- Партнерки
- Статьи
- Блоги
- Работа
- Сервисы
- Агентские кабинеты
- Ещё
- История арбитража
Давайте сразу посмотрим на название статьи и договоримся не путать DarkNet и Dark Social — они не имеют друг с другом ничего общего (хотя кто знает, что может заваляться в чатах с близкими друзьями).
Итак, сам термин еще в 2012 году придумал журналист Алексис Мадригал. В своей громкой статье для The Atlantic он описал странную аномалию: куча читателей откуда-то прилетала на сайт с “прямым трафиком” — словно они вбивали длиннющие, нереальные для запоминания ссылки вручную прямо в адресную строку.
Он немного подумал, покопался в аналитике Chartbeat и быстро разгадал эту загадку. Люди просто делились друг с другом ссылками на статьи в личках или через почту. Эти каналы начисто уничтожают любую возможность отследить историю перехода на сайт еще до того, как первые данные долетят до Google Analytics. Собственно, этот “невидимый” шеринг он и окрестил Dark Social.
Обычно маркетологи не особо беспокоятся об этой проблеме из-за одного показателя: "Direct" в Google Analytics. Там написано прямой переход, так почему бы не поверить аналитике о том, что это прямой переход. Проблема в том, что это не одна категория, а мусорная корзина сразу для нескольких типов трафика: тех, кто действительно ввёл адрес вручную, переходов из мобильных приложений, ссылок из писем без UTM-меток, а теперь еще переходов из ответов ChatGPT или Perplexity. Dark social требует внимания, так как это значительная часть этой корзины.
Теперь о цифре 84%.
Почему 84%? Что означают эти 84%? Кто эти 84%? И самое главное: где эти 84%?
Впервые цифра 84% появилась в отчёте 2016 года рекламно-технологической компании RadiumOne. Он был основан на анализе поведения около 940 миллионов пользователей её платформы. Речь именно о доле исходящих репостов: RadiumOne отслеживала, каким способом люди технически делятся ссылками — через видимые кнопки шеринга на публичных платформах или через копирование URL в мессенджер, email и личные сообщения. Так вот именно эта вторая, "тёмная" категория составила 84% от всех зафиксированных репостов. Они отслеживали этот показатель несколько лет и еще за 2 года до основного отчета цифра была 59%, так что процент подобного шеринга показал стабильный рост.
| ⚠️Важно отметить: несмотря на то что очень многие статьи на эту тему цитируют цифру в 84%, это все же данные одного конкретного вендора, и насколько они подтверждаются в целом по больнице мы разберем дальше в статье. |
В 2023 году в компании SparkToro решили устроить проверку пожёстче, чем просто собирать абстрактную статистику. Вместе с аналитиком Стивом Ламаром они провели чистый эксперимент: сгенерировали 1100 реальных кликов с 11 популярных платформ 16 разными путями — от приватных чатов до публичных постов — и посмотрели, что на это скажет Google Analytics.
Итог получился ошеломительным. Клики из TikTok, Slack, Discord, Mastodon и WhatsApp система слепо списала на прямой трафик, полностью потеряв их след. Facebook Messenger потерял данные о переходе в 75% случаев. Более того, срезалась атрибуция даже у части обычных публичных постов в Instagram, LinkedIn и Pinterest.
Свежие данные GWI за 2025 год подтверждают, что тренд только набирает обороты: 63% людей предпочитают скидывать контент в приватных каналах, а не выставлять напоказ в ленте, причём каждый пятый и вовсе делится ссылками исключительно в личке.
Главное преимущество трафика из Dark Social в том, что он приводит к быстрой конверсии, так что его не стоит недооценивать. Ссылка от друга или коллеги на какой-либо товар априори будет восприниматься с большим доверием, ведь ее вам выдал не бездушный алгоритм, а дышащий, думающий человек по ту сторону экрана. Заметен ли этот экстра полезный трафик в общей картине?
В 2023 году 110 брендов, ритейлеров и агентств прошли опрос, который показал, что только 3% из них уверены, что могут точно измерить выручку, которую они получили благодаря соцсетям. 44% — столько реальной выручки от социальных каналов видят бренды по их собственной оценке.
