Сфера строительства привлекает высокой ценой сделки, так как стоимость каменного дома в среднем составляет около 3 000 000 рублей, а вложения в недвижимость в кризис пандемии очень актуальны. Люди боятся потерять деньги. Но это тема отдельной статьи и разговора, так как там свои фишки. Сегодня мое внимание привлек более дешевый сегмент — каркасные дома.
Среднее партнерское вознаграждение в данной сфере составляет около 3 процентов. Где-то меньше, где-то больше, но по инсайдерской информации фирмы, с которой я работаю, за неделю у них выходит около 25 заявок через РСЯ. В период карантина закрыть сделки нельзя, но интерес у аудитории есть:
Вот так завлекают в интернете. Клиенты и партнеры нужны всем. Почему я решил разбираться именно с РСЯ? Люди выбирают дом больше глазами, чем умом, особенно если обеспеченному мужу будет настойчиво доказывать свое мнение любящая жена. Вариант с картинкой хорошо заходит, если все сделать, как у нас любят говорить, красиво:
Это уже мое творчество, с использованием рассрочки получается эффектно — кликов достаточно. В среднем их стоимость рассчитывается примерно так:
Так как показатели были интересны, решил обратиться к опыту коллег и поискать интересные фишки в продвижении.
Ключевые слова и объявления
Коллеги отказались от стандартов кампаний РСЯ, где в основном используют широкие тематические запросы — есть риск получить праздную аудиторию, которая интересуется общими фактами о строительстве или еще не готова к сделке и находится в раздумьях. Необходимо сконцентрироваться на «коммерческих» запросах именно каркасных домов с акцентом на слова «цена, стоимость, под ключ, дешево» и прочее. Информационные запросы можно использовать, но с припиской где, что и сколько стоит. Иначе можно слить бюджет.
Руководствуясь этим методом, я упразднил ряд запросов, связанных с ключом «деревня», — там подразумевается не покупка нового дома, а скорее ветхого сарая под снос. Этим решением я поднял уровень конверсии.
Графические объявления
Первое — необходимо использовать реальные фото. Дома из немецких каталогов в контексте не работают. Вы такое на российских просторах видели?
В качестве эксперимента коллеги создали 2 формата объявлений — стандартные текстовые-графические и просто графические. Яркие баннеры должны были обеспечить приток пользователей с поисковиков и порталов по строительству. Все это было выделено в две отдельных кампании, ведь так и анализировать и сравнить проще. Идея интересная, ибо чисто графику использует сейчас в этой сфере редко кто:
Геотаргетинг и корректировки ставок
Здесь подход был интересен выбором аудитории. Изначально, определив возрастной таргетинг от 25 до 44 лет, коллеги исключили всю аудиторию, считаемую не конверсионной. Спорное для меня решение в плане порогового возраста. Я считал, что сегмент должен быть от 33 до 55, так как решение о переезде загород формируется в более зрелом возрасте. А до 30 лет не хватает финансов. Количество конверсий в этом кейсе говорит о том, что надо экспериментировать. Так же стоит играть с геотаргетингом. В данном случае были отключены ряд районов даже одного города, что позволило получать максимально целевой трафик. Я еще обычно включал ближнее Подмосковье вокруг самой зоны продаж домов. Ведь многие хотят менять жилье, но не район. Все это позволяет работать с показателями Директа в динамике и оперативно реагировать.
Статистика выбранного метода продвижения в РСЯ оказалась очень успешной:
В процессе работы рекламной кампании и последующем пост-анализе, коллеги отметили интересную особенность. Наиболее конверсионный и целевой трафик обходился в среднем в 13-15 руб/клик. Если снижать ставку до 10 рублей, страдало качество трафика. А поднимая ставку выше 15 рублей, количество кликов не увеличивалось. Выше головы не прыгнешь — аудитория специфическая и не очень большая. Покупка значительная — дом все-таки.
Коллеги из нашего агентства Partnerkin Squad подтверждают, что верхняя планка существует. Однако, если плотнее заняться оптимизацией, можно получить более приятные цифры. По их словам в отдельных случаях удавалось снизить стоимость клика в этой нише до 7-8 руб. Что почти в 2 раза выгоднее. При этом лиды были горячими и клиент был доволен.
Это за 2 рекламных сезона. В недвижимости он длится 3 месяца — весна и осень. Так что в среднем по 3 300 посетителей в месяц.
Медийная реклама, равно как и чистое графическое объявление, показало свою неэффективность. Во многом, благодаря активному «скликиванию». О том, как с этим бороться – читайте в моей прошлой статье. Классическое объявление РСЯ оказалось лучшим. Возможно, потому что желающие купить дом ищут классику и стабильность?
Грамотный подход, нестандартные приемы и эксперименты с объявлениями дали свои плоды — более 20 000 посетителей за 2 сезона. Учитывая сумму выплат, результат вполне достойный.
Не забывайте подписаться на наши Телеграм-каналы: основной канал, e-commerce, гемблинг, адалт и дейтинг, беттинг, финансы и классический манимейкинг.
