Нутра — одна из старейших вертикалей в affiliate-маркетинге, но для байеров из гемблы, беттинга или дейтинга ее внутренняя кухня часто остается довольно туманной. Здесь другая точка конверсии, результат веба напрямую зависит от работы колл-центра, а два практически одинаковых продукта могут давать совершенно разную экономику.
Команда Trust RDP поговорила с Дмитрием, овнером команды, которая специализируется на нутре, и разобрала вертикаль с точки зрения человека, который работает с ней каждый день: от выбора оффера и экономики COD до креативов, масштабирования и Facebook-инфраструктуры.
Если коротко:
Разбираемся, как на самом деле устроена нутра изнутри и что нужно знать байеру из другой вертикали перед первым тестом.
Нутра — это не один тип продукта. Внутри есть разные направления: похудение, суставы, гипертония, потенция и другие категории. Есть продукты, которые появляются, отживают свое и заменяются новыми, а есть «вечнозеленые», которые могут успешно литься годами.
Причем один продукт иногда адаптируют сразу под несколько вертикалей. Дмитрий приводит в пример кордицепс и ягоды годжи: натуральное происхождение само по себе может создавать дополнительный траст у аудитории. Но заранее определить, что конкретный продукт обязательно полетит, практически невозможно:
Все на тестах держится. Ты генеришь гипотезы. У тебя условно из 20 гипотез более-менее работают 3, и одна работает лучше остальных.
И здесь появляется одно из главных отличий нутры от многих других вертикалей: продукт — такая же переменная связки, как креатив или лендинг. По словам Дмитрия, команда сталкивалась с ситуациями, когда два продукта имели одинаковый состав, форм-фактор и цену, но отличались названием и упаковкой — и approve и выкуп одного оказывались примерно вдвое ниже другого.
Поэтому логика «найду сильный продукт и буду долго его масштабировать» работает не всегда. Постоянный перебор здесь — часть операционки.
Если сильно упростить стандартную цепочку, она выглядит так: рекламодатель → партнерская программа → веб → лид → колл-центр → продажа → доставка.
Рекламодатель производит продукт и занимается логистикой. Он может иметь собственную партнерскую программу или отдавать офферы внешним ПП. Колл-центр тоже может принадлежать рекламодателю, партнерке или быть отдельным подрядчиком. ПП, в свою очередь, привлекает вебов и получает от них трафик.
При этом рынок существует достаточно давно, поэтому по многим офферам уже есть накопленная статистика: средний approve, выкуп, стандартные выплаты и понимание того, какую цену лида выдерживает экономика. Если, например, исторический выкуп по офферу составляет 60%, а конкретный веб стабильно дает 30%, это уже сигнал, что с его трафиком что-то не так. Партнерка может снизить ставку, убрать гарант или вообще остановить источник.
По оценке Дмитрия, около 90% рынка — COD, или Cash on Delivery: покупатель платит за товар при получении. Это сильно меняет привычное понимание конверсии.
Пользователь видит рекламу, переходит на лендинг и оставляет в основном имя и номер телефона. После этого с ним связывается оператор колл-центра, подтверждает заказ и пытается провести продажу. Есть и straight sale-офферы, где пользователь сразу вводит платежные данные, но это отдельная модель.
В классическом COD-флоу путь выглядит примерно так: Facebook* → креатив → лендинг → заявка → звонок КЦ → approve → доставка → выкуп — поэтому лид за $5 сам по себе почти ничего не говорит о профите.
В других вертикалях байер привык считать результат в основном внутри своей воронки. В нутре после получения лида в игру входит еще один критически важный участник — колл-центр. Его задача не только подтвердить заявку: одна из важных частей экономики — upsell.
Дмитрий приводит упрощенный пример: пользователь приходит с лендинга, где видит продукт примерно за €50. Задача КЦ — в процессе разговора продать ему более крупный курс, условно уже на €200. Из этой суммы формируется экономика рекламодателя, КЦ, партнерки и веба.
