Американский автор Гэри Дреник написал специальный материал для Forbes, в котором поделился экспертным мнением о том, чего ожидать аффилейт маркетологам после отмены cookie.
Напомним, что Google анонсировал полный отказ от использования сторонних файлов куки до 2022 года. При этом множество сервисов и рекламных инструментов для аффилейт маркетинга основаны на использовании этой технологии. Что станет с рекламой после отмены куки и какие альтернативы предлагают гиганты рынка сегодня?
Хорошая новость в том, что альтернативы существуют. Уже сегодня маркетологи могут использовать стратегии, которые не требуют файлов cookie для точного таргетинга. Об этом Гэри Дреник поговорил с Энтони Капано, управляющим директором по Северной Америке в Rakuten Advertising — ведущей компании, занимающейся рекламными технологиями по всему миру.
В рамках партнерской сети Rakuten Advertising предоставляет доступ к веб-службам Rakuten Advertising Enterprise. Они представляют собой безопасный, надежный, гибкий процесс межсерверного отслеживания, включающий отчеты в реальном времени — все это совершенно не зависит от технологии блокировки файлов cookie.
Однако, секрет успеха маркетологов будущего, уверен Энтони Капано, заключается не только в использовании технологий. О причинах, последствиях и альтернативных стратегиях аффилейт маркетинга от эксперта с мировым именем далее.
"Мы теряем доступ к сторонним файлам cookie, потому что использовали их безответственно"
Энтони Капано говорит, что причина отказа от использования куки кроется в безответственном отношении к данной технологии со стороны множества компаний. Вместо использования сторонних файлов cookie для создания аутентичной, персонализированной рекламы, улучшающей потребительский опыт, компании прибегли к агрессивной тактике, из-за которой реклама стала слишком раздражающей и навязчивой.
Для отрасли потеря сторонних файлов cookie должна быть тревожным звоночком. Искренность — единственный путь к завоеванию доверия потребителей. Маркетологам необходимо создать рекламный опыт, который учитывает многие нюансы портрета потребителей, от их демографических характеристик и местоположения до контекста потребляемого ими контента. Это означает, что компаниям нужно больше развиваться, чтобы по-настоящему понять, кто является их потребителем.
Например, компания по производству пищевых добавок может знать, что их основная потребительская аудитория — спортсмены. Но они будут наиболее успешными, если смогут выявить моменты, когда этот конкретный человек находится в правильном настроении, чтобы воспринять их рекламу. Покупатель действительно может быть спортсменом, но он также может быть родителем, студентом или дегустатором вина. Допустим, этот спортсмен — мать двоих детей, которая любит дегустировать различные сорта вин. Она будет более восприимчива к рекламе добавок, когда будет смотреть видео на YouTube от своего любимого фитнес-блогера, чем когда она ищет местные винные туры в Google или мультики для своих отпрысков. Брендам необходимо настраивать свои стратегии цифрового маркетинга так, чтобы оптимизировать правильные каналы, платформы и партнеров, и в нужный момент добраться до потребителей.
“Сейчас самое время для брендов стать более изобретательными”
Инфлюенс маркетинг — мощная стратегия решения подобных нюансов в цифровом таргетинге. Он дает рекламодателям контроль над тем, где появляется их контент, и понимание контекста, в котором он создается. Инструменты инфлюенс маркетинга (тематические блоги на различных площадках) также предоставляют рекламодателям больше рычагов для стимулирования целевого поведения потребителей.
Инвестиции в стратегии цифрового маркетинга, включая инфлюенс маркетинг, также помогут им извлечь выгоду из всплеска электронной коммерции, возникшего в результате пандемии. Недавнее исследование Prosper Insights & Analytics показало, что почти половина (45%) потребителей считают, что покупательские привычки, которые они приобрели во время пандемии коронавирусной инфекции, сохранятся. Инвестируя в аффилейт маркетинг, маркетологи смогут извлечь выгоду из этой тенденции и получить достойную прибыль в долгосрочной перспективе.
Какие перспективы у аффилейт маркетинга без cookie?
Аффилейты должны предоставлять потребителям аутентичный рекламный опыт, о котором они просили, без какой-либо зависимости от сторонних файлов cookie. Для этого важно построить прочные отношения с партнерскими сетями и инфлюенсерами. Также важно использовать контекстный таргетинг, чтобы охватить потребителей в нужные моменты и в нужной среде, когда они будут наиболее восприимчивы к рекламе.
