Реклама «в лоб» уже работает далеко не везде. Бывает, что пользователь раздражается, пролистывает ленту и закрывает сообщение, когда видит там контент, который пытается ему что-то продать.
В таком случае стоит отказаться от заезженных креативов и клишированных текстов в пользу более тонкого подхода. Разберем 5 правил, как сделать кампании более нативными.
1. Позволить аудитории самостоятельно прийти к нужным выводам
Многие фразы употребляются в рекламе слишком часто, покупатели уже не воспринимают их и не верят. Например, это заезженные фразы вроде «экологически чистый продукт», «высокое качество по доступным ценам», «опытные квалифицированные сотрудники», «компания активно растет и развивается».
Покупатели, знакомясь с текстом на прелендинге или лендинге, должны после прочтения сделать нужные выводы. Например, после ознакомления со статистикой смертности от гипертонии и перечисления групп в зоне риска ЦА должна понять, что средство от повышенного давления актуально. Если продукт экологически чистый и натуральный — уместно будет рассказать о его составе. Например, что туда входят конкретные растения и как они лечат болезнь.
По возможности стоит разместить на лендинге сертификаты, патенты и другие документы по продукту, если к ним предоставлен доступ. Полезно объяснить, за что эти сертификаты даются, а не приводить аббревиатуры, которые ничего не говорят аудитории. Например, можно упомянуть, что продукт прошел испытания на стольких-то людях, показал такие-то результаты, был одобрен международным медицинским сообществом.
Креатив в виде нативных статей, включающих слово «как» («how to»), показывает пользу от прочтения: человек кликает, потому что узнает, как справиться с болью. Также можно задействовать персонализацию, адресность — ты/вы-обращения.
2. Делать акцент на естественный, нативный визуал
Если на крео и лендинге изображены люди, показаны крупным планом их лица, эмоции, это выглядит более нативным, чем если изображать обезличенную графику.
Для формирования доверия важно включать изображения людей (моделей, персонажей), максимально похожих на представителей целевой аудитории. Лучше подбирать живые фото людей в естественной обстановке, лица на фотографиях должны выглядеть как обычные простые люди, а не как роботы или актеры, которых попросили улыбаться.
Если используется нативный подход в видеокреативах, например TikTok, YouTube Shorts — лучше использовать живую съемку в домашней или естественной обстановке. Обычная девушка, которая снимает себя на смартфон, как она старается похудеть, либо делает селфи, вызовет больше доверия и эмоционального отклика.
Постановочная съемка с глянцевыми изображениями натянуто улыбающихся людей в деловых костюмах менее выигрышна. Штампованные фото заставляют людей зевать и сразу же забывать про оффер. Неудачный пример:
Лучше использовать естественный задний фон, например врача или пациента на фоне больничного коридора, а не казенный монотонный цвет на заднем плане.
Неудачный пример — использовать изображение чернокожего человека на креативе, ориентированном на гео, где превалирует белая раса, и наоборот:
3. Писать и показывать правдивые цифры
Цифры заостряют взгляд пользователя, включают логическое мышление. Полезно использовать цифры там, где они уместны. Например «Топ-3 способа избавиться от прыщей», «Более 90% людей в зоне риска заболеть диабетом», «9 из 10 заражаются паразитам». Цифры можно и нужно использовать в статистике, фактах, так как это подкрепляет доверие, показывает конкретику. Не просто «похудейте быстро», а конкретно «похудейте на 5 кг за 7 дней»:
В то же время не рекомендуется вводить аудиторию в заблуждение, применять черный кликбейт. Безусловно, преимущества оффера можно приукрашивать, но не следует допускать существенных расхождений с истиной.
Например, лучше не писать, что цена продукта — всего $1, а на самом деле он стоит $50, либо указывать на крео, что дается 99% скидка, а на лендинге рекламодателя эта скидка всего 10%, либо что доставка уже через 1 час, а на самом деле клиент получит продукт в лучшем случае через неделю.
Показывая преимущества, важно не перегнуть палку и избегать явных нарушений логики. Аудитория может посмеяться, решив, что креатив — это шутка, либо разозлиться, решив, что ее дурачат. Похудеть на 10 кг за месяц реально, чем сбросить 50 кг через сутки; увеличить пенис на несколько сантиметров за пару недель реальнее, чем на 30 см за два дня.
Другой важный момент — внимательно проверять лендинг или прелендинг на логические ошибки внутри текста. Например, если модель во вступлении писала, что она сбросила 7 кг за неделю, в середине текста 15 кг, а в конце — 3 кг, то у аудитории такой лендинг совсем не вызовет доверия.
4. Писать простым доступным языком
Полезное правило нативности — писать тексты на креативе, лендинге или для озвучки видео так, будто вы разговариваете с хорошим другом. Не нужно стесняться писать просто, наоборот, следует адаптировать научные тексты ученых и медиков к реалиям обычных людей без медицинского образования.
Если необходимо раскрыть названия болезней, которые могут случиться — лучше объяснять их симптомами, чем латинской терминологией. Во многих гео Tier-3 люди могут быть недостаточно хорошо образованными, чтобы читать сложные тексты. Они могут в непонимании закрыть лендинг, несколько раз прочтя слово «онихомикоз». Но для них будет более понятно, что такое грибок, что при нем сильно чешутся и болят пальцы, ногти разрушаются и отслаиваются.
Заголовок «Болят колени?» выглядит более понятным, нативным и убедительным, чем «У вас гонартроз/синовит/киста Бейкера?»
5. Делать нативными все элементы воронки
Нативными должны быть креативы, тексты на прелендингах и лендингах, отзывы. Важно не допускать расхождений, когда креатив выполнен в одном стиле, например представляет заголовок полезной статьи «Как спастись от боли в суставах», а на лендинге — сразу продажа в лоб в стиле «Покупайте Чудопродукт, срочно и только у нас!».
Текст должен соответствовать изображению. Например, если в абзаце рассказывается о последствиях болезни, уместно будет показать именно их, а не картинку с счастливыми улыбающимися людьми.
Во многих гео люди обращают пристальное внимание на отзывы. Нативные отзывы должны быть написаны реальными людьми — полезно прикладывать фото людей с типичными характеристиками внешности в конкретном гео, использовать местные имена, фамилии, упоминать местные географические названия и типичные проблемы.
Вывод
Стандартные подходы в рекламе перестают работать, так как аудитория встречает их повсеместно. Увидев клишированную фразу, человек может отказаться от покупки, решив, что ему предлагают очередную пустышку, как у всех. При нативном подходе важно встать на место покупателя, зацепить тем, что важно именно для него. Желаем вам успехов в тестировании нативного подхода!
Если же возникли вопросы, с какими гео и офферами сейчас стоит поработать, обращайтесь к менеджеру MetaCPA, он подскажет, где ловить профит!
