- Партнерки
- B2B
- Статьи
- Блоги
- Работа
- Сервисы
- Агентские кабы
- Ещё
- История арбитража
Первый депозит говорит о том, что партнер привел платящего игрока. Сколько этот игрок принесет дальше, по нему не видно. Два партнера с одинаковым числом FTD через два месяца могут дать оператору противоположный результат: у одного игроки возвращаются и вносят повторные депозиты, у другого пропадают после приветственного бонуса.
Эту разницу показывает когортный анализ - способ оценить качество трафика после первого депозита. Игроков группируют по дате прихода и сравнивают на одинаковом сроке после FTD. По такой таблице видно, кому из партнеров поднять лимит, с кем пересмотреть ставку CPA и когда данных еще слишком мало для вывода.
Возьмем двух партнеров, которые в июле привели оператору по 100 игроков с первым депозитом. Оператор платит обоим по CPA, $50 за FTD, то есть по $5 000. Здесь и дальше примеры условные и упрощенные: NGR считается как GGR минус бонусы, а налоги, платежные комиссии и курсовые разницы не учитываются.
По FTD и депозитам за первый месяц партнеры почти не отличаются. У X 500 регистраций и 100 FTD, у Y 400 регистраций и те же 100 FTD, поэтому конверсия регистраций в депозит (Reg2Dep) у Y даже выше: 25% против 20%. В примере все FTD пришли из регистраций того же месяца. Сумма депозитов к 30-му дню у обоих $30 000. Разница видна только в NGR: игроки X к этому дню принесли оператору $6 000, игроки Y - $3 000. Первые 30 дней совпадают с примером из статьи о KPI партнерской программы.
Сравнение партнеров X и Y: регистрации, FTD, Reg2Dep, средний первый депозит, депозиты и NGR к D30 и D60, выплата по CPA и результат оператора
Рисунок 1. Одинаковые 100 FTD, через 60 дней разница $6 400
Через 60 дней разрыв становится больше. NGR по игрокам X доходит до $10 200, по игрокам Y - до $3 800. После выплаты по CPA оператор зарабатывает на когорте X $5 200 и теряет на когорте Y $1 200. Оба партнера получили одинаковые деньги за одинаковое число FTD, а результат разошелся на $6 400.
Средний первый депозит у Y вдвое больше, $120 против $60, но значительную часть дохода с этих денег забирают бонусы. Во втором месяце после первого депозита депозиты вносят 33% игроков X и 12% игроков Y, и на второй месяц приходится больше половины разницы в NGR: $3 400 из $6 400.
После первого депозита остаются три вопроса, на которые FTD не отвечает: возвращаются ли игроки, сколько повторных депозитов они вносят и сколько NGR остается после бонусов. Reg2Dep на них тоже не отвечает, он описывает только первый шаг игрока. В пересчете на одну регистрацию к 60-му дню игроки X приносят $20,4 NGR, игроки Y - $9,5.
Reg2Dep у партнеров X и Y и NGR к D60 на одну регистрацию
Рисунок 2. Reg2Dep выше у Y, NGR на регистрацию выше у X
Когортную таблицу удобнее всего показывать тепловой картой. На рисунке 3 игроки партнера X разбиты по неделям первого депозита, а в ячейках стоит доля игроков, которые внесли депозит в соответствующую неделю после первого депозита.
Тепловая карта удержания партнера X: недельные когорты FTD с 6 июля по 24 августа, доля игроков с депозитом на 1-8 неделе после FTD
Рисунок 3. Как читать когортную таблицу: партнер X по неделям
Сначала стоит смотреть сверху вниз по одному столбцу. В столбце все когорты сравниваются на одном сроке после FTD. На 4-й неделе у партнера X депозиты вносят от 32 до 35% игроков любой когорты, кроме акционной: удержание от недели к неделе стабильно. Потом строку читают слева направо: когорта 6-12 июля теряет активных игроков быстрее всего в первые три недели, с 48 до 35%. За следующие пять недель она теряет еще 9 процентных пунктов.
Три места на карте проверяют отдельно:
Если проседает диагональ, сначала смотрят на календарь. На одной диагонали лежит одна и та же календарная неделя для разных когорт, и общая просадка чаще связана со сбоем платежей, техническими работами или праздниками, чем с качеством партнера. Если та же просадка есть у других партнеров, дело не в трафике.
