Dendy — это клон китайской подделки Nintendo, вирусно нырнувший в Россию 90-ых и заработавший миллионы. И все это — без юридических проблем, в образе лицензионного продукта высшего качества и с абсолютно уникальным маркетингом. Как вышло так, что overrated-приставка не только стала уникальным кейсом вывода на рынок незнакомого людям продукта, но и полюбилась всему поколению миллениалов?
В рунете и сейчас полно ностальгических материалов, посвященных Dendy: видео, статьи, обсуждения на форумах и тысячи воспоминаний. Но бизнес-контента о приставке практически нет, хотя эта история легко дала бы фору многим продуктам из вертикалей нутры и товарки. В этой статье расскажем, чем же кейс Dendy похож на аффилейт-маркетинг, и как развивался такой неожиданный бизнес в постсоветской России.
Многие думают, что первые консоли в России появились и распространились после рождения Dendy. Но это не так: аппараты, конструктивно похожие на западные Pong-консоли, встречались в 70-х годах, хотя и не массово. В оригинальных Pong игроки управляли геометрическими фигурами, отбивая летающие по экрану белые точки — так выглядели прототипы ставших позже популярными игр типа Arkanoid.
В классический Arkanoid, который придумали разработчики компании Taito в 1986 году, рубились на игровых автоматах, а позже игру перенесли на компьютеры и консоли
Первой советской консолью стала «Палестра-02», которая подключалась к телевизору с несколькими встроенными играми — волейболом, теннисом, мини-футболом и сквошем. Всего до 1991 года в СССР было выпущено тринадцать моделей Pong-приставок, собранных на приборных и опытных заводах СССР. Уникальная консоль «Электроника Видеоспорт 3» выпускалась с пистолетом и встроенным тиром.
Помимо полноценных консолей довольно популярны были в советское время портативные аппараты фирмы «Электроника». Технологию их производства скопировали с Nintendo Game & Watch и DigiCase от Bandai. «Электроника» выпускала такие игры, как «Ну погоди!», «Тайны Океана», «Космический мост», «Веселый Повар» и другие варианты — всего до 1995 года свет увидели около 50 игр.
Стоимость каждой такой игрушки составляла всего 25 рублей — «Электронику» могла себе позволить купить любая советская семья
Домашние компьютеры в 80-е годы в СССР были редки — в основном их использовали научные сотрудники различных НИИ и КБ, инженеры или студенты технических вузов. Но уже с середины 80-х годов распространение получил скопированный с английской модели ZX Spectrum 8-битный ПК «Спектрум», у которого благодаря советским умельцам была даже собственная, отечественная версия процессора, аналогичная иностранному Zilog Z80.
К 1991 году всю территорию СССР наводнили клоны «Спектрума» со множеством забавных наименований — «Хоббит», «Нафаня», «Спектр», «Парус» и прочими вариациями. Игры на эти компьютеры запускались с аналоговых носителей — обычных аудиокассет. Уже тогда существовала довольно обширная индустрия игр на «Спектрум»: появившиеся кооперативы выпускали собственные игровые аудиосборники, а умельцы-энтузиасты запросто копировали игры с помощью обычных двухкассетных магнитофонов.
«Ядерный» чемоданчик с убойным по советским временам содержимым — сборным персональным компьютером «Нафаня»
Таким образом к началу 90-х годов советская игровая индустрия в зачаточном состоянии была сформирована. Дело оставалось за малым: как следует изучить весь этот рынок и понять, чего ждут от игр взрослые и дети. После чего запустить нечто удивительное — такое, что по новизне и уникальности взорвет все пространство бывшего Союза.
Увидевшим лучезарные перспективы человеком оказался Виктор Савюк. При всей своей простоте он был неординарной личностью: уроженец Херсона, он приехал в конце 70-х в Москву и поступил в МГУ на факультет вычислительной математики и кибернетики. В те времена выходцы из провинции о престижном московском университете даже и не мечтали, Савюк же поступил без труда.
Будучи разносторонним человеком, он занимался и музыкой. Более того, Виктор был одним из первых столичных диджеев, который изобрел индивидуальный стиль, проигрывая нон-стоп ремиксы с рэперскими вставками-речитативами.