Ну вот и получается, что бюджеты направляются туда, где все красиво подсвечено и разложено по полочкам, как на нарядной витрине. Еще оригинальный отчет от RadiumOne указывал, что 90% бюджета на маркетинг уходило на публичные платформы типа Facebook и Twitter, хотя 84% шеринга было сосредоточено в приватных каналах.
Вопрос в том, есть ли такой дисбаланс сегодня? Скорее всего ответ будет разниться от бренда к бренду.
Если в обычном бизнесе слепую зону в аналитике еще можно списать на незначительную погрешность, то здесь она бьет по прибыли напрямую. В этих трех нишах весь реальный маркетинг исторически ушел в “партизанское подполье” — в закрытые комьюнити и личные чаты, потому что все эти ниши требуют высочайшего уровня доверия от пользователей, которого сложно добиться используя только публичные каналы.
В Web3 и крипте закрытые каналы — это и есть сам продукт. Судьба проектов решается в Discord-серверах и приватных Telegram-чатах для холдеров. Человек сначала пересылает ссылку на проект другу в личку со словами “смотри, что нашел”, они обсуждают это в чате, и только потом заходят на сайт. Для Google Analytics это автоматически direct-переходы.
В iGaming всё вертится вокруг инсайдов, промокодов и сайтов с высоким уровнем доверия. Рекомендация проекта от приятеля или ссылка на бонус в закрытом Telegram-канале двигает реальные депозиты. Но в отчетах эти деньги превращаются в обезличенный direct traffic.
В финтехе всё упирается в максимальное доверие. Исследование Nielsen отдаёт личным рекомендациям абсолютное первенство по уровню доверия — 88%. Когда дело касается денег, никто не пишет публичный пост в соцсетях “Ребят, зацените, куда я перевёл накопления”.
Вывод простой: если вы работаете в одной из этих ниш, ваш реальный dark social гарантированно пробивает средние по рынку 60–80%.
Самый часто цитируемый кейс по этой теме — кейс BuzzFeed. Еще в 2014 году издание добавило кнопку "поделиться в WhatsApp" на мобильную версию сайта. Это было крайне необычным мувом, так как WhatsApp вообще не рассматривали как кнопку шеринга. Nieman Journalism Lab сообщает, что эта кнопка почти сразу стала собирать больше нажатий, чем соседняя иконка Твиттера.
Нечто похожее случилось и со спортивным сайтом For The Win (USA Today): в разбивке кликов по кнопкам шеринга WhatsApp получил 18% нажатий, обогнав Twitter с его 13%, хотя обе кнопки уступили email (35%) и Facebook (34%).
В то время ни BuzzFeed, ни USA Today не могли увидеть полную картину, так как кнопки предоставляли только данные о количестве кликов на них, но не о том, куда потом они ведут. Однако даже количества кликов было достаточно для того, чтобы понять, что канал важен и в темноту Dark Social стоит всмотреться повнимательнее.
С тех пор возможностей и каналов для “теневого” шеринга стало только больше. Пользователи все активнее уходят из публичных лент в закрытые пространства самых разных мессенджеров: Slack- и Discord-комьюнити, приватные сабреддиты, закрытые Telegram-каналы. Логика остается той же, что и десятилетие назад с WhatsApp. Именно поэтому почти везде можно увидеть кнопки “поделиться в Telegram”, а если у вас на сайте такого еще нет… пора догонять убегающий трафик.
Ни один даже самый смелый исследователь не способен ориентироваться в темной пещере без источника света. К сожалению, для Dark Social таких “фонариков” существует не так уж много и ни один из них не может выхватить из темноты полную картину происходящего шеринга. Но все же, давайте обратимся к нашему маркетологическому рюкзаку исследователя и достанем оттуда пару фонариков:
🔦Короткие брендированные ссылки с UTM-метками (через Bitly, Rebrandly или собственный сокращатель) — их создают для всего, что потенциально будут пересылать в приватных каналах. В рассылках, PDF, на кнопках шеринга, чтобы даже скопированная вручную ссылка несла хоть какую-то атрибуцию и была минимально отслеживаемой.
🔦Кнопки шеринга для социальных каналов типа WhatsApp, Messenger, Telegram и email в одном ряду с привычными иконками Twitter и Facebook. Это помогает упростить шеринг для пользователей и фиксировать клики в моменте (или даже в потоке).