Цвет на такой карте показывает только то, что выбрано метрикой. Здесь это доля активных игроков, и яркая ячейка ничего не говорит о деньгах: активные игроки акционной недели могли отыгрывать бонус и принести оператору минус. Чтобы увидеть деньги, строят ту же карту по накопленному NGR на один FTD.
Коротко о терминах:
Сравнение когорт корректно, когда у всех групп одно событие входа, одна дата среза и понятный размер. Эти три вещи фиксируют до первого отчета и не меняют по ходу анализа.
Событие входа. Когорта по регистрации отвечает на вопрос, сколько игроков доходит до депозита и за какой срок. Для оценки трафика после первого депозита удобнее когорта по FTD: в ней только заплатившие игроки, и она совпадает с событием, за которое оператор платит по CPA. Если начать с регистраций, а потом перейти на FTD, цифры до и после станут несравнимы: игрок, зарегистрированный в июле и заплативший в августе, перейдет из одной когорты в другую.
Дата среза и горизонт. Дата среза фиксируется одна на весь отчет. Горизонт D30 или D60 доступен когорте только тогда, когда его достиг самый молодой игрок. Самому молодому игроку когорты 3-9 августа к 4 октября исполнилось 56 дней, поэтому D60 для нее еще не посчитан.
Рисунок 4. Возраст когорты считают от события входа до даты среза
Разрезы. Основной разрез - партнер. Дальше когорту делят только под конкретный вопрос:
Каждый разрез дробит когорту, поэтому рядом с каждым значением стоит размер группы в FTD. Порог, ниже которого команда не делает выводов, задают заранее. В учебном примере это 20 FTD: когорта 17-23 августа с 9 FTD в сравнение не входит.
Когорты строятся в разделе «Статистика» на вкладке «Когортный анализ». Фильтры и столбцы в ней настраиваются так же, как в обычной статистике.
Настройки когорты в Alanbase: период, условие когорты и варианты группировки, демо-данные
Рисунок 5. Настройки когорты в Alanbase: условие и группировка.
Так выглядит готовая таблица с группировкой по партнерам: игроки, зарегистрированные за одну неделю, и все, что они сделали за следующие три месяца. У партнера со 100 регистрациями 2 FTD, у партнера с 47 регистрациями - 10 FTD: по числу регистраций нельзя судить о платящих игроках.
Когортный анализ в Alanbase с группировкой по партнерам: регистрации, FTD, повторные депозиты, выводы, ставки, выплата и прибыль, демо-данные
Рисунок 6. Когорта регистраций 1-7 декабря с группировкой по партнерам.
Хотите такую таблицу по своим партнерам? Напишите нашему менеджеру: на демо покажем, как собрать когорты с вашим событием входа и формулой NGR, а после откроем полный доступ на 14 дней без привязки карты.
D0 - день входа в когорту, в нашем случае день первого депозита. D7, D30 и D60 - выбранные горизонты. У каждого показателя два вида: значение за окно между горизонтами и накопленное с D0. Если их смешать в одной таблице без пометок, читатель сравнит оборот за одну неделю с оборотом за два месяца.
Таблица показателей партнеров X и Y на D0, D7, D30 и D60: активные игроки, повторные депозиты, GGR, бонусы, NGR за окно и накопительно, NGR минус выплата
Рисунок 7. Что видно на D0, D7, D30 и D60: партнеры X и Y
Удержание. За окно считают игроков, которые внесли депозит именно в эти дни. В первую неделю партнеры близки: 48% у X и 44% у Y. В окне с 8-го по 30-й день у Y активна уже почти вдвое меньшая доля, 22% против 41%. Накопительная версия отвечает на другой вопрос: сколько игроков хотя бы раз вернулись с повторным депозитом. К D60 это 66% игроков X и 53% игроков Y, разница меньше, чем в окнах после первой недели. Игроки Y возвращаются в первые дни и быстро пропадают, игроки X продолжают вносить депозиты и во втором месяце.
Повторные депозиты. В окне D31-D60 игроки X внесли $16 000, игроки Y - $3 500. У Y почти половина повторных депозитов за 60 дней, $10 000 из $21 500, пришлась на D0 и первую неделю. У X на это время пришлось $8 000 из $40 000, остальное игроки внесли позже.