Работал и организовывал собственные мероприятия Виктор на пару с другом Сергеем Осеневым — так появился диджейский коллектив «Легкий Бум». Сначала ребята работали на обычных магнитофонах (специальной диджейской техники до определенного момента в СССР не было) на случайных мероприятиях — в танцевальных залах, аудиториях, фойе домов культуры и прочих площадках. Позже уже студийные музыкальные записи выступлений «Легкого Бума» приносили в среднем по 1000 рублей в месяц — неплохие по тем временам деньги.
Виктор Савюк в советской студии звукозаписи
Работа в «Легком Буме» на пике популярности проекта помогла Виктору Савюку понять и осознать базовые маркетинговые принципы в сфере пиара, которые пригодились ему потом при раскрутке Dendy. Но из музыкальной индустрии он решил уйти — не нравилась тусовка.
Следующей бизнес-ступенью для Виктора Савюка стала видеозапись — вместе с Сергеем Осеневым он записывал западные фильмы на VHS-кассеты и рассылал почтой по запросу во все уголки страны. Для формирования спроса парни использовали оригинальную по тем временам идею: размещали рекламу в газете «7 Дней» с обещанием выслать на любой запрос каталог видеофильмов с их описанием. Неожиданно на указанный адрес пошли сотни писем, в ответ на которые Виктор отправлял каталог и договор на видеозапись. Фильмы на кассеты записывали у знакомого.
Параллель первая. По сути, Виктор и Сергей организовали один из первых в СССР посреднических сервисов, причем законных, так как работали по договору. Отдавая за запись каждой видеокассеты с двумя фильмами по 70 рублей, они распространяли по предоплате (через почту или Сберкассу) кино по 150 рублей — выручка более 100%. При этом в месяц они ухитрялись записать и отправить клиентам по 500-1000 кассет. Это оказалось очень непростой производственной и логистической задачей, и овнерам бизнеса пришлось многому учиться на практике всему — от планирования записей до организации рассылки. Но чистая выручка в ежемесячных 30 000 рублей грела сердце: работать было в кайф.
Те самые видеокассеты, которые были на вес золота, и передавались друг другу украдкой — КГБ тоже держала ухо востро
Несмотря на то, что совместное предприятие Виктора Савюка работало «по-белому» — с договорами и уплатой налогов — в какой-то момент примитивный советский бизнес накрыл государственный ОБХСС (службу, которая в то время боролась с экономическими преступлениями). Торговлю видеокассетами по почте пришлось прекратить.
Тогда Виктор устроился на официальную работу — в «ПараГраф», самую крупную программистскую фирму начала 90-х годов. Компания занималась разработкой шрифтов, технологий распознавания компьютерного текста и другими направлениями, в том числе связанными с играми. Сотрудники «ПараГрафа», к примеру, выпустили одну из известнейших на то время игр — Perestroika.
Виктор Савюк игровой разработкой не занимался, в его обязанности входила продажа игр. В то время никто еще не занимался ни изучением рынка, ни выяснением потребностей целевой аудитории. Виктор, как человек, имеющий опыт продаж (хоть и в другой сфере), был одним из первых в новой капиталистической России, кто задумался над базовыми для маркетинга вещами.
Скриншот из игры Perestroika
В первую очередь, он занялся упаковкой продукта. Выпускаемые «ПараГрафом» игры никак не оформлялись: предстояло разработать коробочки, описания, сделать красивые обложки — задача почти на уровне с RnD и креативами. Усложнялась она тем, что частных типографий почти не существовало даже в Москве, но Савюк со всем справился. Всего было выпущено 150 симпатичных коробочек, и это была первая в России дизайнерская упаковка игр.
Тогда же Виктор Савюк узнал о приставках Nintendo и сразу понял: за этим направлением — будущее игровой индустрии. Популярность консолей на Западе только подтверждала перспективность направления, однако руководство компании «ПараГраф» восприняла идею продаж приставок со скепсисом. В то время всем казалось, что настольные ПК типа «Спектрума» полностью закрывают игровые потребности людей.
Тогда Савюк уволился из «ПараГрафа» и начал искать предприятие, которое заинтересуется игровыми приставками. Уже в сентябре 1992 года Савюк работал в компании Steepler в должности начальника отдела видеоигр. Steepler на то время была видной организацией, которая занималась торговлей компьютерами и сопутствующим оборудованием, в частности, продавала оргтехнику Hewlett-Packard в качестве официального дистрибьютора. Новый для компании отдел видеоигр был, по сути, экспериментальным, а Виктор Савюк, хоть и в должности начальника — единственным его сотрудником.
