Практически каждый арбитражник сталкивался с ситуацией: оффер в работе, трафик идет, а конверсии нет. Люди видят рекламу, но не кликают, переходят на лендинг и не покупают. Или же из тысячи переходов заказывают всего 3-4 человека.
Это вызов для арбитражника, который начинает работу с холодной аудиторией, не знакомой с продуктом. Но это не приговор, а решаемая задача. Эксперты click.ru разбираются, как превратить холодный трафик в горячие заявки, какие инструменты защитят бюджет от слива и что поможет зарабатывать на новых офферах.
Прежде чем тратить бюджет на холодную аудиторию, важно провести подготовительную работу. Ошибка действовать по шаблону: взять топовый оффер, скопировать креативы из спай-сервиса и запустить кампанию «на глазок» в популярном источнике. В итоге конверсии нет, возникает вопрос: «Почему? Все же проверено!». Ответ кроется не в трафике, а в фундаменте. Арбитражник недостаточно хорошо познакомился с оффером и ЦА.
Не стоит ограничиваться только просмотром лендинга рекламодателя. Пройдите весь путь пользователя. Это даст инсайты, которых нет в кейсах. Как проанализировать?
Совершить тестовый заказ
Например, если это курс английского — купите первый урок. Посмотрите, удобен ли процесс оплаты (не «слетают» ли карты, много ли шагов), как работает колл-центр (быстро ли звонят, корректны и вежливы ли), что происходит после оплаты (приходит ли доступ, как выглядит личный кабинет, соответствует ли продукт описанию). Если оффер дорогой, оформите заявку, но не подтверждайте ее на финальном этапе. Оцените, как вас «дожимает» саппорт: звонят ли, какие аргументы используют, насколько настойчивы.
Собрать отзывы об оффере
В том числе за пределами маркетплейсов и площадок-отзовиков. Зайдите в тематические сообщества в Telegram, ВК, других соцсетях. Нужно обратить внимание на конкретные боли: «Долго ждал доставку», «Назойливый колл-центр», «В личном кабинете не разобраться». Это триггеры для креативов.
Понять, как позиционировать оффер
Полезно проработать вопросы:
Необходимо создать аватар клиента для сегментации и персонализации. Фраза «целевая аудитория — женщины 25-40 лет» не подходит. Стройте аватар на основе покупательского поведения и страхов.
Примеры:
Когда вы понимаете не демографию, а внутренние монологи живых людей, вы перестаете делать «креативы для всех» и делаете «послания для одного». Это первый шаг к тому, чтобы растопить лед холодного трафика.
Вы провели анализ оффера, создали портрет клиента. Настало время разбора текущей кампании, которая не конвертирует.
Важно собрать данные за период минимум 7-14 дней, чтобы нивелировать всплески в отдельные дни. Не ограничивайтесь поверхностными метриками вроде CTR и количества кликов. Нужно посмотреть путь до оплаты.
Полезно разделить источники по конверсиям на каждом этапе. Пример: B2B-оффер по подписке на бухгалтерский сервис. Анализ показал, что 80% переходов — из Вконтакте, но лишь 5% оставляют заявку на демодоступ. При этом из Яндекс Директа, который дает всего 20% трафика, заявок приходит 15%. Вывод: ВКонтакте греет аудиторию (его нельзя выключать), Директ «дожимает» тех, кто ищет решение. Нужно перераспределить бюджет в пользу Директа и настроить ретаргетинг на теплую аудиторию из Вконтакте.
Можно искать «паразитный» трафик по неочевидным признакам. Помимо анализа по полу и возрасту, смотрите на источники внутри источника. Например, ВКонтакте: трафик из рекламы в пабликах по игровой тематике может давать высокий CTR (люди кликают на все подряд), но нулевые конверсии для оффера с онлайн-курсом.
Сравнивайте эффективность по целям. Можно создать сводную таблицу, где по вертикали — все креативы (баннеры, видео, тексты), а по горизонтали — ключевые метрики (CTR, Cost per Lead, Cost per Action). Так появляется возможность вычислить аномалии и скорректировать.
Пример: для оффера с косметикой видео-обзор от дерматолога дает в 3 раза дешевле лиды, чем красивый, но безликий баннер с моделью. Люди из холодной аудитории доверяют эксперту, а не картинке.
Полезны карты скроллинга и кликов в Яндекс Метрике.
На основе поведенческой аналитики можно запустить несколько тестовых кампаний. Для их анализа будут полезны возможности click.ru. С помощью дашбордов легко сравнить эффективность площадок.
Возможности дашборда click.ru для анализа
Микроконверсии, которые можно настроить в Яндекс Метрике, — тоже ценный источник анализа. Разбейте путь пользователя на этапы, и чтобы они отображались в Метрике, нужно поставить цели. Пример: просмотр страницы с ценами — 30 секунд на сайте — клик на кнопку «Рассчитать стоимость» — отправка заявки.
Еще пример, для HR-оффера: из 1000 переходов 500 человек посмотрели страницу с вакансиями (микроконверсия 1), 200 — доскроллили до формы (микроконверсия 2), заявку оставили только 10. Проблема не в трафике, а в лендинге или форме. Возможно, форма длинная или нет подборки топовых вакансий.
Данные собраны, «слабые звенья» в кампании найдены. Теперь наступает этап тестов. Ошибка — тестировать одновременно и креативы, и аудитории, и заголовки. Так не понять, что сработало. Более уместен подход: гипотеза — чистый тест — результат — вывод.