Доход и затраты. По накопленному NGR на D7 партнеры неразличимы: $1 900 и $1 800. К D30 у X вдвое больше, к D60 - почти втрое. Все затраты по CPA приходятся на D0: оператор платит $5 000 сразу и дальше возвращает их из NGR. Поэтому накопленный результат стартует с минуса у обоих и пересекает ноль только у X.
График накопленного NGR минус выплата по CPA для партнеров X и Y на D0, D7, D30 и D60
Рисунок 8. На D7 партнеры неразличимы, к D60 расходятся на $6 400
У каждого горизонта своя задача:
В таблице только наблюдаемые значения. Если команда продлевает кривую до D180 и называет результат LTV, это прогноз. Его держат в отдельной строке с подписью метода и не складывают с уже полученным NGR.
Нового партнера хочется сравнить с теми, кто работает давно, и здесь проще всего ошибиться. Партнер Z подключился в сентябре и за неделю 21-27 сентября привел 30 FTD. К дате среза, 4 октября, самому молодому его игроку 7 дней, поэтому для сравнения доступен только D7. К D7 игроки Z принесли $720 NGR, или $24 на один FTD. Июльские игроки X за 60 дней принесли по $102. Если положить эти числа рядом, Z выглядит в четыре раза хуже, хотя его игроки прожили более чем в восемь раз меньше.
Корректное сравнение идет на одинаковом достигнутом возрасте, и возраст выбирают по самой молодой когорте. Z дошел до D7, значит и X берут на D7: там у него $19 на FTD против $24 у Z.
Сравнение партнеров X и Z по накопленному NGR на один FTD: неверно - разный возраст когорт, верно - одинаковый возраст D7
Рисунок 9. Новых партнеров сравнивают на том же возрасте когорты
У этого сравнения есть слабое место - размер выборки. Один игрок Z принес $300 из $720. Без него остается $420 на 29 игроков, то есть $14,5 на FTD, и Z уже слабее X. Строго говоря, крупнейшего игрока нужно убрать и из когорты X, но в когорте из 100 FTD один игрок сдвигает среднее гораздо меньше. Вывод из 30 игроков и одной недели зависит от одного человека, поэтому ранжировать партнеров по нему рано. Рядом со средним значением полезно показывать то же значение без самого крупного игрока: если вывод меняется, данных пока мало.
Есть и другие причины, по которым молодая когорта выглядит лучше или хуже, чем есть:
Часть недобросовестного трафика тоже проявляется только после первого депозита: игроки отыгрывают бонус, выводят деньги и больше не возвращаются. Инструменты, которые помогают отсечь такие схемы раньше, мы разбирали в обзоре «Больше контроля, меньше рутины».
Когортный отчет приносит пользу, когда по нему принимают решение о партнере. У каждого такого решения есть данные, на которые оно опирается, и ограничение, которое может его опровергнуть. В учебном примере таких решений три.
Три сценария решений по когортам: новый партнер Z, партнер Y и партнер X: данные, что проверяем и ограничение
Рисунок 10. Три решения, которые проверяют по когортам
Новому партнеру Z хочется сразу поднять лимит: на D7 его игроки принесли больше, чем игроки X в том же возрасте. Но разница держится на одном игроке, а D7 показывает первую неделю и ничего не говорит о втором месяце. Разумнее оставить лимит теста, пока две недельные когорты Z не дойдут до D30. Если к этому сроку NGR на FTD будет не ниже, чем у сентябрьских когорт других партнеров на D30, лимит можно поднимать. Когда сравнить не с кем, ориентиром служит июльская когорта X: $60 на D30.
По партнеру Y данных уже достаточно: сотня FTD, 60 дней и устойчивая разница в каждом окне после первой недели. К D60 его игроки приносят $38 NGR на FTD, а оператор платит $50. Если оператор считает окупаемость на горизонте 60 дней, ставка для Y не должна превышать $38. Другой вариант - гибрид: меньшая ставка за FTD плюс доля от NGR, тогда партнер зарабатывает больше на тех игроках, которые остаются. Выплаты такому партнеру удобно закрывать двумя счетами, отдельно по CPA и по RevShare, как в обновлении «Ручная рутина не масштабируется».