Стенд Steepler на одной из выставок в 90-е годы
Основная проблема заключалась в том, чтобы найти поставщиков игровых приставок. Виктору помогли акционеры Steepler, которые привезли с Тайваня телефонные справочники с контактами местных производителей.
Разослав по иностранным компаниям факсы, Савюк начал получать множество ответов с уточняющими вопросами технического характера — во всем пришлось разбираться буквально с нуля.
В качестве спасительной зацепки «выступила» идея торговли тайваньских «клонов» Nintendo Famicom. Более того, Виктор Савюк сначала задумался об официальной дистрибуции всемирно известной консоли. Но с этим возникали проблемы: во-первых, их закупочная цена была втрое дороже цены на клоны. А во-вторых, Nintendo, скорее всего, даже не стал бы разговаривать с русскими: едва вставший на ноги рынок СНГ считался в плане игр совершенно бесперспективным.
После заключения контракта с тайваньской компанией TXC Corporation, Савюк получил на руки первую партию склонированных с Nintendo Famicom приставок. Это были компактные консоли, которые TXC выпускал под собственным брендом Micro Genius.
Вторая параллель. Тут перед Steepler встала задача локализации приставок под понятным российской аудитории брендом, — нужна была адаптация под гео. Разработкой занялись все учредители компании. Можно было бы запустить продукт в продажу и так, под названием Micro Genius, но Виктор Савюк сразу решил начать отстройку бренда — для уникализации и повышения узнаваемости консолей от Steepler.
Так выглядела коробка с Micro Genius
Проблема в распространении нового на рынке продукта заключалась и в узнаваемости. В то время широкой аудитории не были знакомы понятия «приставка», «картридж» и «видеоигры» — все это нужно было внедрить в российскую культуру, и прежде всего — через рекламу.
Кроме того, возникла проблема и с позиционированием продукта. Основные потребители приставок — дети, но покупать их должны взрослые. Значит, нужно каким-то образом заинтересовать две разные ЦА, связать их и вовремя выйти на ЛПР о покупке.
Практически незнакомый с западной маркетинговой теорией Виктор Савюк интуитивно понимал, что продвижением нужно заниматься комплексно, продумывая стратегию и уникализируя товар под интерес взрослых и детей одновременно.
Сначала придумали название для приставки: взяв вариант Dandy с отсылкой к хорошо знакомому русским людям слову «денди», Виктор для лучшей читаемости заменил одну букву. Так появилось легендарное Dendy. При выборе шрифта остановились над проверенным временем Cooper — смотрелось стильно и запоминалось в пару секунд.
Знакомый многим с детства логотип до сих пор заставляет ностальгически улыбаться
Дело оставалось за маскотом — Савюк попросил своего знакомого, известного авангардного мультипликатора Ивана Максимова, придумать образ какой-нибудь симпатичной, запоминающейся зверюшки в молодежном стиле. Так родился забавный слоненок в бейсболке с ехидной улыбкой на мордочке, за рисунок которого компания Steepler заплатила солидные по тем временам деньги — 1000 долларов.
После разработки основных элементов брендинга Виктор Савюк задумался о продвижении. В начале 90-х годов в России интернета как такового еще не было, поэтому оставался единственный вариант массовой раскрутки — через телевидение. В создании первого ролика участвовал весь коллектив компании Steepler, привлеченные рекламные специалисты и… музыканты из популярной в то время группы «Несчастный случай». Так, музыку написал композитор Сергей Чекрыжов, а слоган «Dendy — играют все» совершенно случайно придумал басист Андрей Гуваков.
Съемку мультипликационного ролика организовали с помощью профессионалов молодой рекламной компании «Видео Интернешнл». Тексты для буклета писал сам Виктор Савюк, а корректировал их психотерапевт, доктор психологических наук и один из первых в России специалистов по нейролингвистическому программированию — Алексей Ситников. Ежемесячное размещение ролика хронометражем в 7 секунд обошлось компании Steepler в несколько десятков тысяч долларов. Уже через год эфирное время на телевидении в прайм-тайм обходилось рекламодателям уже в миллионы.
