Сегодня хочу поделится одним интересным кейсом по продвижению подарков в таргетированной рекламе. Точнее было бы даже сказать не подарков, а подарка, так как продвигается не интернет-магазин с большим выбором товаров, а довольно уникальное для этого рынка предложение. По факту – одна услуга.
Что конкретно продается сказать не могу по причине того, что в данный момент реклама этого проекта только разворачивается. Тестируются десятки аудиторий. Да и конкуренты не дремлют и могут скопировать. Данный кейс - всего лишь одна маленькая часть из всего объема работ. Просто эта часть довольна интересна в плане выводов.
Итак, некоторые исходные данные
Стоимость услуги начинается от 3500 рублей. Под нее создан вполне приличный лендинг. Задача - получить максимально дешевые лиды. Лид – это заявка на услугу. До этого реклама проводилась силами самого клиента, но результат его не удовлетворил.
Перечислять все возможные варианты аудиторий для проекта я здесь не буду. Как я уже говорил, их реально десятки. Может быть потом, по окончании работы, я распишу все подробно. Правда, боюсь, даже размера вики-статьи не хватит для этого. Сегодня я расскажу только про одну аудиторию, которая по моей гипотезе должна была дать самые крутые результаты. Собственно, все, кто находится в нише, могут эту идею скопировать. Другой вопрос, что она плохо поддается автоматизации и это воистину ежедневная рутинная ручная работа.
Когда-то очень давно, еще до появления «Церебро» и настройки в таргете «Показывать объявления тем, у кого день рождения в течении недели», мы с коллегами сокрушались – как жаль, что нельзя показывать рекламу друзьям тех, у кого завтра день рождения, а не самим именинникам. Вот это был бы рынок, вот это был бы праздник. Что может быть более целевым. И вот пришел 2014 год, и появился ретаргетинг. Невозможное стало возможным.
Естественно, одна из первых мыслей, которая меня посетила - это запустить рекламу на такую ЦА. Вариантов работы было два: парсинг всех друзей тех, у кого день рождения в какую-то дату (допустим 31 октября) и ручной отбор конкретных «новорожденных» и настройка объявлений на его друзей.
В чем здесь разница. В случае выбора первого варианта, я собираю большие аудитории, но не могу составить индивидуальное предложение. То есть мне придется писать общие объявления, вроде «твоя подруга ждет этот подарок» и ставить какие-то не конкретные картинки. В случае же выбора второго варианта, я могу конкретизировать объявление, сделать его максимально индивидуальным.
Конечно же, я протестировал оба варианта, ибо главный закон таргетолога гласит: «Все что может быть протестировано - должно быть протестировано». Но расскажу о результатах ручного отбора.
Первым делом встал вопрос, кого отбирать. Каких людей. Можно было просто взять первых попавшихся из поиска, но я решил сделать немного не так. Бывают просто дни рождения, а бывают юбилеи. Например, 30 лет. Я стал «прорабатывать» именно их.
Идея тут простая. Подарок не самый дешевый и очень хорошо запоминающийся. Такое обычно дарят на круглые даты. Плюс ко всему, к 30 годам люди довольно часто «обрастают» друзьями, у которых все нормально с личными ресурсами. При этом приоритет я решил сделать за друзьями девушек. Лично мне казалось (и в какой-то мере это оправдало ожидание), что конверсия здесь будет гораздо выше, так как девушкам подарки дарят гораздо охотнее.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Я выбрал дату 31 октября, пошел в поиск по людям и поставил соответствующие настройки.
Реклама давалась в среднем за 7-10 дней до юбилея, чтобы у людей была возможность принять решение о покупке. В поиске я выбирал тех людей, кто был онлайн, чтобы уменьшить шанс нарваться на фейковые аккаунты. При этом каждый профиль я внимательно просматривал и старался отбирать тех людей, у кого есть какая-то адекватная активность на стене, заполнены фотоальбомы и существуют другие признаки разумной жизни. Еще один фильтр, который я применил – количество людей в друзьях.
Среднестатистический пользователь обычно имеет в друзьях 150-500 человек. Аккаунты с большим количеством друзей могут быть накруткой для продаж услуг, то есть не нашей целевой аудиторией. Поэтому я сосредоточился на этих средних цифрах.
После отбора таких аккаунтов я пошел в наш любимый «Церебро» и стал парсить друзей:
При этом я брал только друзей и не брал подписчиков. Так уж повелось ВКонтакте, что подписчики очень часто (исключения, разве что, составляют лидеры мнений) - крайне не целевая аудитория. Либо спамеры, либо те, кто точно не будет дарить подарок, просто потому что у него нет личного контакта с «новорожденным». В результате у меня появились десятки баз, которые я залил в ретаргетинг.
Следующим шагом был отбор картинок. Собственно здесь думать особо было не нужно. Решение само напрашивается – я просто взял фотографии именинниц. Иногда аватарку, иногда наиболее удачное фото (например, которое собрало больше всего лайков)
Так как, к сожалению, в заголовок нельзя ставить имена (правда, я до сих пор не понимаю, что плохого в обращении по имени к пользователю) после нескольких тестов я выбрал заголовок "Подари ей это на юбилей"
Собственно, объявление с фотографией пользователя и этим заголовком стало типовым. Менялись только базы ретаргетинга и изображения. Так как аудитории очень небольшие (100-200 человек), то я выставил максимальную рекомендованную цену, чтобы охватить по возможности всех. Все ссылки были с утм-метками, чтобы отделить возможные лиды с этой группы объявлений от других.
И вот что я получил на выходе :
Как вы видите, кликабельность вполне себе ничего. Можно уже мериться CTR. Причем, на первых этапах открутки CTR мог достигать даже вот таких значений:)
На скриншоте вы видите провал у некоторых объявлений. Это тестировались друзья мужчин-именинников. Как я и предполагал вначале, их кликабельность в несколько раз ниже. Плюс некоторые заголовки не выстрелили.
Трафик получился в среднем около 2 рублей. Но надо учитывать, что аудитории маленькие и задача получить лиды. И вот тут мы переходим к самому интересному.
С этой аудитории не было ни одной заявки. Вообще. При том, что с других аудиторий, с гораздо более простыми настройками, лиды есть и в нормальных объемах.
Почему так произошло? Есть несколько вариантов.
1. Подарок все-таки слишком дорогой. У этих конкретных друзей денег на него не было.
2. Друзья в соцсетях - это вам не друзья в оффлайне. Тех, кто реально придет к вам на день рождения и что-то вам подарит - очень мало. Буквально несколько человек.
3. Откручено мало трафика.
4. Отбор аккаунтов при всех предосторожностях, был некачественным.
Я если честно склоняюсь к первому и второму пункту. Так как аудитория друзей в других тестах также вообще не дала нужных мне результатов. Возможно, если проделать это с другим подарком, продажи будут. Но здесь их не было. В отличие от других настроек.
Вот такая история.
P.S. Кстати, в конце на "поржать". Во время этой кампании в офис позвонил муж одной из именинниц и попросил убрать рекламу с ней. И так бывает.
Источник - vk.com/bizness_online