Поэтому качество колл-центра непосредственно отражается на результате байера. Причем крупные команды с объемами могут довольно глубоко интегрироваться с КЦ. В практике команды Дмитрия были ситуации, когда под них полностью закрывали отдельное GEO: операторы знали подходы команды, используемые лендинги и скрипты, то есть работа трафика и продаж фактически становилась единой системой.
Отсюда важная мысль для человека, который только заходит в нутру: оценивать нужно не только payout оффера. Нужно понимать хотя бы средний approve, выкуп и качество КЦ конкретного рекла или ПП.
Одна из основных метрик для байера — CPL, или стоимость лида. Дмитрий описывает довольно простой подход к первичной оценке оффера.
Допустим, менеджер ПП говорит, что средний approve по продукту составляет 20%. Есть payout за подтвержденный заказ. Если payout составляет $100, а средний approve — 20%, то в идеальном сценарии один approve приходится примерно на пять лидов. Предельная цена лида в таком случае — $20: пять лидов по $20 дадут $100 расходов и $100 выручки. Для ROI 100% те же лиды нужно получать примерно по $10.
Если у тебя рабочая цена лида, это не значит, что ты сейчас заработаешь денег. Это значит, что есть с чем работать.
Дальше начинается оптимизация: перебираются лендинги, креативы и подходы, что-то отключается, что-то дублируется, меняются комбинации внутри связки. Именно поэтому смотреть только на дешевый лид опасно. В конечном итоге значение имеют approve и дальнейший выкуп трафика.
Здесь нет универсального минимального депозита: сильно различаются GEO, цена трафика, офферы и сами подходы. Но несколько ориентиров Дмитрий все же дает.
Около $300 может хватить на небольшой тест одной связки: например, три дня по $100. Этого достаточно, чтобы получить первые лиды и увидеть первоначальную динамику. Но если задача — нормально зайти в GEO, перебрать несколько офферов и получить шанс найти рабочую связку, ориентир уже ближе к $5 000. Причем $5 000 — не фиксированный «порог входа»: итоговый бюджет сильно зависит от того, что именно тестируется.
Разница между GEO огромна. Из практических ориентиров команды:
Европа в целом дороже LATAM, а дешевые объемы можно искать, например, в части Азии, Африки, арабских GEO и СНГ. При этом $300 позволяют именно запуститься — они не гарантируют, что за эти деньги получится найти рабочую связку и тем более окупиться.
Жесткого регламента здесь нет. Опытный байер одновременно смотрит на стоимость и качество получаемых лидов. Если CPL находится около рабочего значения и начинают появляться нормальные апрувы — у связки есть потенциал, и ее продолжают докручивать.
Если после запуска лид получается сильно дороже рынка, а результаты выглядят плохо, проблема может быть как в самом оффере, так и в подходе. Можно сделать ретест, изменить связку или просто отложить продукт и перейти к следующему.
И последнее в нутре сделать довольно легко: на одну вертикаль в одном GEO у веба могут быть десятки продуктов от разных реклов. Поэтому здесь важнее не влюбляться в конкретный оффер, а быстро перебирать гипотезы.
Для байера из гемблы этот блок может оказаться неожиданно знакомым. Работа часто начинается со spy-сервисов: команда смотрит, какие форматы и подходы уже используются рынком, а затем адаптирует идеи под себя.
Просто скопировать чужое крео — плохая стратегия. По словам Дмитрия, одинаковые креативы, которые запускаются многократно, хуже работают в Facebook*. Дальше — гипотезы и тесты.
В небольшой команде байер вполне может делать креативы самостоятельно. В крупных структурах появляется отдельный promo-отдел: байер отвечает за гипотезу и ТЗ, дизайнеры — за производство статики и видео, а фармеры закрывают работу с аккаунтами. Причем сами креативы технически могут быть значительно проще привычного гемблового motion production.
