Самый яркий, эффективный и дорогой способ повысить внимание к рекламе — привлечь известного человека. А самый быстрый способ испортить рекламную кампанию и нажить проблем — это взять изображение знаменитости без разрешения. Рассказываем и показываем, какую шутку сыграл celebrity marketing с нами.
Имидж звезды — это мощный инструмент в продажах любого товара. Например, если бренд запускается с нуля, то лицо звезды в рекламе сразу привлечет внимание и создаст соответствующее отношение аудитории к продукту. Потому что селебрити уже имеет свой образ, характер, опыт, который можно связать с нужными брендами и продуктами.
Выразительный пример — когда голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. Стильно, красиво и сразу вызывает доверие. А главное — благодаря этой кампании Nescafe увеличили продажи и расширили географию, втрое увеличив долю продаж на европейском рынке.
Реклама кофе и кофемашины Nespresso с Джорджем Клуни
Сам Клуни так сказал об этом сотрудничестве: «Я работал с Nespresso в течение девяти лет, и я действительно люблю и уважаю эту марку, а также то, что они делают, и как они это делают».
Возможно, он и правда так считает. А может, эти слова были оплачены контрактом. Но в любом случае, Джордж добровольно участвовал в рекламной кампании. Чего нельзя сказать о звезде телевидения из Ганы. Телеведущий стал жертвой недобросовестного рекламщика.
Рекламный скандал в Гане
Один из офферов нашей сети хорошо продается в Гане. Точнее, так было до тех пор, пока местная телезвезда не обнаружил свои фотографии на рекламных баннерах этого продукта. Как вы понимаете, своего согласия ведущий не давал и рекламных контрактов не подписывал. Неправомерное использование его образа заметили его поклонники.
Оскорбленный ведущий обратился к адвокатам и раскручивает скандал в Фейсбуке. На своей странице он пишет, что эта реклама — нахальный фейк и виновные будут наказаны. А виновные — кто? По сути — тот, кто залил эту рискованную рекламу вопреки запрету на использование знаменитостей. А по факту — выгребает региональный менеджер, почта которого разрывается от сообщений, а голова — от мыслей, как решить проблему мирно и подешевле.
Во что выльется эта ситуация — пока под вопросом. Мы делимся развитием этой истории в нашем. телеграм-канале. Юридический процесс в самом разгаре. Им занимаются наши менеджеры, обвинитель и адвокаты с обеих сторон. Есть ли шанс отделаться малой кровью? Надеемся, что да. Можно ли было избежать этой ситуации — точно да.
Запрет на использование локальных (да и любых других не согласованных официально) знаменитостей — одно из железных правил в рекламе. И то, что нарушать его — это очень дорого, а игнорировать — не получится, доказано неоднократно.
Законы о рекламе и не только
Использовать в рекламе имя и/или фото человека без его согласия (и согласия правообладателя изображения, если фото представляет художественную ценность) незаконно в любой стране. В этом случае нарушается закон о рекламе, исключительные права на фотографию и права человека, чье имя и изображение используются. И об этом все вроде бы знают. Или хотя бы догадываются.
Тем не менее регулярно находятся маркетологи, считающие себя хитрее других. Мы не знаем точно, как именно они рассуждают и на что рассчитывают. Возможно, они думают, что их преступления никто не заметит. Или что можно нарушить закон одной далекой страны, если сам в это время находишься в другом полушарии.
Тестемо́ниум (англ. Testimonial) — форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. Обычно знаменитости приглашаются для участия в рекламных роликах и других промо материалах. В роли знаменитости может выступать реальная личность (актер, спортсмен, политический деятель) или, например, животное или мультипликационный персонаж.
Вебмастера в арбитраже трафика — это специалисты, работающие “в тени”. Однако это не освобождает их от ответственности. Тем более что их преступления создают проблемы не только им, а и рекламодателям, региональным менеджерам и еще многим людям, которые поневоле оказываются втянуты в такую некрасивую историю.
Чем грозит использование чужого фото без спроса?
Тот, чьи права нарушены, может либо обратиться с претензией непосредственно к нарушителю, либо защищать права в судебном порядке. Кроме требования прекратить использование изображения, владелец прав может потребовать наложение штрафа на нарушителя, получить возмещение морального ущерба, а также потребовать возмещение убытков или упущенной выгоды за такое использование. Кроме возмещения убытков или упущенной выгоды возможна выплата компенсации.
Какие законы защищают звезд от кражи фотографий?
В разных ГЕО законы могут называться или формулироваться немного по-разному, но их суть и предмет совпадают. Поэтому объясняем с примерами.
☝️Во-первых, авторские права фотографа. По закону разместить фото в рекламе можно только с согласия лица, которому принадлежит исключительное право на него:
- фотографа;
- студии, в которой он работает;
- лица, которому фотограф передал такое право по договору.
Например, если актер заказал съемку для своего портфолио и заключил договор, по которому фотограф отдает фотографии и все права на них заказчику, то распоряжаться судьбой фотографий может только он. Фотограф в этом случае не может перепродать фото или использовать их в других коммерческих целях.
