Одним из критериев, по которым можно оценить степень эффективности той или иной кампании, является качество лидов. В попытках применить данный показатель к результатам действий своей компании можно столкнуться с несколько философской проблемой – проблемой правильной дефиниции.
Что на самом деле значит лид? Что скрывается под понятием «качественный лид»? Без знания базовых определений и критериев качества невозможна адекватная оценка результатов, только субъективное суждение конкретного специалиста. Рассмотрим основные характеристики качества лидов, а также наиболее распространенные заблуждения по данному вопросу.
Определение и виды лидов
Из всего многообразия информации касательно понятия «лид» можно выделить 3 основных определения. Итак, лиды – это:
- Пользователи, выразившие интерес к продукту;
- Благоприятные для продавца операции пользователя;
- Контактные данные, оставленные пользователем.
К действиям клиента можно отнести обращение в службу поддержки, оформление подписки на почтовую рассылку, сообщение в чате.
Можно выделить 2 основных вида лидов:
- Горячие лиды;
- Маркетинговые или холодные лиды.
Первый вид – это пользователи, которые выражают готовность к заключению сделки. С ними взаимодействует отдел продаж. Второй вид – маркетинговые или холодные лиды – требует дополнительной обработки. Ими занимаются маркетологи.
Определение качества и критерии оценки
При оценке качества лидов желательно соблюдать следующие правила:
- Не заниматься упрощением и усложнением;
- Стараться найти индивидуальный подход;
- Не строить оценку только на основе эксплицитных данных.
Перейдем к подробному рассмотрению правил, необходимых для корректного анализа качества лидов.
Мера превыше всего
При определении качества лидов компании очень любят впадать в 2 крайности. Часть компаний занимается ресурсозатратным программным анализом информации для выяснения степени готовности клиента к совершению сделки. Другая часть компаний поступает наоборот: степень качества лидов оценивают сами сотрудники компании. Таким образом, критерием оценки выступает их субъективное мнение.
Не стоит бросаться в крайности. Сложные специализированные программы для оценки не требуются, равно как и личное мнение штатного маркетолога. Существуют определенные критерии, которые априорно можно назвать объективными. Так, клиента можно назвать горячим лидом, если он совершает следующие действия:
- Добавляет продукт в корзину;
- Смотрит условия доставки;
- Сравнивает цены.
Все вполне очевидно, и не нуждается в дополнительном усложнении.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Важность индивидуального подхода
Немаловажную роль в построении стратегии продаж играет так называемая покупательская персона. Покупательская персона – четко сформулированный образ идеального клиента компании. Однако соответствие покупательской персоне не всегда может служить надежным показателем качества лида. К примеру, казалось бы идеальный клиент может быть холодным из-за самых разнообразных причин: ему не хватает информации, вмешались внешние обстоятельства и так далее.
Покупательская персона может применяться при разработке стратегии лидогенерации, но непосредственно качество лидов с ее помощью лучше не оценивать. Оценка качества, по возможности, требует индивидуального подхода.
Эксплицитные и имплицитные данные
В данном случае ситуация похожа на проблему покупательской персоны. Эксплицитные данные, в большинстве случаев, представляют собой обычные «паспортные» сведения, которых однозначно недостаточно для оценки качества лидов.
Вам скорее потребуются имплицитные данные:
- Скачивание материалов;
- Взаимодействие с сайтом;
- Просмотр определенных страниц;
- Вопросы в службу поддержки.
Таким образом, все равно, кто ваш клиент и откуда он, главное – какие действия он производит.
Продавцы и маркетологи: кто виноват и что делать?
Существует заблуждение, что маркетолог должен заниматься только генерацией лидов. Холодные лиды, горячие лиды – все перенаправляются к продавцам для дальнейшей обработки. На самом деле работа с холодными лидами должна осуществляться именно маркетологами, так как именно они занимаются формированием у клиента потребности в продукте, подготавливая его тем самым к совершению покупки.
По данным статистики, компании, в которых работой с холодными лидами занимаются маркетологи, заключают на 20% сделок больше, чем компании, в которой на маркетологах лежит только лидогенерация.
Оценка качества лидов должна быть совместным действием маркетологов и продавцов. Продавцы получают горячих лидов, готовых к совершению сделки, в то время как маркетологи проводят работу с холодными лидами. Таким образом, каждый отдел имеет представление только об одной части общей картины. Согласно статистическим данным, совместная аналитическая работа продавцов и маркетологов увеличивает количество успешных сделок на 20%.
Штатные маркетологи, без сомнений, прекрасно информированы о продукте, целевой аудитории и ситуации на рынке. Однако эффективной генерацией лидов могут заниматься и аутсорсеры.
Малоопытные маркетологи свято уверены, что всякий новый лид – это уже успех. Получив данные очередного пользователя, они сразу перенаправляют их отделу продаж, а затем сильно возмущаются, если в итоге покупка не совершается.
Не стоит издеваться над отделом продаж. Успешными являются только те лиды, которые проявили готовность к заключению сделки. Их-то и стоит направлять в отдел продаж. А весь результат лидогенерации – это просто материал, с которым еще предстоит поработать. Успеха вы добьетесь только в том случае, если сможете довести лиды до готовности к сделке.
И еще немного о заблуждениях
Отдельно следует упомянуть заблуждения, которые разделяет множество маркетологов:
- Качественные лиды не получить из социальных сетей;
- Работу следует производить исключительно с качественными лидами;
- Горячие лиды в любом случае ведут к совершению сделки.
Начнем с социальных сетей. Согласно данным статистики, SMM способствует генерации большего числа лидов, нежели традиционный маркетинг. Отказ от работы с клиентами из социальных сетей неизбежно приводит к потере выгодных сделок.
Социальные сети представляют собой источник маркетинговых лидов. Пользователям необходимо больше информации, чтобы решиться на сделку. Не стоит отправлять их прямиком к отделу продаж.
Если проводить работу только с лидами, заинтересованными в покупке, то бизнес в скором времени ждет полное фиаско. Работа должна проводиться абсолютно со всеми. Если пользователь зашел на ваш сайт и хоть как-то с ним взаимодействует – его уже можно считать заинтересованным, он способен стать покупателем.
Таким образом, основная задача – определить, насколько лид заинтересован. Если пользователь готов совершить покупку – отправляем его отделу продаж. Если пользователю требуется больше информации или он не уверен в необходимости приобретения вашего продукта – за дело берутся маркетологи.
Качественные лиды не всегда ведут к заключению сделки. Даже если человек уже принял решение о покупке, он может по какой-либо причине отложить его на неопределенный срок. Допустим, на улице зима, а пользователь решил узнать информацию о летней туристической поездке. Он просмотрел информацию о туре, выбрал подходящий, однако отложил совершение сделки. Вполне логичное решение. Что можно сделать в такой ситуации? Поинтересоваться у клиента, когда он планирует совершить покупку и поддерживать его заинтересованность до момента совершения сделки.
Какой вывод можно сделать на основе сказанного?
Некачественные лиды – это, скорее, исключение. Есть клиенты, готовые к совершению покупки, и те, кому требуется больше информации. Если у вас оказались данные пользователя, о котором вы точно можете сказать, что ему не нужен ваш продукт, то его можно не считать лидом. Во всех остальных случаях можно продолжать работу по уже описанному принципу: горячие лиды – в отдел продаж, холодные – на доработку маркетологам.
Источник: elonblog.ru
Привлечь дополнительный трафик, составить грамотную рекламную кампанию и многое другое могут опытные фрилансеры, найти которых можно по резюме или оставив заказ на услугу.