Тот самый первый ролик со слоненком Dendy:
Работы у Виктора Савюка на первоначальном этапе было невпроворот — собственную команду он начал набирать только после двух-трех месяцев с момента запуска игрового отдела Steepler. Так или иначе кампания продаж новой и единственной в то время условно российской консоли стартовала 17-го декабря 1992-го года. Интерес к приставке подогревал запущенный чуть ранее ролик с запоминающемся слоганом — он быстро завирусился, отпечатался в памяти не только детей, но и взрослых.
Уже тогда Виктор Савюк осознавал, что для успешной торговли нужно строить особый бренд с уникальными фишками. Сама индустрия видеоигр, которая в России только зарождалась, этому способствовала: легенда рождалась буквально из ничего, из красивой телевизионной картинки в рекламе.
Параллель третья. Виктор Савюк понял важную вещь в маркетинге: нужно уметь создавать потребность пользователя в продукте, а затем удовлетворять ее. При удовлетворении потребности бренд просто создает особую нишу, в которой теоретически можно расти и развиваться до бесконечности. В рамках этой стратегии дальше и действовал Савюк.
Не обошлось и без трудностей. Через полгода после старта продаж, которые поначалу были невелики, на рынке появились десятки конкурентов. Они привозили из Китая самые разные консоли, продавая их под рекламу Dendy. Стало понятно, что без дальнейшего нишевания и отстройки за счет нового продукта не обойтись.
Параллель четвертая. Решение Виктор Савюк нашел довольно быстро. Договорившись с другим тайваньским поставщиков более дешевых консолей, конструктивно неотличимых от Dendy, Steepler вывел на рынок совершенно новый продукт — Dendy Junior.
Фирменная коробка Dendy Junior
В течение нескольких месяцев после того, как Dendy Junior появился в дилерской сети, уровень продаж приставок вырос в разы. К августу 1993 года компания Steepler в среднем продавала около 70 000 консолей в месяц, а оборот составил около $1 миллиона. К этому времени хорошо разогналось и рекламное продвижение, работавшее на имидж.
Не меньшую роль сыграло и сарафанное радио — то, что в маркетинге называется индексом потребительской лояльности NPS. В какой-то момент NPS для приставки Dendy достиг 80%: теоретически это значило, что от рекламы можно отказаться, так как продукт раскручивал себя сам. Однако Виктору Савюку этого показалось мало, он наметил цель добиться именно эффекта сарафанного радио. И достиг ее, когда ежемесячно стало продаваться не менее 100 000 приставок.
Все, что теперь оставалось владельцам бренда Dendy — поддерживать свой продукт имиджево. Стратегически Steepler и к этому вопросу подошла креативно — за счет раскрутки дополнительных продуктов формирующейся вселенной бренда.
Такими продуктами стал журнал про Dendy и телевизионная передача, быстро набравшая популярность. После переезда игрового офиса в отдельное помещение на улицу Петровка Виктор Савюк наладил контакты с расположенной рядом редакцией журнала «Видео-Асс». Возникла идея издания собственного печатного продукта, и вскоре первые номера появились на прилавках.
Обложки некоторых журналов «Dendy. Новая реальность»
С журналом поначалу возникли проблемы. Первые номера не блистали качеством бумаги и верстки, и тогда Виктор перенес печатный процесс в Финляндию. Это повысило себестоимость каждого тиража, но внешне журнал «Dendy. Новая реальность» стал выглядеть гораздо лучше — практически ничем не отличался от западных аналогов. Любопытно, что первые тексты для журнала писали сами сотрудники Steepler. Лишь через пару месяцев после выхода первого номера появились внештатные авторы.
Не очень удачно была налажена и сеть распространения, но со временем отдел маркетинга компании Steepler решил и этот вопрос. Журнал издавался два года, и закрылся из-за разногласий между Steepler и редакцией «Видео-Асс».
Секрет же популярности одноименной передачи заключался в харизме и телевизионном таланте легендарного ведущего — Сергея Супонева. «Дядя Сережа» был известен детворе по многим телевизионным проектам того времени. «Зов джунглей», «До 16 и старше», «Звездный час», «Марафон 15» и некоторые другие передачи с ведущим собирали по всей стране тысячи детей и подростков. Неудивительно, что и программа про Dendy сразу же зашла молодой аудитории.
Первый сезон культовой передачи
Суть передачи от выпуска к выпуску практически не менялась: Супонев рассказывал о нескольких играх для Dendy, позже добавились обзоры на игры для приставок Sega Mega Drive и Super Nintendo. Иногда ведущий отправлялся в фирменные магазины Dendy, где ненавязчиво рекламировал новые продукты бренда.