✌️Во-вторых, охрана личных данных. Использовать фото и/или имя человека можно только с его согласия. Когда имя использовали без разрешения, правоохранительные органы определят, как именно нарушили права. Если написали, что личность рекомендует товар или приглашает на мероприятие, то реклама недостоверная. Если придумали сведения или факты, которые портят человеку репутацию, рекламодатель ответит за клевету.
🤟В-третьих, Закон о рекламе
При создании рекламы должны соблюдаться требования локального законодательства. За его нарушение штрафуют рекламодателя. Если есть нарушения и нескольких пунктов закона, штраф будет больше. Например, если написано, что человек рекомендует или пользуется товаром, а на самом деле это не так, реклама признается недостоверной. Если использовали изображение должностного лица и написали, что он одобряет товар, это нарушение общих требований к рекламе. Чем больше нарушений, тем выше штраф.
По закону все, кто пострадал из-за публикации рекламы с нарушениями, имеют право обратиться в суд и требовать возместить убытки, компенсировать имущественный, физический, моральный и другой вред или публично опровергнуть недостоверную рекламу.
Почему люди все равно верят рекламе со знаменитостями?
У мозга есть принципы работы, сформированные в процессе эволюции. И маркетологи используют их по полной. Узнаваемое лицо в рекламе — один из приемов, который заставляет людей вестись на рекламу.
- Эффект знакомства. Психологический феномен, из-за которого люди предпочитают что-либо просто потому, что им это уже хорошо известно. Эффект работает применительно к словам, картинкам, изображениям, звукам. Даже люди кажутся нам симпатичнее, если мы с ними знакомы.
- Авторитет. Если хочешь повторить чей-то успех — повторяй за ним. Поэтому нам хочется верить, что средство для похудения сделает нас такими же стройными, как Мисс мира в его рекламе. И если чемпион по бодибилдингу рекламирует спортивную добавку, мы получим такой же результат.
- Любим глазами. Нам хочется верить, что от шампуня из рекламы наши волосы станут такими же прекрасными, как у модели в этой рекламе. Даже если она не пользуется именно этим шампунем и густые волосы достались ей от природы. Увидеть — значит поверить.
- Выживет сильнейший. В процессе эволюции мозг человека формировался, чтобы приспособиться и выжить, остаться в одиночестве — погибнуть от голода, хищников или врагов. Поэтому мы обожаем создавать сообщества, делить людей на категории и чувствовать общность. А ещё считать некоторых людей лучше других и гордиться принадлежностью к их обществу. Даже если эта принадлежность заканчивается на том, что вы вроде как пользуетесь одинаковым дезодорантом.
А может все-таки можно?
Закон устанавливает исключения, когда можно не спрашивать разрешения у правообладателя и достаточно указать автора. В частности, разрешено использовать фотографии в таких случаях:
- Для личных целей. Например, можно поставить фото звезды на заставку смартфона или ноутбука.
- В информационных, научных, учебных или культурных целях. Написать обучающую статью и привести в пример фото — учебная цель, это можно.
- Библиотекам, архивам и образовательным организациям. Если распечатать фотографию и показывать студентам в университете, закон нарушен не будет.
- Если это необходимо для следственных действий или суда.
- Оплачиваемые съемки. Фотограф может использовать фотографию, если человек позировал за гонорар. Доказать оплату можно с помощью договора. Чаще всего используют модельный релиз, где прописывают нюансы съемки, условия использования фотографий и оплату, если она есть.
Можно сделать пост в социальной сети с фотографией звезды и ее биографией — для этого разрешение не нужно. Но если использовать фото в коммерческих целях или ради интереса к частной жизни знаменитости, разрешение понадобится. Например, если написать в посте, что звезда продает какой-то товар.
Главный критерий — не должно быть цели извлечь прибыль, иначе использование будет коммерческим и понадобится согласие правообладателя.
Реклама предполагает извлечение прибыли, поэтому в любом случае нужно получать согласие на использование фото. В противном случае правообладатель потребует удалить фотографию или компенсировать убытки и моральный ущерб.
И что теперь?
Мы так или иначе решим сложившуюся проблему и впредь будем еще строже предупреждать вебов о правилах работы.
А вы можете просто забыть эту историю, но лучше — запомнить и сделать выводы. Чтобы не повторять чужих ошибок и делать рекламу грамотно и законно.
Да, звезды в рекламе — удовольствие не дешевое. Но оно того стоит. Потому что знаменитость на баннере оказывает влияние и пользуется доверием аудитории. Не случайно же реклама с привлечением знаменитостей является одним из первых и самых эффективных форматов рекламы.
Для заключения — вдохновляющий пример. В 2007 Дэвид Бекхэм заключил трехлетний контракт по продвижению нижнего белья бренда Armani. И в первые же дни рекламной кампании с участием Бекхэма был зафиксирован рост продаж на 150%. Сумма той сделки составила 20 миллионов фунтов. И представители дома моды Armani признались, что не жалеют ни об одном пенни, вложенном в спортсмена, и назвали этот положительный результат «эффектом Бекхема».
Так что желаем вам не иметь проблем с законом, а вместо этого — иметь многократный профит. Профессионализм всегда окупает себя!
Следим за развитием событий и делимся кейсами, наблюдениями и опытом в телеграм-канале. 👈
Реклама кофе и кофемашины Nespresso с Джорджем Клуни