Количество подходов огромное. Среди базовых Дмитрий перечисляет news, storytelling, «баночный» подход, celebrity, medical, UGC и VSL. Но внутри каждой вертикали появляются собственные вариации.
Например, один и тот же продукт для гипертонии можно подавать через непосредственно высокое давление, через «очищение» организма или соединять сразу несколько болей аудитории.
«Арбитражник постоянно должен генерить гипотезы и тестить их».
Причем GEO сильно влияет на восприятие подходов. То, что работает в LATAM, необязательно заработает в Европе — и наоборот.
Один из ярких примеров из прошлого — подход с «избитым врачом», который использовался в LATAM. В креативе пользователю показывали врача с синяками и строили вокруг этого историю — например, конфликт с «фармацевтической мафией». Цель — пробить баннерную слепоту и получить клик.
По воспоминаниям Дмитрия, если обычный «баночный» подход мог давать CTR около 2%, то такой формат в свое время мог доходить примерно до 20%. Но высокий CTR не обязательно означает качественный трафик: слишком агрессивный или плохо связанный с лендингом хук способен впоследствии ударить по approve и выкупу. Более того, рекламодатели отслеживают подобный трафик и могут его стопать.
Поэтому задача — не получить клик любой ценой, а сохранить связность всей воронки.
Если что-то полетело, команда Артура не начинает срочно искать новый источник — она продолжает работать с Facebook. Масштабирование может идти несколькими способами:
Если связка заработала, например, в Чили, логично проверить ее в Перу, Мексике или Аргентине. Получилось в LATAM — можно попробовать адаптировать подход под Европу, Азию или Африку.
Но механического переноса не существует. Одни лендинги отлично работают в LATAM и не работают в Европе, другие — наоборот.
Не затестишь — не поймешь.
Команда Дмитрия работает только с Facebook*. Причина довольно прагматичная: по его опыту, источник дает наиболее понятную стабильность по объемам, несмотря на периодические штормы.
Во второй части интервью он оценивает долю Facebook* примерно в 80% рынка среди нутровых команд. Остальные источники существуют — в частности, Google, — но его команда сознательно не распыляется на то, с чем не умеет работать так же хорошо.
И здесь возникает еще одна важная часть нутрового баинга — инфраструктура.
В отличие от связок, информацией об инфраструктуре команды вполне могут делиться друг с другом. Кто дает хорошие аккаунты? Где нормальные FP? Какие карты работают? Как быстро происходят пополнения? Как поставщик переживает очередной шторм Facebook*? Такая информация распространяется в том числе через рекомендации других команд.
При выборе поставщика команда Дмитрия смотрит не только на сами аккаунты. Важна вся операционка вокруг них: наличие расходников, скорость выдачи, пополнения, замены и возможность быстро продолжить залив, когда что-то отлетело.
В большой команде эта функция вообще выделяется отдельно: фармеры обеспечивают байеров аккаунтами, а те концентрируются на трафике, гипотезах и масштабировании. И в этом смысле нутра мало отличается от других Facebook*-вертикалей: сильная связка бесполезна, если ее нечем масштабировать.
Если искать вертикаль, где достаточно однажды найти рабочий сетап и дальше долго его эксплуатировать, — вряд ли. Из разговора с Дмитрием нутра выглядит ровно наоборот.
Здесь много переменных: продукт, рекл, партнерка, КЦ, GEO, лендинг, креатив, подход, approve, выкуп. Продукт может закончиться в момент масштабирования. Хороший CPL может не превратиться в прибыль. А две почти одинаковые банки могут показать совершенно разные результаты.
Но именно это создает большое пространство для сильного performance-байера. Большая часть базовых навыков переносится из других вертикалей: работа с Facebook*, поиск хуков, тестирование гипотез, аналитика связок, оптимизация и масштабирование.
* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.
Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.
Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)