Дмитрий Арсютин - Закончил Высшую Школу Экономики, факультет Бизнес-информатики. Два года работал в Яндексе в службе поддержки Директа, Метрики и Маркета. Полтора года в рекламном агентстве Click.ru. Сейчас занимается развитием системы автоматизации контекстной рекламы в SeoPult. Сертифицированный специалист по контекстной рекламе в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords.
Partnerkin: Если вкратце, для тех, кто "в танке", чего хотел добиться Яндекс введением нового аукциона?
![baner 300x400]()
Старая модель аукциона медленно умирала. Всё больше рекламодателей торговались "вниз", пытались занять самые дешевые позиции на входе в рекламные блоки. Новая модель "оживила" аукцион и теперь для рекламодателей появился стимул торговаться "вверх", так как размещение на высоких позициях стало гораздо более выгодным.
Partnerkin: Яндекс достиг желаемого?
Да, аукцион ожил, рекламодатели сражаются за первые места, цена клика постепенно растет после резкого падения при переходе на новую модель.
В среднем при переходе на новый аукцион для позиции 1СП цена упала на 42%, а для 1Гар на 53%
Partnerkin: Кого изменения коснулись больше всего?
Если говорить обо всех изменениях, то больше всего пострадали крупные рекламодатели от отмены скидок. А введение нового аукциона и новой логики ранжирования благоприятно сказалось на рекламодателях с качественными рекламными материалами.
Яндекс значительно увеличил вес коэффициента качества при отборе объявлений в рекламный блок и ранжировании. Сейчас очень важно писать тексты объявлений и подбирать посадочные страницы релевантные ключевому слову. Те, у кого этот принцип был соблюден - выиграли, остальные - проигрывают.
Partnerkin: Каковы основные критерии для создания такого “качественного объявления” в Директе?
В заголовке и тексте объявления обязательно должна присутствовать ключевая фраза. Желательно, что бы на посадочной странице присутствовали слова из объявления.
Partnerkin: Удалось ли Янексу "переманить" рекламодателей из Adwords? Хотя бы для "попробовать".
На мой взгляд, введение новых правил в Директе никак не повлияло на рекламодателей, размещающихся в Google AdWords. Как правило все начинают размещать контекстную рекламу в Директе, а потом уже идут в AdWords. У Яндекса всё ещё более понятные и дружелюбные интерфейсы для начинающих рекламодателей.
С Google AdWords разобраться сложнее, но оно того стоит. После полного освоения Директа можно осваивать AdWords. Кроме того, реклама в AdWords в большинстве случаев дешевле, чем в Директе (ниже конкуренция).
Partnerkin: В чём Директ всё ещё проигрывает AdWords? И проигрывает ли?
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
В последнее время Яндекс многое скопировал из AdWords: группы объявлений, различные корректировки ставок, подстановку части текста в заголовок объявления и другое. Но по функционалу Директ все еще в роли догоняющего. AdWords дает больше возможностей для профессионалов и обгоняет Директ минимум на год в развитии.
Аудитория в рунете у Яндекса конечно же больше, но Google с каждым годом догоняет. Разницы в качестве площадок в РСЯ и КМС Google особой нет, они примерно на одном уровне.
Partnerkin: Почему отменили скидки? И что дали взамен крупным рекламодателям?
Скидки себя изжили. Они давали существенные преимущества рекламодателям с большими бюджетами. Теперь, когда скидок нет, малый и средний бизнессы могут попытаться конкурировать с крупными. Открыта дорога и новым рекламодателям. Им больше не придется тратить дополнительные 10-20% бюджета, чтобы перебить ставки конкурентов с огромными скидками.
На первое место выходит качество рекламы. У кого качественнее - у того дешевле.
Так же пропала привязанность рекламодателей к агентствам и фрилансерам. Раньше было психологически тяжелее уйти от недобросовестного специалиста по контексту, который мог забивать на работу с вашими рекламными кампаниями. Было жалко накопленную на аккаунте скидку. Сейчас этот барьер снят. И агентствам, по идее, нужно работать усерднее, чтобы не потерять клиента.
А что касается крупных рекламодателей, то им дали только новый аукцион. Предполагалось, что новая модель аукциона сможет компенсировать отмену скидок. По моему мнению это не очень получилось. По нашим подсчетам, после введения нового аукциона в среднем по всем позициям цена снизилась на 13,6%. В данный момент от этого снижения осталось порядка 6%. А средняя скидка для рекламодателей в Директе была порядка 5-7%. То есть уже сейчас отмена скидок сводит к нулю эффект от снижения средней цены кликов. А стоимость кликов будет продолжать расти.
Partnerkin: С технической стороны, всё ли запустилось гладко и работает "как задумано"?
Да, мы проблем не заметили. Плохо только, что разработчикам не дали опробовать новые функции в API до запуска аукциона. Пришлось пробовать все уже вживую.
Partnerkin: В каких тематиках жить стало проще, а в каких - наоборот?
Проще стало во всех тематиках, где-то больше, а где-то меньше. По нашим данным сейчас проще всего в тематиках сферы услуг. Это различные салоны красоты, юридически и бухгалтерские услуги и т.д. В этих отраслях еще не все "проснулись".
В e-commerce большинство рекламодателей сразу "взяли быка за рога", многие основательно готовились. Так что тут сложнее дышится.
Partnerkin: Раньше многие рекламодатели использовали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», какова нынешняя альтернатива (если она есть)? Какие стратегии работают сейчас?
По мнению Яндекса использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» больше не имеет смысла. Я с этим не совсем согласен. В некоторых конкурентных тематиках аукцион уже перегрет. Цена клика на позиции 1СП постепенно возвращается к прежним показателям. В таких случаях размещение по стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» будет иметь смысл. Но в менее конкурентных тематиках, в той же сфере услуг, имеет смысл переключаться на "Наивысшую доступную позицию" и получать больше кликов по оптимальной цене.
Partnerkin: Получается, что со временем всё вернётся в прежнее русло?
Нет, при новой модели аукциона "Наивысшая доступная позиция" конечно же будет доминировать. Но и на стратегии "Показ в блоке по минимальной цене" крест ставить не стоит, она будет использоваться и дальше.
Partnerkin: Можете показать пару примеров "до и после"? Как изменилась цена на рекламу?
Кейсы нужно рассказывать вживую, показывая красивые слайды. Приходите слушать мой доклад на конференцию CyberMarketing-2015.
Если простенько, то вот пример. Жил-был рекламодатель, размещался на третьем месте в спецразмещении, получал по 90 кликов в день по 12 руб. за клик. С приходом нового аукциона рекламодатель решил занять первое место в спецразмещении и стал получать по 150 кликов в день по 15 руб. за клик. Средняя стоимость каждого клика у него возросла на 25%, а количество кликов в день – на 66%. При старой модели аукциона, что бы получать столько кликов, ему пришлось бы платить по 25+ руб. за каждый. А тут вот как недорого получается. Profit!
Partnerkin: К чему всё идёт? Чего ожидать в ближайшем будущем?
В данный момент тенденция такова, что средняя стоимость клика в Директе растет. И будет расти еще пару месяцев. Затем она стабилизируется на какой-то отметке. Вопрос только в том, будет эта отметка выше чем при старой модели аукциона или ниже. В любом случае, дешевле чем сейчас уже вряд ли когда-нибудь будет. Так что самое время начать размещаться контекстную рекламу, если вы еще этого не делаете.
Моя конференция окончена, за кейс можете не благодарить.