В In-App очень легко попасть в ловушку цифр. Вы запускаете кампанию, метрики показывают хорошие цифры, инсталлы идут. Кажется, что все под контролем и кампания вот-вот полетит в масштаб. Но именно в этот момент большинство команд начинают ошибаться.
Проблема не в Moloco или алгоритмах, а в том, какие показатели мы считаем наиболее важными и какие выводы из них делаем.
В этой статье мы обсудим:
— Какие показатели действительно важны в Moloco,
— Почему «красивые цифры» в дашборде часто приводят к негативным результатам,
— Как читать аналитику в контексте и находить истинные причины проблем,
— На что обратить внимание, если ваша цель получить доход.
После запуска кампании в Moloco медиабайер в первую очередь попадает в стандартный интерфейс со знакомым набором цифр. Именно на них чаще всего смотрят в первые часы и дни пролива и именно здесь начинается большинство ошибок.
Ключевая проблема в том, что интерфейс Moloco визуально и логически подталкивает пользователя смотреть на верх воронки: показы, клики, CTR, CPI. Эти цифры обновляются быстро, выглядят наглядно и создают ощущение контроля над трафиком.
Но реальная эффективность кампаний лежит гораздо глубже: в событиях, депозитах, ретеншене и доходе. Пока вы смотрите только на CTR и CPI, вы оцениваете не эффектиновность вашей рк, а реакцию аудитории на ваш подход, что тоже хорошо, но недостаточно для точной аналитики.
Именно поэтому дальше мы разберём, почему высокие CTR и низкий CPI так часто становятся ловушкой и какие метрики действительно стоит изучать и анализировать.
В интерфейсе Moloco есть ряд метрик, которые нельзя игнорировать, но и нельзя делать по ним выводы в одиночку. К ним относятся:
Первичные метрики Moloco
Эти показатели помогают понять, что происходит с трафиком на верхнем уровне воронки: идут ли показы, кликают ли по креативу, устанавливают ли приложение и с какой частотностью. По ним можно быстро увидеть, что кампания «жива» и алгоритм вообще начал работать. Но именно здесь и кроется главная ловушка.
CTR, CPI, Install volume — это самые популярные и самые обманчивые метрики и иногда вводят в заблуждение:
Костя, саппорт Profit Rental:
«Вспомогательные метрики всёе равно важны, просто их нужно использовать по назначению. По ним удобно быстро оценить креативы: какой ролик заходит лучше, где ниже CPI и выше вовлечение. Они помогают сравнивать форматы между собой, понимать, работает ли текущий таргетинг, и оценивать инвентарь.
В In-App таргетингов немного, поэтому важно видеть, кто и где чаще всего видит вашу рекламу. Тот же install volume сразу показывает, льется ли нормальный трафик или в приложение заходят пользователи-пустышки».
На практике часто бывает ситуация, когда: CPI очень низкий, CTR высокий, инсталлы идут объемом, но при этом депозитов нет вообще. Чаще всего причина не в источнике, а в несоответствии ожиданий: креатив транслирует одно, а на оффере пользователя ждет совсем другое. Неправильный бонус, другой слот, несостыковка по визуалу и пользователь отваливается еще до депозита.
Высокий CTR чаще всего говорит лишь о верхнем уровне воронки. Обычно это означает, что креатив зацепил пользователя эмоционально (сам продукт или УТП), оффер или визуальный триггер попали в вашу Ц/А или реклама показалась в релевантном инвентаре.
Но данная метрика не говорит о том, что пользователь понял продукт и действительно заинтересован в игре. Дойдет ли до регистрации или депозита и станет ли игроком, который будет приносить вам хороший LTV метрика не покажет.
Костя, саппорт Profit Rental:
«Бывает так, что кликов много, CPI низкий, установок становится больше, а депозитов нет. В кабинете все красиво, а по факту бюджет просто сгорает. CTR и CPI показывают реакцию на ваш креатив и приложение, но вообще не говорят о том, готов ли пользователь играть и вносить депозит.
Поэтому если в течение нескольких суток так и не появилось депозитов, такую кампанию нельзя масштабировать, ее нужно либо пересобирать, либо останавливать и тестировать другой подход»
В Moloco алгоритм оптимизируется под ту цель, которую вы ему задали. Если цель установка, он ищет пользователей, которые установят, но не обязательно поиграют и внесут депозит. Поэтому иногда мы получаем низкий CPI, но мало конверcий и минусовой ROI.
Мы видим, как команды продолжают запускать CPI-кампании, потому что несколько раз это дало хороший результат. Но в большинстве таких случаев результат давали удачное совпадение креатива, оффера и приложения.
