оплата за действие);
• CPI (оплата за установку);
• CPM (оплата за показы);
• CPL (оплата за лид).

Реальные кейсы с цифрами

First Data на официальном сайте делится самыми успешными кейсами своих клиентов.

S7 Airlines — летняя кампания "Ловите лето"

Авиакомпания запустила реклму в поддержку сезона отпусков 2024. First Data настроила таргетинг на людей, которые реально покупали авиабилеты раньше или активно искали варианты перелетов.

Результаты:

• пост-клик конверсия выросла в 4 раза;
• CTR увеличился на 47%;
• намерение совершить покупку выросло на 31%.

АльфаСтрахование — продажа ОСАГО

Страховая компания работала с First Data и агентством Media Instinct Group. За 5 месяцев кампании удалось кардинально улучшить показатели.

Достижения:

• CPA снизился на 75%;
• конверсия в 5 раз выше среднерыночной;
• Число конверсий выросло в 17 раз.

Offprice — привлечение оффлайн-покупателей

Сеть магазинов одежды запустила онлайн-рекламу для привлечения людей в оффлайн-магазины. Через First Data отслеживали, кто из увидевших рекламу действительно пришел в магазин и совершил покупку.

Итоги:

• пост-клик конверсия в покупку выросла на 50%;
• выручка превысила затраты на рекламу в 16 раз.

Партнерская сеть и интеграции

First Data выстроила обширную партнерскую сеть:

• Операторы фискальных данных: Первый ОФД, АТОЛ, ОФД-Я, Эвотор ОФД.
• Телеком-операторы: МТС, Мегафон, Tele2, Ростелеком.
• Ритейлеры: METRO Cash and Carry, Лента, Детский мир.
• Финансовые партнеры: Visa (первое martech-партнерство Visa в России).
• HR-платформы: HeadHunter.
• Маркетинговые платформы: Mobidriven, eLama.
• География: Россия, Казахстан, Узбекистан, ОАЭ.

Процесс запуска кампании

Компания предлагает начать с оценки будущей кампании. Вы оставляете заявку, специалисты анализируют вашу нишу и готовят документ с прогнозом результатов.

Дальше процесс выглядит так:

• выбираете подход — Brandformance или Performance;
• определяете KPI и бюджет;
• First Data создает сегменты аудитории на основе транзакционных данных;
• запускается тестовая кампания;
• по результатам теста оптимизируются сегменты;
• масштабирование на весь бюджет.

Преимущества перед обычным таргетингом

First Data утверждает, что их решения в 5 раз эффективнее стандартных. Это происходит за счет нескольких факторов:

• Реальные покупки вместо интересов. Обычный таргетинг строится на предположениях — человек читал статьи про смартфоны, значит, может купить. First Data знает, что человек уже покупал смартфоны и когда.
• Офлайн + онлайн данные. Большинство покупок все еще совершается оффлайн. First Data видит оба сегмента.
• Предиктивные модели. Машинное обучение предсказывает, кто купит товар в ближайшее время.
• Look-alike по реальным покупателям. Поиск похожей аудитории строится не на поведении на сайте, а на истории покупок.

Технология Stable ID

Отдельно стоит рассказать про Stable ID — собственную разработку для идентификации пользователей. Когда cookies активно блокируют, это особенно важно.

Технология работает на основе множества параметров устройства и поведения пользователя. Даже если человек чистит cookies или использует режим инкогнито, Stable ID продолжает его узнавать.

Для кого подходит сервис

• Крупные бренды FMCG — Unilever, P&G, Mars уже работают с First Data. Данные в отчетах помогают понять, кто реально покупает товары.
• Ритейлеры — и онлайн, и офлайн. Можно отслеживать путь покупателя от рекламы до кассы в физическом магазине.
• Финансовые компании — банки и страховые используют данные для скоринга и таргетинга.
• Fashion и одежда — Colin's, Offprice показывают стабильные результаты.
• Автомобильные бренды — данные помогают найти тех, кто реально готов к покупке авто.
• Фарма — таргетинг на покупателей конкретных лекарств (в обезличенном виде).

Минусы и ограничения

При всех плюсах у First Data есть ограничения:

• Работа только с крупными бюджетами — малому бизнесу будет дорого.
• Зависимость от партнеров — если ОФД или оператор прекратит сотрудничество, часть данных пропадет.
• Вопросы приватности — хоть данные и обезличены, сам факт отслеживания покупок может смущать.
• Непрозрачное ценообразование — стоимость услуг не указана на сайте.

Выводы

First Data занимает уникальную нишу на российском рынке. Доступ к транзакционным данным дает реальное конкурентное преимущество в таргетинге. Кейсы показывают впечатляющие результаты — снижение CPA в разы, рост конверсий на десятки процентов.

Компания подходит крупному и среднему бизнесу с маркетинговыми бюджетами от нескольких миллионов рублей. Для малого бизнеса это пока недоступная технология.