Одно из уникальных свойств инфлюенс маркетинга заключается в том, что он создает опыт, на который потребители активно соглашаются. С усилением регулирования конфиденциальности за последние несколько лет пользователи потребовали большего контроля над своим рекламным опытом, при этом многие отказались от отслеживания, которое обеспечивает таргетированную рекламу.
Данные исследований показывают, что потребители активно ищут сами различные офферы, особенно рекомендации инфлюенсеров, чтобы повысить ценность своего покупательского опыта. Недавний опрос Prosper Insights & Analytics показывает, что 38% людей испытывают влияние цифровых медиа при принятии решения о покупке электроники, а 32% утверждают то же самое в отношении продуктов легкой промышленности.
Будущее аффилейт маркетинга — в построении долгосрочных отношений с инфлюенсерами
Следует определенно сделать ставку на доверительные отношения потребителей с инфлюенсерами, обзорами, рекомендациями и опытом которых они руководствуются при принятии решения о покупке. Аффилейт маркетинг с использованием инфлюенсеров — это эффективный способ получить широкий охват потребителей. Повлиять на них в среде, где они максимально восприимчивы к рекламе и могут совершать покупки. Причем покупать независимо от того, находятся ли они на этапе поиска, и хотели ли они купить продукт до этого.
Используя аффилейт маркетинг через инфлюенсеров, та же компания по производству пищевых добавок сможет привлечь своего целевого потребителя в соответствии с его приоритетами, интересами и поведением. Когда их покупательница читает пост в блоге о высокоэффективной диете от проверенного инфлюенсера, она, вероятно, будет более восприимчива к рекламе пищевых добавок. Когда подобная реклама представлена в виде рекомендации от блогера, она показывает высокую эффективность.
У современных контент-мейкеров в социальных сетях с многочисленной аудиторией есть сильно преданные фанаты, которые обращаются к ним буквально по любому поводу: от общей информации, источников вдохновения, до рекомендаций о покупке новых продуктов.
Реклама у блогеров формирует положительный потребительский опыт
Рекламные стратегии, которые в значительной степени полагаются на отслеживание сторонних файлов cookie, отлично подходят для повышения узнаваемости бренда и достижения охвата. Но помимо внесения в черные и белые списки сайтов и терминологии, маркетологи имеют ограниченный контроль над средой, в которой появляется их реклама.
Аффилейт маркетинг с подключением инфлюенсиеров сможет выгодно отличаться.
При нативной подаче рекламы оффера, блогер создает изначально положительное отношение к продукту. Особенно в том случае, когда реклама соответствует контенту, который потребитель заранее искал, в удобной и знакомой ему обстановке.
Путем интеграции своего рекламного контента в блогерскую среду, партнерский маркетинг создает рекламу, которая дополняет онлайн-опыт потребителя, не вызывая раздражения и отторжения. Подобная интеграция более аутентична и естественна для читателя, что приводит к более высокому уровню вовлеченности и повышению эффективности рекламы.
Советы аффилейт маркетологам от Rakuten Advertising
Маркетологам необходимо более тесно сотрудничать с блогерами и строить лучшие отношения, чтобы иметь действительно равноправное партнерство. По всей сети Rakuten Advertising мы видим, что контент-мейкеры заинтересованы в том, чтобы делиться данными с маркетологами, которые вкладывают средства в построение справедливых отношений между ними и рекламодателем. Сейчас ведется политика переосмысления форматов сотрудничества, чтобы платить блогерам за влияние, которое они оказывают на своих подписчиков в принятии решения о покупке, независимо от того, перешли они по ссылке или нет.
На данный момент многие пока не готовы платить на перспективу, не понимая важности постоянного сотрудничества с блогерами. Мы считаем, что пришло время не только, наконец, вознаградить инфлюенсеров за их максимальное влияние на аудиторию по пути к покупке, но и пора рассматривать инфлюенс маркетинг как динамический канал, который помогает достигать разнообразных бизнес-целей.
Конверсия является значительным преимуществом, но аффилейт с помощью инфлюенс маркетинга может эффективно повышать осведомленность, способствовать открытиям и стимулировать лояльность, которые в конечном итоге работают вместе для достижения большей рентабельности инвестиций. Какой бы мощной ни была стратегия инфлюенс маркетинга, сегодня она не используется в полной мере. Начните внедрять инфлюенс маркетинг в свою деятельность уже сегодня!
Согласны с мнением эксперта? Напишите в комментариях, а также не забудьте зарегистрироваться в Converting Team, чтобы начать получать максимум прибыли от аффилейт маркетинга!