Или когда кампании отключаются из-за «дорогих установок» без анализа событий и поведения пользователей. Или еще одна ошибка: сравнение CPI между разными GEO без учета контекста. То, что кажется дорогим в одной стране, может быть абсолютно нормальным или даже выгодным в другой.
CTR и CPI — это вспомогательные индикаторы, а не критерии успеха. Они полезны для первичной оценки, но опасны, если делать по ним финальные выводы. Реальная эффективность In-App кампаний всегда начинается после установки и именно туда должен смещаться фокус анализа.
Если отойти от «красивых цифр» в интерфейсе и посмотреть на реальную экономику, то есть всего несколько метрик, которые стоит держать в фокусе:
Расширенный отчет Moloco
Именно эти показатели показывают ценность игрока, а не просто факт клика или установки. Они позволяют честно сравнивать кампании между собой, понимать, что действительно стоит масштабировать, а что лучше остановить, и, что особенно важно, принимать решения до того, как бюджет полностью «сгорит».
Все ключевые метрики так или иначе отвечают на один главный вопрос: приносит ли этот трафик деньги и способен ли он делать это на дистанции.
Регистрации, депозиты и их стоимость показывают, доходит ли пользователь до целевого действия. Revenue и ROI отвечают за окупаемость здесь и сейчас. Retention и повторные депозиты за качество игрока и его поведение после первого касания с продуктом.
Метрики вроде ARPU, ARPPU и LTV помогают оценить потенциал трафика в долгую и понять, имеет ли смысл масштабироваться, даже если стартовые показатели выглядят неидеально.
Костя, саппорт Profit Rental:
«В In-App в целом нельзя смотреть на метрики по отдельности. Любая цифра без контекста — это полуправда. Высокий CTR или дешёвый CPI сами по себе ничего не значат, если пользователь не депает, не возвращается и не приносит доход. Рабочие решения всегда принимаются по связке метрик и по экономике в целом».
Правильный анализ всегда строится через связку показателей и понимание, на каком этапе воронки возникает проблема. Рабочая логика анализа всегда идет сверху вниз по экономике и глубже по воронке:
Расход на рекламу -> CTR -> CR в установку -> CPI -> CR в регистрацию -> CPA регистрации -> CR в депозит -> CPA депозита -> ROI кампании -> доход с пользователей.
ROI как ключевой ориентир. Далее идет CPA на уровне креатива. Доход с пользователей, как аргумент для повышение ставки и расширения капа.
В in-app очень мало эффективных таргетингов для выхода напрямую на вашу ЦА. Поэтому стоит акцентировать внимание на работе с паблишерами, с мобильными приложениями.
На практике причины слабых показателей почти всегда лежат глубже, чем кажется на первый взгляд.
Чаще всего проблема в креативе. Он привлекает внимание, но неправильно транслирует продукт: обещается одно, а на деле - другое. Пользователь отваливается на полупути.
Здесь стоит смотреть на оффер и воронку. Пользователь доходит до оффера, но что-то его отпугивает при взаимодействии с продуктом.
Это уже вопрос продукта, бонусной логики или качества игрока. Трафик формально «платящий», но не живёт и не возвращается.
На практике мы чаще всего видим одни и те же ошибки, которые мешают кампаниям выйти в плюс:
В In-App выигрывают не те, кто быстрее принимает решения, а те, кто принимает правильные решения на основе связки метрик, а не отдельных показателей.
Большинство байеров в первую очередь смотрят на CPA и ROI. Это понятно: CPA быстро показывает, «дешево или дорого», ROI дает ощущение контроля над прибылью.
Но проблема в том, что эти метрики показывают картину здесь и сейчас, а не отвечают на вопрос, что будет с трафиком дальше.
Если цель — это долгосрочная работа с реклом, расширение капов и рост ставок, фокус должен смещаться:
Именно эти метрики показывают ценность трафика на дистанции. Рекламодателю важно не то, что вы «уложились в CPA», а то, что игрок живет, возвращается и приносит деньги. Для рекламодателей и партнёрских программ это критично: если вы рассчитываете на долгосрочное сотрудничество, расширение капов и повышение ставок, важно думать не только о своём CPA, но и об экономике бизнеса рекламодателя.
Сегодня выигрывают не те, у кого самые красивые цифры в интерфейсе, а те, кто понимает, что происходит с пользователем после установки.
CTR и CPI — это не зло и не ошибка. Это инструменты. Но если делать по ним финальные выводы, они превращаются в ловушку. Настоящая эффективность начинается там, где появляются регистрации, депозиты, возвраты и LTV.
Если вы хотите:
Мы поможем с анализом ваших РК и с первым запуском, чтобы вы точно не совершили ошибку.
Пишите нам в бот и подписывайтесь на наш телеграм-канал, где мы публикуем новости, кейсы, советы от наших саппортов и много полезных материалов.