🔦Сегментация "прямого" трафика в аналитике — отделение визитов на главную страницу (такую ссылку реально набрать вручную) от визитов конкретного поста в блоге или страницы товара (такой URL по памяти мало кто наберет, а даже если и наберет, то зачем? скорее это была приватная пересылка).
🔦Прямой вопрос пользователю: поле "Как вы о нас узнали?" в форме регистрации или на этапе оформления заказа. Некоторые отмечают, что оно вылавливает полезные закономерности, которые сложно отловить аналитическими инструментами.
Наверняка читая все это вы задались вопросом: “Это все очень интересно, но зачем это все нужно? По сути, человек получил ссылку в личке, перешёл и купил, для бренда ничего страшного как будто не произошло: ни пользователь, ни выручка не пропали. Неизвестной осталась только причина визита”.
Это правда, сама по себе потеря атрибуции никому не вредит. Проблемы могут начаться из-за данных и их влияния на разные аспекты маркетинга, особенно на бюджет.
Простой пример: бренд одновременно запускает платную рекламу и публикует пост в блоге. Пост настолько хорош, что пользователи начинают делиться им друг с другом в личке. Пришедшие по ссылке из поста люди попадают в аналитике в "direct", источник остается неизвестным. Формально выглядит так, будто пост в блоге "не сработал", а вот у рекламы есть четкая метка канала, и она "показывает результат". Соответственно, бюджет будет приоритетно выделяться на рекламу, не учитывая успех и полезность органического трафика.
Вот и получается, что неполная атрибуция не создаёт проблему сама по себе, но она искажает картину эффективности разных каналов и контента. При этом решения о бюджете принимаются уже по этой искаженной картине. Тот самый разрыв, о котором писал еще RadiumOne — 84% шеринга в приватных каналах против 90% бюджета в публичных — не забавное совпадение, а прямое следствие того, что решения принимались по неполным данным.
Разумеется, Dark Social влияет также на SEO статистику. Поэтому мы спросили у наших SEO-специалистов, учитывают ли они его в работе и что вообще думают про мистические “прямые переходы” на страницы, которые могут быть частью Dark Social.
“Direct трафик в аналитике для SEO команд также является pain in the neck — говорит Анастасия Попова, Head of SEO mr.Booster, — его нельзя воспринимать исключительно как трафик от пользователей, которые вручную ввели адрес сайта”.
Для SEO это особенно важно с точки зрения атрибуции: пользователь находит сайт через органический поиск, а затем пересылает его другому пользователю. Второй переход будет записан как direct, хотя фактически это была органика. Часто в прямой трафик приписывается часть SEO трафика.
К сожалению, полностью вытащить Dark Social из общей массы direct практически невозможно. При этом относить весь прямой трафик к Dark Social тоже неправильно — внутри него смешано слишком много разных сценариев. Поэтому для нас это скорее напоминание о том, что данные в аналитике не дают полной картины, а эффективность SEO нельзя оценивать исключительно по последнему зафиксированному источнику перехода.
Dark Social — явление, которое будет преследовать мысли маркетологов до тех пор, пока будет существовать интернет. Из-за самой природы личных сообщений единственное, на что мы можем рассчитывать не нарушая ничью приватность — это тени на стене пещеры и нам повезет, если в этих тенях удастся разобрать какие-никакие данные. Однако это не означает что Dark Social не нужно заниматься. Напротив, это все еще один из ключевых каналов с огромным количеством трафика, который нужно отлавливать и учитывать в аналитике настолько, насколько это возможно.
Успехом будет не идеальное измерение. Достаточно сделать шеринг удобным для пользователей, даже если для аналитики это будет означать получение только частичных сигналов. В конце концов — частичные сигналы лучше, чем отсутствие или игнорирование любых сигналов.
Невидимая часть воронки будет работать, учитываете вы ее или нет, но лучше все-таки учитывать. И главное: забудьте миф о том, что Direct в аналитике — это только хардкорщики, вбивающие ваш URL вручную как в 2002. Сегодня это просто сборная солянка, куда валится всё подряд: клики из мобильных приложений, письма без UTM-меток, скопированные в личках ссылки и переходы из ответов нейросетей.
0 
Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.
Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)