Сами выпуски во многом строились на импровизациях Сергея Супонева — в харизме и умении обыграть любую ситуацию ему не было равных. Не обходилось и без курьезов. Поскольку Сергей был весьма далек от игрового мира, то периодически допускал мелкие огрехи, называя, к примеру, Робокопа Дартом Вейдером. При этом, когда в первых выпусках шел рассказ об игре по мотивам какого-нибудь фильма или мультфильма, то обязательно появлялся отрывок с пиратской видеокассеты с одноголосым закадровым переводом. Позже закадровый перевод в таких отрывках был уже профессиональным.
Финансировала телепередачу полностью компания Steepler. Вначале стоимость каждого выпуска обходилась владельцам в пределах от $40 000 до $50 000, но позже цена выросла до нескольких сотен тысячах долларов. Телевизионный проект стал убыточным, и его решили закрыть.
Огромную работу Виктора Савюка по выводу совершенно нового, неизвестного на российском рынке продукта можно оценить вполне показательными метриками.
К 1995-му году ежегодный оборот от видеоигрового бизнеса Steepler составлял $140 миллионов. Огромная по меркам страны дилерская сеть Dendy охватывала 70% игрового рынка, при этом за три года с момента старта продаж было продано свыше трех миллионов консолей и около 20 миллионов картриджей. И все это за счет грамотно построенной системы продвижения вокруг сделанной с нуля вселенной бренда.
Маленькая игровая империя Dendy обрела реальность благодаря усилиям Савюка и его команды. На самом деле, его деятельность во многом схожа с тем, что делают сегодня многие арбитражники: создают команды, наращивают объемы, тестируют подходы и находят уникальные, еще не отжатые связки.
С самого начала, не обладая никакими знаниями в теории маркетинга, Виктор прошел школу жизни в двух советских бизнес-сферах: музыкальной и продажной, связанной с видеокассетами. Тот весьма специфический бизнес конца 80-х не был похож на бизнес в нашем понимании, но, безусловно, позволял освоить базу менеджмента и продаж.
Один из магазинов Dendy в 90-х годах
Этот опыт Виктору Савюку помог в дальнейшем, когда он уже вполне осознанно выбрал нишу, в которой будет зарабатывать. Как и любой современный арбитражник, он начал с изучение рынка и потребностей целевой аудитории, которых в России тогда практически не было. Таким образом, интуитивно ощущая перспективность ниши, Савюк решился на риск — и это тоже то, чем славен аффилейт-маркетинг.
На следующем этапе, уже получив на руки конкретный продукт, Виктор стал продумывать стратегию продвижения. На уровне маркетингового чутья он понял, что нужно использовать наиболее прогрессивные по меркам 90-х инструменты — телевидение и яркую, печатную продукцию. К запуску рекламной кампании подошел серьезно, привлек профессионалов из разных сфер. И получил серию креативных роликов, на стандарт которых потом равнялись другие представители индустрии.
Для закрепления успеха Виктор Савюк выстроил через телепередачу и запущенный журнал целую вселенную бренда, в центре которой красовался запоминающийся маскот — настоящий контент-маркетинг, этакая экосистема. Все это поддерживал выстроенной сетью дилерских магазинов по всей стране: главная цель, как и в партнерском маркетинге, — продажи. Стоит ли удивляться тому, что через три года продажи приставок Dendy охватывали большую часть рынка?
Полное сходство с миром арбитража демонстрирует такой факт: изначально Виктор Савюк хотел официально запартнериться с производителем консолей — Nintendo. Остановило его только понимание, что всемирно известный бренд не удостоит ответа человека, который только готовится запустить продажи на совершенно непонятном для западного инвестора рынке.
Самое любопытное, что такое партнерство… все же состоялось. В 1994 году представители Nintendo сами вышли на Виктора с предложением запуска на российском рынке совершенно других, более продвинутых продуктов — 16-битной приставки Super Nintendo и портативной игрушки Game Boy. От такого заманчивого предложения настоящие бизнесмены (и арбитражники, готовые работать с реклами напрямую) не отказываются. И Савюк открыл для себя новую бизнес-страницу.
Но это уже совершенно другая история. История, в которой нет бренда Dendy, зато будто бы призрачно мелькает образ насмешливого слоненка с тремя поднятыми вверх пальцами — явное напутствие на успех в любом деле.