План действий по оптимизации
Для подбора ключевых слов будут полезны инструменты click.ru: кластеризация запросов, парсеры Wordstat и метатегов, сбор поисковых подсказок.
Инструмент от click.ru для кластеризации запросов
Важно, чтобы обещание в креативе совпадало с содержанием лендинга. Полезно создать несколько одностраничников под каждый сегмент аудитории или тип креатива. Например, если оффер — курсы английского, то для креатива «Английский для путешествий» лендинг должен быть с соответствующими картинками, примерами фраз для отеля и аэропорта, а не с общим описанием всех курсов.
Анализируйте стоимость жизненного цикла (LTV). Одна кампания может давать дорогие лиды, но клиенты потом покупают повторно. Например, для оффера карты с кешбэком «дешевые» лиды из контекста могут активировать карту и забыть о ней, а «дорогие» лиды из таргета в сообществе путешественников могут тратить большие суммы за границей, принося стабильный доход.
После отсева мусорного трафика и усиления ядра желательно выделить до 10-15% бюджета на поиск новых связок. Можно тестировать новые и неочевидные интересы аудитории. Например для белой нутры и уходовой косметики тестировать аудитории, увлеченные ЗОЖ и экопродуктами. Парсер сообществ VK и парсер пользователей VK от click.ru помогут при тестировании источника ВКонтакте и работе с гео РФ и СНГ.
Парсер ВК-групп в click.ru
Для тестов объявлений тоже можно использовать возможности click.ru: написание контекстных объявлений, генератор из YML, поиск слов и объявлений конкурентов. В click.ru также есть Генератор изображений для креативов.
Инструмент от click.ru для написания контекстных объявлений
Важный этап решения проблемы с неконвертируемым холодным трафиком — перезапуск на обновленных данных, с новым пониманием аудитории и протестированными связками. При этом объем трафика может снизиться, а прибыль — вырасти. Мусорный трафик меняется на целевых горячих клиентов.
Что учитывать при перезапуске?
После перезапуска лучше дать кампаниям 24 часа на сбор первичных данных.
Что смотреть через сутки?
Проанализировать CTR по нише, категории товаров или услуг, а также стоимость клика, сравнить со средними значениями поможет инструмент Пульс click.ru.
Пульс click.ru на примере Яндекс.Директ
Отметив эти маркеры, важно быстро адаптироваться: поменять креатив, внести коррективы на лендинг, сузить аудиторию.
Для многих офферов эффективна стратегия прогрева — искусство мягко подвести к покупке через полезный контент и органическое взаимодействие. Цель — не продать оффер сразу, а начать диалог. Холодный трафик не знает вас и не доверяет. Задача контента — стать мостом между проблемой и решением-оффером.
Ведите аудиторию по ступеням от незнания к лояльности и покупке.
Прогревать аудитории можно через сервисы рассылок типа Unisender, Dashamail, Wsender, Mailganer — все они есть в маркетплейсе click.ru. Их можно оплачивать баллами, накопленными по партнерской программе.
Просить с ходу купить — менее эффективно, чем просить о малом. Используйте квизы и интерактивные опросы в соцсетях и на лендах: «Ответьте на 3 вопроса и узнайте, какой кешбэк от банка вы недополучаете». Конверсия в контакт вырастает, потому что это вовлекает и ощущается как игра, а не как продажа.
Собирайте аудитории по интересам к проблеме, показывайте не продающий контент, а поддерживающий. Например, можно создать аудиторию «Люди, интересующиеся кредитами». Вместо рекламы кредитной карты, покажите пост: «3 финансовые привычки, которые помогут закрыть долги без новых кредитов».
Одну крупную единицу контента (вебинар, видео, исследование) можно разбить на 10-15 «микродоз» для разных каналов. Пример: вы записали часовой вебинар, в котором показано, как оффер решает проблему. В Телеграме можно разместить 5 цитат в виде карточек, в ВК-клипах — 3 графика с вопросами к аудитории, на Рутубе — 60-секундный отрывок. Вы получаете максимальный охват и «переопыляете» аудиторию одной и той же экспертизой, но в разном формате.
Не давайте теплой аудитории остывать. Создавайте информационные поводы для контакта. Например, апдейт оффера — «Мы добавили в курс 3 новых модуля», тренд — «На рынке появилась новая налоговая льгота для ИП. Записали видео, как ее получить», дедлайн — «До конца месяца действуют старые цены».
Прогрев — инвестиция, которая окупается не сразу, но зато создает лояльных клиентов, которые покупают снова. Вы перестаете быть просто арбитражником, который гоняет трафик, и становитесь владельцем актива — теплой, доверяющей вам аудитории.
Работа с холодным трафиком — системный процесс, где успех складывается из анализа, тестов и стратегии. Если трафик не конвертирует, проблема редко бывает только в одном факторе. Чаще всего это комплекс: оффер, который не поняли, креатив, который не «зашел», аудитория, которая еще не готова покупать.
Важно перестать бросать бюджет в топку неэффективных кампаний. Инвестируйте время в аналитику, чтобы понять причины провала, и в тесты, чтобы найти связку. Холодную аудиторию можно — и нужно — подогревать через экспертный контент и коммуникацию, превращая тех, кто ничего не знает об оффере, в лояльных клиентов.