Кроме ставки, с партнером стоит обсудить источники. Для этого когорту Y раскладывают по subID. Если игроков, которые уходят после бонуса, дает одна площадка или одно объявление с крупным приветственным предложением, разговор пойдет о конкретном источнике, и отключать партнера целиком не придется. Договориться проще, когда партнер видит те же цифры. В Alanbase администратор создает когортную таблицу для партнеров с нужными столбцами и открывает ее всем или выбранным партнерам. Партнер видит ее в своем кабинете и сам смотрит показатели своих игроков.
Рисунок 11. Когортная таблица для партнеров в Alanbase.
Если не уверены, какие столбцы нужны для разговора с партнером о ставке и источниках, напишите нашему менеджеру напрямую: покажем, как собрать такую выгрузку в Alanbase.
Партнер X - кандидат на рост объема: июльская когорта в плюсе и к D30, и к D60, а недельные когорты держат один уровень удержания. Но рост объема может изменить состав трафика: партнер подключает новые площадки, и новые когорты могут оказаться слабее июльской. Неделя акции 3-9 августа уже показала, как меняется картина, когда меняются условия привлечения. Поэтому лимит поднимают ступенями, а каждую новую когорту сравнивают с июльской на D30 и смотрят на нее в разрезе subID.
Отдельно о том, чего делать не стоит: повышать ставку из-за одной яркой ячейки. 67% активных игроков в когорте 17-23 августа - это шесть человек из девяти, а к пятой неделе та же когорта уже ниже соседних: 22%, то есть два игрока из девяти, против 29-30%.
Формулы основных показателей собраны на одной шпаргалке, рядом с каждой - пример из учебных данных. Исходные числа - на рисунках 1 и 7, поэтому расчет можно повторить на своих данных заменой чисел.
Шпаргалка формул когортного отчета: удержание, Reg2Dep, доля с повторным депозитом, NGR, NGR на FTD и на регистрацию, результат оператора, предельная ставка CPA, доля оператора при RevShare
Рисунок 12. Шпаргалка аналитика: формулы когортного отчета
Показатели в примере считаются так:
Перед тем как показывать отчет руководителю, проверьте данные:
Перед тем как менять ставку или лимит по когортному отчету, проверьте пять пунктов:
Чем когорты отличаются от обычного отчета?
Обычный отчет за октябрь складывает депозиты игроков, пришедших и вчера, и год назад. Когортный отчет держит игроков одного периода прихода вместе и показывает, что с ними стало через неделю, месяц и два. Поэтому по нему видно, что именно изменилось: трафик партнера или поведение старых игроков.
Когда начинать сравнение?
Когда у сравниваемых когорт есть один и тот же горизонт и в каждой достаточно игроков, чтобы вывод не зависел от одного человека. Порог по числу FTD и горизонт решения стоит записать заранее, до того как появились цифры.
Почему Reg2Dep недостаточно?
Reg2Dep показывает, какая доля регистраций дошла до первого депозита. Что игрок сделает после, он не показывает. В примере статьи у Y Reg2Dep выше, а NGR на регистрацию к 60-му дню более чем вдвое ниже, чем у X.
Что делать с неполными периодами?
Оставлять пустыми и не считать нулем. Если когорта не дошла до горизонта, она не входит в среднее по этому горизонту.
Как учитывать нового партнера?
Сравнивать его первую когорту с другими на том возрасте, до которого она дошла, и показывать результат без самого крупного игрока. Окончательное решение ждет горизонта, который вы записали заранее.
Какие данные понадобятся от продукта?
По каждому игроку с датой и привязкой к партнеру: регистрация, первый и повторные депозиты, выводы, ставки и выигрыши, начисленные бонусы, отмены. Для проверки источников нужны еще метки партнера (subID). Какие показатели держать на общем дашборде и как считать NGR без путаницы, мы разбирали в статье о KPI партнерской программы.
Возьмите двух партнеров с похожим числом FTD, о которых команда спорит. Покажем, как собрать когорты по вашим партнерам и сравнить трафик на одинаковом горизонте в Alanbase. Демо займет 30-40 минут, после него можно 14 дней пользоваться платформой с полным доступом
0 
Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.
Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)